苹果VS创造者经济

当一家产品公司试图运行一个平台时会发生什么？

Apple 一直认为自己是那种让有创造力的人能够做到最好的公司。

从最初的 Macintosh 上的字体，到第一款 iPhone 上的摄像头，它为创造事物的人们构建了世界一流的工具。

但是现在，通过其 App Store 政策，Apple 现在成为了独立创作者在互联网上蓬勃发展的主要障碍之一。这并不是因为他们改变了他们想为谁服务的想法。当一家公司将平台当作产品来管理时，就会发生这种情况。

苹果是一家产品公司。他们以对细节着称，并希望用户体验的每一个元素都是完美的。他们需要完全控制，因为这允许他们利用自己的品味做出起初让用户感到沮丧的选择（比如移除耳机插孔），但后来证明是有先见之明的，甚至可能是勇敢的。

毫无疑问，他们生产最好的产品，并且为他们提取高昂的价格。

但是iOS是一个平台。成为一家优秀的产品公司所养成的习惯并不总是有助于有效地运行一个平台。过多的控制、品味和价值提取会破坏平台。

这三个原则在早期的 iOS 平台上非常适用，当时该平台还处于初期阶段，需要人工培育。但现在 iPhone 无处不在，App Store 已成为互联网基础设施的一部分。它的许多关于应用内购买和严格控制的应用商店管理的政策并不适合——实际上损害了——更广泛的生态系统。

我们不是第一个批评苹果政策的人。但大多数关于 Apple 的争论都集中在它们对开发者造成的伤害上，相反，我们认为对创作者的影响要大得多：数以百万计的人可以赚取更多的钱并与他们的粉丝建立联系。

具体来说，我们对以下问题提出质疑：

• 要求对数字内容进行所有付款以使用 Apple 的应用内购买系统 (IAP)
• 他们在 IAP 上 30% 的使用率
• 他们的 IAP 价格上限为 999 美元
• 买卖双方关系中介过多
• 商店中允许使用哪些类型的应用程序的限制性、不一致的规范

创造者经济在过去几年中大幅增长，但我们今天看到的实际上只是如果苹果不阻碍其增长，创造者经济可能会成为的一小部分。

苹果的守门人地位阻碍了创造者经济的发展。如果没有 Apple 的政策限制，整个世界的创作者——包括那些没有参与创作者经济的人——可能会以我们从未见过的方式在 iOS 上蓬勃发展。

下面，我们将解开每个特定的 Apple 限制、它如何阻碍创作者、Apple 可以采取哪些措施来解决这种情况，以及如果他们这样做了对创作者经济可能产生的影响。

应用内支付

首先，让我们看看 Apple 监管应用内支付的政策。想要在 iPhone 上收款的应用开发者必须使用 Apple 的应用内购买系统。这不是技术限制，而是 Apple 做出的政策决定。

为什么？一方面，iPhone 上的应用内购买既流畅又快速。但另一方面，它允许苹果公司拿走客户在应用内购买的所有商品的 30%。 （需要注意的是，小公司只需支付 15% 的费用，所有公司只需支付活跃时间超过一年的订阅收入的 15%。）

30% 的应用内支付率意味着创作者在通过 App Store 销售产品和服务时赚的钱要少得多。这也使粉丝的价格更高。

它的总体效果是限制了开发人员可以为创作者构建的软件和商业模式的种类——如果开发者想要构建一个具有 Substack 风格的商业模式的应用程序，通过收取一定比例的收入来与创作者保持一致，那么很难做到在削减 30% 后进行数学运算。

让我们以 Cameo 为例：Apple 对所有应用内收入实行 30% 的削减，之后 Cameo 将自己拿走 25%，留给创作者他们通过平台获得的原始收入的 52.5%。

需要明确的是，Apple 可以接受削减支付基础设施的费用。但是其他公司，比如 Stripe，做同样的处理收费接近 3%——比苹果的削减低了一个数量级。

开发人员尝试了多种方法来规避这种任意高的收取率，方法是通过浏览器提供支付，以便他们可以在应用程序之外完成支付。

但这整个过程是一个漏斗，因为苹果也不允许开发者在应用程序中告诉用户访问他们的网站。这创造了一种高摩擦的体验，让那些试图为创作者提供通过粉丝获利的方法的开发者感到沮丧。

另一个例子：Apple 禁止 Spotify 告诉其 iOS 用户有关注册音乐流媒体服务的非 IAP 方法。就在最近，一家欧盟法院裁定苹果这样做违反了反垄断规则。

它写道，苹果的做法导致消费者价格上涨。但当然有一个明显的推论：苹果的做法也导致对创作者的支付降低。

除了采取率之外，Apple 还将创作者可以对应用内购买收取的金额限制为 999.99 美元。

将近 1000 美元似乎是一个很高的上限，但它实际上阻止了创作者向他们的粉丝提供课程、大师班和其他优质内容，如 NFT。

李之前曾写过关于 100 个真正粉丝的概念——今天的创作者只需要少数高度参与的支持者就可以在网上谋生。但苹果 999.99 美元的价格上限严重限制了 iOS 上的这些创作者。

