Apple V.S. l'économie des créateurs

Que se passe-t-il lorsqu'une entreprise de produits essaie de gérer une plate-forme ?

Apple s'est toujours considérée comme le genre d'entreprise qui permet aux créatifs de faire de leur mieux.

Des polices du Macintosh d'origine à l'appareil photo du premier iPhone, il a créé des outils de classe mondiale pour les gens qui font des choses.

Mais maintenant, grâce à ses politiques sur l'App Store, Apple est désormais l'un des principaux obstacles aux créateurs indépendants qui prospèrent sur Internet. Ce n'est pas parce qu'ils ont changé d'avis sur qui ils veulent servir. C'est exactement ce qui se passe lorsqu'une entreprise gère une plateforme comme s'il s'agissait d'un produit.

Apple est une société de produits. Ils sont notoirement obsédés par les détails et veulent que chaque élément de l'expérience utilisateur soit parfait. Ils nécessitent un contrôle total, car cela leur permet d'utiliser leur goût pour faire des choix qui sont d'abord frustrants pour les utilisateurs (comme retirer la prise casque) mais qui s'avèrent ensuite être prémonitoires et peut-être même courageux .

Il ne fait aucun doute qu'ils fabriquent les meilleurs produits et qu'ils en tirent un prix élevé.

Mais iOS est une plate-forme. Et les habitudes acquises en étant une bonne entreprise de produits ne permettent pas toujours de faire fonctionner efficacement une plateforme. Trop de contrôle, de goût et d'extraction de valeur peuvent casser une plate-forme.

Ces trois principes ont bien servi iOS au début, lorsque la plate-forme était naissante et devait être entretenue à la main. Mais maintenant que l'iPhone est omniprésent, l'App Store fait désormais partie de l'infrastructure de base d'Internet. Et bon nombre de ses politiques concernant les achats intégrés et la conservation étroitement contrôlée de l'App Store ne sont pas bien adaptées - et nuisent en fait - à l'écosystème au sens large.

Nous ne sommes pas les premiers à critiquer les politiques d'Apple. Mais la plupart des débats sur Apple se concentrent sur le mal qu'ils causent aux développeurs , et nous pensons plutôt que l'impact beaucoup plus important concerne les créateurs : les millions de personnes qui pourraient gagner plus d'argent et se connecter avec leurs fans.

Plus précisément, nous contestons :

• Exiger que tous les paiements de contenu numérique utilisent le système d'achat intégré d'Apple (IAP)
• Leur taux de participation de 30 % sur IAP
• Leur plafond de prix de 999 $ sur IAP
• Trop d'intermédiation de la relation entre acheteurs et vendeurs
• Normes restrictives et incohérentes sur les types d'applications autorisées dans le magasin

L'économie des créateurs a connu une croissance massive au cours des dernières années, mais ce que nous voyons aujourd'hui n'est en fait qu'une petite partie de ce que l'économie des créateurs pourrait être si Apple ne freinait pas sa croissance.

Le statut de gardien d'Apple freine la croissance de l'économie des créateurs. Sans les restrictions de la politique d'Apple, il existe tout un univers de créateurs, y compris ceux qui ne participent pas à l'économie des créateurs, qui pourraient prospérer sur iOS d'une manière que nous n'avons jamais vue.

Ci-dessous, nous déballerons chaque restriction Apple spécifique, comment elle retient les créateurs, ce qu'Apple peut faire pour résoudre la situation et quel pourrait être l'impact sur l'économie des créateurs s'ils le faisaient.

Paiements intégrés à l'application

Examinons d'abord les politiques d'Apple régissant les paiements intégrés. Les développeurs d'applications qui souhaitent accepter des paiements sur iPhone doivent utiliser le système d'achat intégré d'Apple. Ce n'est pas une limitation technique, c'est une décision politique prise par Apple.

Pourquoi? D'une part, les achats intégrés sur iPhone sont simples et rapides. Mais d'autre part, cela permet à Apple de prendre 30% de tous les achats effectués dans l'application par les clients. (Avec des réserves, telles que les petites entreprises ne doivent payer que 15 % et toutes les entreprises ne doivent payer que 15 % sur les revenus des abonnements actifs depuis plus d'un an.)

Le taux de participation de 30 % sur les paiements intégrés signifie que les créateurs gagnent beaucoup moins d'argent lorsqu'ils vendent des produits et des services via l'App Store. Cela rend également les prix plus élevés pour les fans.

Son effet global est de limiter les types de logiciels et de modèles commerciaux que les développeurs peuvent créer pour les créateurs. Si les développeurs veulent créer une application avec un modèle commercial de style Substack aligné sur les créateurs en prenant un pourcentage de leurs revenus, il est très difficile de faire fonctionner le calcul après la réduction de 30 %.

Prenons Cameo par exemple : Apple impose une réduction de 30 % sur tous les revenus intégrés à l'application, après quoi Cameo prend ses propres 25 %, laissant un créateur avec 52,5 % du montant initial qu'il avait gagné via la plate-forme.

