Apple vs. a economia do criador

O que acontece quando uma empresa de produtos tenta administrar uma plataforma?

A Apple sempre se considerou o tipo de empresa que capacita pessoas criativas a fazerem seu melhor trabalho.

Desde as fontes do Macintosh original até a câmera do primeiro iPhone, ela construiu ferramentas de classe mundial para pessoas que fazem coisas.

Mas agora, por meio de suas políticas da App Store, a Apple é uma das principais barreiras para criadores independentes que prosperam na internet. Não é porque mudaram de ideia sobre a quem querem servir. É exatamente isso que acontece quando uma empresa gerencia uma plataforma como se fosse um produto.

A Apple é uma empresa de produtos. Eles são notoriamente obcecados por detalhes e querem que cada elemento da experiência do usuário seja perfeito. Eles exigem controle total, porque isso permite que eles usem seu gosto para fazer escolhas que são inicialmente frustrantes para os usuários (como remover o fone de ouvido), mas depois se tornam prescientes e talvez até corajosos .

Não há dúvida, eles fazem os melhores produtos e cobram um preço exorbitante por eles.

Mas o iOS é uma plataforma. E os hábitos adquiridos por ser uma boa empresa de produtos nem sempre ajudam a administrar uma plataforma com eficiência. Muito controle, gosto e extração de valor podem quebrar uma plataforma.

Esses três princípios serviram bem ao iOS nos primeiros dias, quando a plataforma era incipiente e precisava ser desenvolvida manualmente. Mas agora que o iPhone é onipresente, a App Store tornou-se parte da infraestrutura básica da internet. E muitas de suas políticas sobre compras no aplicativo e curadoria rigidamente controlada da App Store não são adequadas - e de fato prejudicam - o ecossistema mais amplo.

Não somos os primeiros a criticar as políticas da Apple. Mas a maioria dos debates sobre a Apple se concentra no dano que eles causam aos desenvolvedores e, em vez disso, achamos que o impacto muito maior está nos criadores : os milhões de pessoas que poderiam ganhar mais dinheiro e se conectar com seus fãs.

Especificamente, questionamos:

• Exigir que todos os pagamentos de conteúdo digital usem o sistema de compras no aplicativo (IAP) da Apple
• Sua taxa de aceitação de 30% no IAP
• Seu limite de preço de $ 999 no IAP
• Demasiada intermediação da relação entre compradores e vendedores
• Normas restritivas e inconsistentes sobre quais tipos de aplicativos são permitidos na loja

A economia do criador cresceu enormemente nos últimos anos, mas o que vemos hoje é, na verdade, apenas uma pequena fatia do que a economia do criador poderia ser se a Apple não estivesse impedindo seu crescimento.

O status de gatekeeper da Apple está impedindo o crescimento da economia do criador. Sem as restrições da política da Apple, existe todo um universo de criadores – incluindo aqueles que não participam da economia do criador – que poderia florescer no iOS de maneiras que nunca vimos.

Abaixo, detalharemos cada restrição específica da Apple, como ela impede os criadores, o que a Apple pode fazer para corrigir a situação e qual seria o impacto na economia dos criadores se o fizessem.

Pagamentos no aplicativo

Primeiro, vamos ver as políticas da Apple que regulam os pagamentos no aplicativo. Os desenvolvedores de aplicativos que desejam receber pagamentos no iPhone devem usar o sistema de compras no aplicativo da Apple. Esta não é uma limitação técnica, é uma decisão política tomada pela Apple.

Por quê? Por um lado, as compras no aplicativo no iPhone são inteligentes e rápidas. Por outro lado, permite que a Apple receba 30% de todas as compras feitas no aplicativo pelos clientes. (Com ressalvas, como pequenas empresas pagam apenas 15% e todas as empresas pagam apenas 15% sobre a receita de assinaturas ativas há mais de um ano.)

A taxa de aceitação de 30% nos pagamentos no aplicativo significa que os criadores ganham muito menos dinheiro quando vendem produtos e serviços por meio da App Store. Também torna os preços mais altos para os fãs.

Seu efeito geral é limitar os tipos de software e modelos de negócios que os desenvolvedores podem criar para os criadores - se os desenvolvedores desejam criar um aplicativo com um modelo de negócios no estilo Substack alinhado com os criadores, obtendo uma porcentagem de sua receita, é muito difícil fazer a matemática funcionar após o corte de 30%.

Vejamos o exemplo do Cameo: a Apple impõe um corte de 30% em toda a receita do aplicativo, após o que o Cameo fica com 25%, deixando o criador com 52,5% do valor original que ganhou por meio da plataforma.