Pour être clair, il est acceptable pour Apple de prendre une coupe pour fournir une infrastructure de paiement. Mais d'autres entreprises, telles que Stripe, qui pratiquent le même type de frais de traitement plus près de 3 %, soit un ordre de grandeur inférieur à la réduction d'Apple.

Les développeurs ont essayé plusieurs façons de contourner ce taux de participation arbitrairement élevé en proposant des paiements via des navigateurs afin qu'ils puissent effectuer des paiements en dehors de l'application.

Mais tout ce processus est un entonnoir qui fuit, car Apple n'autorise pas non plus les développeurs à dire aux utilisateurs de l'application d'aller sur leur site Web. Cela crée une expérience à haute friction qui gêne les développeurs qui essaient de fournir aux créateurs des moyens de monétiser leurs fans.

Autre exemple : Apple a interdit à Spotify d'informer ses utilisateurs iOS des méthodes non IAP pour s'inscrire au service de diffusion de musique. Tout récemment, un tribunal de l'UE a jugé qu'Apple avait violé les règles antitrust en agissant ainsi.

Il a écrit que les pratiques d'Apple entraînent des prix plus élevés pour les consommateurs. Mais bien sûr, il y a un corollaire évident : les pratiques d'Apple entraînent également une baisse des paiements aux créateurs.

Au-delà du taux de participation, Apple a également limité le montant que les créateurs peuvent facturer pour les achats intégrés à 999,99 $.

Près de mille dollars peuvent sembler un plafond élevé, mais cela empêche effectivement les créateurs d'offrir des cours, des classes de maître et d'autres contenus premium comme les NFT à leurs fans.

Li a déjà écrit sur le concept de 100 vrais fans, à savoir que les créateurs d'aujourd'hui n'ont besoin que d'un petit nombre de supporters hyper engagés pour gagner leur vie en ligne. Mais le plafond de prix de 999,99 $ d'Apple limite considérablement ces créateurs sur iOS.

Intermédiation de la relation entre créateurs et fans

Mis à part les politiques de paiement, Apple fait également beaucoup pour assurer la relation entre les créateurs et leurs fans sur l'App Store de manière préjudiciable.

D'une part, tous les problèmes liés aux produits ou aux paiements, y compris les remboursements et les demandes d'assistance, ne peuvent être acheminés que par Apple. Non seulement cela met les créateurs dans une situation difficile, mais cela finit également par aliéner les fans. Ce niveau de contrôle fait essentiellement d'Apple l'arbitre central qui décide de la manière dont les créateurs établissent et monétisent les relations avec leurs fans.

Plus important encore, cependant, Apple impose ses notions de moralité à l'économie des créateurs par le biais de sa surveillance de l'App Store. Des catégories entières de créateurs et les plateformes qui les aident à gagner leur vie sont interdites simplement parce qu'elles ne correspondent pas aux sensibilités d'Apple.

OnlyFans, une plateforme qui a versé 2,7 milliards de dollars à ses créateurs l'année dernière en est un exemple notable. Même si vous n'êtes personnellement pas à l'aise avec OnlyFans, demandez-vous si vous pensez qu'il devrait être banni d'Internet.

Le rôle d'iOS est suffisamment important dans le paysage technologique grand public d'aujourd'hui pour que si vous ne pouvez pas utiliser une application native, vous êtes sévèrement limité. Aux États-Unis, l'iPhone gagne des parts de marché depuis des années et au quatrième trimestre 2020, il détenait 65 % du marché des smartphones . (Et gardez à l'esprit que ces mêmes règles ne s'appliquent pas également au Mac, où n'importe qui peut développer des applications natives sans avoir besoin de l'approbation d'Apple.)

OnlyFans n'est qu'un exemple. Le plein potentiel économique de l'économie des créateurs est entravé par le statut de gardien d'Apple et ses notions de moralité et de goût.

Pourquoi Apple fait-il cela ?

Tout ce qui précède soulève l'inévitable question suivante : "Pourquoi Apple fait-il cela ?"

Pour comprendre pourquoi ils font cela, nous devons revenir au début de cet article et comprendre les racines d'Apple en tant que société de produits.

La vision originale de Steve Jobs pour l'App Store était une sélection triée sur le volet d'applications qui s'exécutaient de manière transparente sur les iPhones, offrant aux utilisateurs une expérience fluide et sécurisée.

C'était nécessaire au départ. Un smartphone qui comprend une caméra, un microphone et un GPS toujours allumés pose un risque de sécurité unique pour les utilisateurs que les ordinateurs portables ne présentent pas. L'App Store visait à éliminer une application potentielle "Wild West" qui était pleine de virus et d'expériences logicielles junky.

Et ça a marché ! La curation hautement proactive d'Apple les a aidés à établir la confiance entre les utilisateurs, qui présument que tout ce qu'ils téléchargent sur l'App Store sera d'un certain niveau de qualité et de sécurité.