Para ser claro, é aceitável que a Apple faça um corte para fornecer infraestrutura de pagamento. Mas outras empresas, como a Stripe, que fazem o mesmo tipo de processamento, cobram cerca de 3% - uma ordem de magnitude inteira menor do que o corte da Apple.

Os desenvolvedores tentaram várias maneiras de contornar essa taxa de recebimento arbitrariamente alta, oferecendo pagamentos por meio de navegadores para que pudessem concluir os pagamentos fora do aplicativo.

Mas todo esse processo é um funil furado, porque a Apple também não permite que os desenvolvedores digam aos usuários no aplicativo para irem ao site. Isso cria uma experiência de alto atrito que abala os desenvolvedores que estão tentando fornecer maneiras para os criadores monetizarem seus fãs.

Outro exemplo: a Apple proibiu o Spotify de informar seus usuários de iOS sobre métodos não IAP de se inscrever no serviço de streaming de música. Recentemente, um tribunal da UE decidiu que a Apple violou as regras antitruste ao fazê-lo.

Ele escreveu que as práticas da Apple levam a preços mais altos para os consumidores. Mas é claro que há um corolário óbvio: as práticas da Apple também levam a pagamentos mais baixos aos criadores.

Além da taxa de aceitação, a Apple também limitou o valor que os criadores podem cobrar pelas compras no aplicativo para US$ 999,99.

Quase mil dólares podem parecer um teto alto, mas efetivamente impedem os criadores de oferecer cursos, master classes e outros conteúdos premium como NFTs para seus fãs.

Li escreveu anteriormente sobre o conceito de 100 fãs verdadeiros - que os criadores hoje precisam apenas de um pequeno número de apoiadores hiperengajados para ganhar a vida online. Mas o limite de preço de $ 999,99 da Apple limita severamente esses criadores no iOS.

Intermediando o relacionamento entre criadores e fãs

Políticas de pagamento à parte, a Apple também faz muito para intermediar a relação entre criadores e seus fãs na App Store de formas prejudiciais.

Por um lado, todos os problemas relacionados a produtos ou pagamentos, incluindo reembolsos e solicitações de suporte, só podem ser encaminhados pela Apple. Isso não apenas coloca os criadores em uma situação difícil, mas também acaba alienando os fãs. Esse nível de controle essencialmente torna a Apple o árbitro central que decide como os criadores estabelecem e monetizam os relacionamentos com seus fãs.

Mais importante, porém, a Apple impõe suas noções de moralidade à economia do criador por meio do controle da loja de aplicativos. Categorias inteiras de criadores e as plataformas que os ajudam a ganhar a vida são banidas apenas porque não estão alinhadas com as sensibilidades da Apple.

OnlyFans, uma plataforma que pagou US$ 2,7 bilhões a seus criadores no ano passado, é um exemplo notável. Mesmo que você pessoalmente não se sinta confortável em usar o OnlyFans, pergunte a si mesmo se acha que ele deveria ser banido da Internet.

O papel do iOS é importante o suficiente no cenário atual de tecnologia de consumo que, se você não pode operar um aplicativo nativo, fica severamente limitado. Nos EUA, o iPhone vem ganhando participação de mercado há anos e no quarto trimestre de 2020 tinha 65% do mercado de smartphones . (Lembre-se de que essas mesmas regras também não se aplicam ao Mac, onde qualquer pessoa pode desenvolver aplicativos nativos sem precisar da aprovação da Apple.)

OnlyFans é apenas um exemplo. O pleno potencial econômico da economia do criador é prejudicado pelo status de guardião da Apple e suas noções de moralidade e bom gosto.

Por que a Apple está fazendo isso?

Todos os itens acima levantam a inevitável próxima pergunta: “Por que a Apple está fazendo isso?”

Para entender por que eles estão fazendo isso, precisamos voltar ao início deste artigo e entender as raízes da Apple como empresa de produtos.

A visão original de Steve Jobs para a App Store era uma seleção selecionada e selecionada de aplicativos que funcionavam perfeitamente em iPhones, proporcionando aos usuários uma experiência tranquila e segura.

Isso foi necessário no início. Um smartphone que inclui uma câmera sempre ativa, microfone e GPS representa um risco de segurança exclusivo para os usuários que os laptops não oferecem. A App Store destinava-se a eliminar um aplicativo potencial “Wild West” que estava cheio de vírus e experiências de software inúteis.

E funcionou! A curadoria altamente proativa da Apple os ajudou a estabelecer a confiança entre os usuários, que presumem que qualquer coisa baixada da App Store terá uma certa qualidade e nível de segurança.

Isso era aceitável em 2008, quando o número de aplicativos móveis era pequeno. Mas agora a App Store não é um pequeno posto avançado para desenvolvedores e criadores ganharem a vida. É um fórum inevitável e onipresente para o comércio.

Essa nova realidade exige que a Apple se comporte menos como uma empresa de produtos e mais como uma plataforma: uma parte neutra que permite que uma ampla diversidade de produtos floresça com o mínimo de interferência.

Felizmente, se a Apple decidir, existem maneiras de fazer exatamente isso.

O que a Apple pode fazer para ajudar os criadores

Se a Apple quiser ajudar os criadores desde o início e não prejudicá-los por acidente, eles podem fazer duas coisas:

Primeiro, o uso de compras no aplicativo da Apple deve ser opcional e a infraestrutura de pagamentos de terceiros, como o Stripe, deve ser permitida. Isso pode soar muito forte, mas não é irracional. O iPhone é um dispositivo de computação de uso geral; deve monetizar como um.

Nenhuma outra plataforma importante - incluindo o Mac - impõe as mesmas limitações à infraestrutura de pagamento que a Apple: imagine o clamor se o Google Chrome permitisse apenas pagamentos usando o Google Pay.

Em segundo lugar, os usuários devem ter permissão para carregar aplicativos instalando-os de locais fora da App Store. Não acreditamos que a App Store deva ser totalmente eliminada, nem a Apple deve ser forçada a listar aplicativos que não deseja. Em vez disso, seu senso de gosto, preços e políticas deveriam ser forçados a competir com alternativas.

Isso garantirá que desenvolvedores, clientes e criadores possam alcançar o maior número possível de usuários com os melhores preços. E se as políticas da Apple realmente levarem à melhor experiência para todos os três, a App Store continuará a ter domínio.

Então, o que poderia acontecer se a Apple fizesse tudo isso?

O Universo Criador Contrafactual

Como seria a vida dos criadores se a taxa de participação de 30% da Apple não tivesse tornado menos econômico para eles obter suporte direto dos fãs?

Que tipos de experiências premium seriam possíveis se os criadores pudessem cobrar mais de US$ 999? Que tipos de aplicativos existiriam se a Apple não se encarregasse de julgar quais aplicativos são valiosos ou morais e quais não são?

Podemos imaginar algumas possibilidades bastante atraentes para empresas como Spotify, YouTube, Twitter, Instagram, TikTok, Snapchat, Discord, Twitch e Substack - mas isso é apenas a ponta do iceberg. É muito mais difícil imaginar que novos serviços podem surgir ou que forma a economia pode evoluir a longo prazo.

Obviamente, achamos que o impacto da abertura do iOS seria enorme para os criadores, mas também suspeitamos que não seria um negócio tão ruim para a Apple. Claro, eles perderiam bilhões em receita da App Store, mas o bloqueio total do iOS só aumentaria à medida que mais e mais conteúdo e comércio fluíssem sem atrito. Não é um prêmio de consolação ruim.

Mas isso levanta a questão: quais são as chances de que a Apple realmente faça isso?

A Apple provavelmente não fará isso

Em primeiro lugar, uma ressalva: a Apple demonstrou certa disposição em mudar suas políticas da App Store no passado. Em 2016, eles concordaram em reduzir sua taxa de aceitação em certos tipos de assinaturas de 30% para 15%.

Mais recentemente, eles também concordaram em cobrar uma taxa de 15% para desenvolvedores com receita no aplicativo inferior a US$ 1 milhão.

Mesmo assim, é altamente improvável que a Apple faça muito mais para ser mais amigável com plataformas e criadores, a menos que o governo os obrigue. Por quê? Eles têm um ótimo negócio. A Apple tem o monopólio de hardware sobre um conjunto específico de consumidores, e eles alavancaram isso em um monopólio de pagamentos realizados nesses dispositivos.

É uma máquina de dinheiro. Está se tornando um pilar central de crescimento para eles. Portanto, eles provavelmente continuarão a fazê-lo, a menos que sejam forçados a parar.

E, como mencionado acima, isso pode acontecer. A Apple está enfrentando batalhas judiciais com concorrentes como Spotify, Netflix e Epic Games, e também com agências governamentais, como a FTC e a UE.

Pode ser fácil para a Apple ignorar as reclamações de reguladores e concorrentes como o Spotify como uvas verdes. Mas eles devem perceber que, à medida que a App Store muda, o destino dos criadores também muda.

A Apple sabe disso. Esperamos que eles comecem a se importar.

Publicado anteriormente aqui.