C'était acceptable en 2008, lorsque le nombre d'applications mobiles était faible. Mais maintenant, l'App Store n'est plus un petit avant-poste permettant aux développeurs et aux créateurs de gagner leur vie. C'est un forum incontournable et omniprésent pour le commerce.

Cette nouvelle réalité oblige Apple à se comporter moins comme une entreprise de produits et plus comme une plate-forme : une partie neutre qui permet à une grande diversité de produits de prospérer avec un minimum d'interférences.

Heureusement, si Apple choisit de le faire, il existe des moyens de faire exactement cela.

Ce qu'Apple peut faire pour aider les créateurs

Si Apple veut aider les créateurs par conception et ne pas leur nuire par accident, ils pourraient potentiellement faire deux choses :

Premièrement, l'utilisation des achats intégrés d'Apple devrait être facultative et les infrastructures de paiement tierces telles que Stripe devraient être autorisées. Cela peut sembler trop fort, mais ce n'est pas déraisonnable. L'iPhone est un appareil informatique à usage général ; il devrait monétiser comme tel.

Aucune autre plate-forme majeure, y compris le Mac, n'impose les mêmes limitations à l'infrastructure de paiement qu'Apple : imaginez ce qui se passerait si Google Chrome n'autorisait que les paiements via Google Pay.

Deuxièmement, les utilisateurs devraient être autorisés à télécharger des applications en les installant à partir d'endroits en dehors de l'App Store. Nous ne pensons pas que l'App Store devrait être entièrement éliminé, ni qu'Apple soit obligé de répertorier les applications qu'il ne souhaite pas. Au lieu de cela, son sens du goût, ses prix et ses politiques devraient être contraints de rivaliser avec des alternatives.

Cela garantira que les développeurs, les clients et les créateurs peuvent atteindre le plus d'utilisateurs possible aux meilleurs prix. Et si les politiques d'Apple conduisent effectivement à la meilleure expérience pour les trois, l'App Store continuera de dominer.

Alors que se passerait-il si Apple faisait tout cela ?

L'univers créateur contrefactuel

À quoi ressemblerait la vie des créateurs si le taux de participation de 30 % d'Apple ne leur avait pas rendu moins économique le soutien direct des fans ?

Quels types d'expériences premium seraient possibles si les créateurs pouvaient facturer plus de 999 $ ? Quels types d'applications existeraient si Apple ne prenait pas sur lui de juger quelles applications sont utiles ou morales, et lesquelles ne le sont pas ?

Nous pouvons imaginer des possibilités assez intéressantes pour des entreprises comme Spotify, YouTube, Twitter, Instagram, TikTok, Snapchat, Discord, Twitch et Substack, mais ce n'est que la pointe de l'iceberg. Il est beaucoup plus difficile d'imaginer quels nouveaux services pourraient émerger ou quelle forme l'économie pourrait prendre à long terme.

Évidemment, nous pensons que l'ouverture d'iOS aurait un impact énorme sur les créateurs, mais nous pensons également que ce ne serait pas si mal pour Apple. Bien sûr, ils perdraient des milliards de revenus sur l'App Store, mais le verrouillage total d'iOS ne ferait qu'augmenter à mesure que de plus en plus de contenu et de commerce le traversent sans friction. Pas un mauvais prix de consolation.

Mais cela soulève la question : quelles sont les chances qu'Apple fasse réellement cela ?

Apple ne fera probablement pas ça

Tout d'abord, une mise en garde : Apple a montré une certaine volonté de modifier ses politiques sur l'App Store dans le passé. En 2016, ils se sont engagés à réduire leur taux de souscription sur certains types d'abonnements de 30% à 15%.

Ils ont également accepté plus récemment de facturer un taux de participation de 15 % aux développeurs dont les revenus intégrés à l'application sont inférieurs à 1 million de dollars.

Même dans ce cas, il est hautement improbable qu'Apple fasse beaucoup plus pour être plus convivial envers les plateformes et les créateurs, à moins que le gouvernement ne les y oblige. Pourquoi? Ils ont une grande entreprise. Apple a un monopole matériel sur un ensemble spécifique de consommateurs, et ils en ont profité pour en faire un monopole sur les paiements effectués sur ces appareils.

C'est une machine à sous. Cela devient un pilier essentiel de leur croissance. Donc, selon toute vraisemblance, ils continueront à le faire à moins qu'ils ne soient obligés d'arrêter.

Et, comme indiqué ci-dessus, cela pourrait arriver. Apple fait face à des batailles judiciaires avec des concurrents tels que Spotify, Netflix et Epic Games, ainsi qu'avec des agences gouvernementales telles que la FTC et l'UE.

Il pourrait être facile pour Apple d'ignorer les plaintes des régulateurs et des concurrents comme Spotify en tant que raisins aigres. Mais ils doivent comprendre qu'à mesure que l'App Store change, la fortune des créateurs évolue également.

Apple le sait. Nous espérons qu'ils commenceront à s'en soucier.

Précédemment publié ici.