调解创作者和粉丝之间的关系

除了支付政策之外，Apple 还以有害的方式在 App Store 上调解创作者和他们的粉丝之间的关系。

一方面，所有与产品或支付相关的问题，包括退款和支持请求，都只能通过 Apple 解决。这不仅使创作者陷入困境，而且最终也疏远了粉丝。这种级别的控制本质上使 Apple 成为决定创作者如何与粉丝建立关系并从中获利的中央仲裁者。

不过，最重要的是，苹果通过对应用商店的把关，将其道德观念强加于创作者经济。整个类别的创作者和帮助他们谋生的平台都被禁止，因为他们不符合苹果的敏感性。

仅在去年就向其创作者支付了27 亿美元的平台 OnlyFans 就是一个显着的例子。即使您个人对使用 OnlyFans 感到不自在，也要问问自己是否认为它应该被禁止上网。

iOS 的角色在当今的消费技术领域非常重要，如果你不能操作原生应用程序，你就会受到严重限制。在美国，iPhone 多年来一直在获得市场份额，到 2020 年第四季度，它占据了智能手机市场的 65% 。 （请记住，这些相同的规则也不适用于 Mac，任何人都可以在不需要 Apple 批准的情况下开发本地应用程序。）

OnlyFans 只是一个例子。创造者经济的全部经济潜力受到苹果的看门人地位及其道德和品味观念的阻碍。

苹果为什么要这么做？

所有这些都引出了下一个不可避免的问题：“苹果为什么要这样做？”

要了解他们为什么这样做，我们需要回到本文开头，了解苹果作为一家产品公司的根源。

史蒂夫乔布斯对 App Store 的最初愿景是精心挑选的精选应用程序，这些应用程序可以在 iPhone 上无缝运行，为用户提供流畅和安全的体验。

这在开始时是必要的。包含始终开启的摄像头、麦克风和 GPS 的智能手机会给用户带来独特的安全风险，而笔记本电脑则不会。 App Store 旨在消除一个充满病毒和垃圾软件体验的潜在应用程序“狂野西部”。

它奏效了！ Apple 高度主动的管理帮助他们建立了用户之间的信任，用户认为他们从 App Store 下载的任何内容都具有一定的质量和安全级别。

这在 2008 年是可以接受的，当时移动应用程序的数量还很少。但现在，App Store 已不再是开发者和创作者谋生的一个小前哨。这是一个不可避免的、无处不在的商业论坛。

这一新现实要求 Apple 的行为不像一家产品公司，而更像是一个平台：一个中立的一方，允许各种各样的产品在干扰最小的情况下蓬勃发展。

幸运的是，如果苹果选择这样做，有办法做到这一点。

Apple 可以做些什么来帮助创作者

如果 Apple 想通过设计帮助创作者而不是意外伤害他们，他们可能会做两件事：

首先，Apple 的应用内购买的使用应该是可选的，并且应该允许第三方支付基础设施，例如 Stripe。这听起来可能过于强烈，但并非不合理。 iPhone是通用计算设备；它应该像一个一样赚钱。

没有其他主要平台（包括 Mac）对支付基础设施施加与 Apple 相同的限制：想象一下，如果 Google Chrome 只允许使用 Google Pay 进行支付，那会是怎样的情景。

其次，应该允许用户通过从 App Store 以外的地方安装应用程序来旁加载应用程序。我们不认为 App Store 应该被完全淘汰，Apple 也不应该被迫列出他们不想列出的应用程序。相反，它的品味、价格和政策应该被迫与替代品竞争。

这将确保开发人员、客户和创作者能够以最优惠的价格接触到尽可能多的用户。如果 Apple 的政策确实为这三者带来了最佳体验，那么 App Store 仍将继续占据主导地位。

那么，如果苹果做到了这一切，会发生什么？

反事实造物主宇宙

如果苹果 30% 的录取率没有降低创作者从粉丝那里获得直接支持的经济性，他们的生活会怎样？

如果创作者能够收取超过 999 美元的费用，将会有哪些优质体验？如果 Apple 不自行判断哪些应用程序有价值或道德，哪些不是，将会存在哪些类型的应用程序？

我们可以想象 Spotify、YouTube、Twitter、Instagram、TikTok、Snapchat、Discord、Twitch 和 Substack 等企业的一些非常引人注目的可能性——但这只是冰山一角。很难想象会出现什么样的新服务，或者从长远来看经济会演变成什么样的形态。

显然，我们认为开放 iOS 对创作者的影响将是巨大的，但我们也怀疑这对苹果来说不会那么糟糕。当然，他们会错失数十亿的 App Store 收入，但随着越来越多的内容和商业毫无摩擦地流过 iOS，iOS 的总锁定只会增加。不错的安慰奖。

但这提出了一个问题：苹果实际做这件事的可能性有多大？

苹果可能不会这样做

首先，需要注意的是：Apple 过去曾表现出改变其 App Store 政策的意愿。 2016 年，他们同意将某些类型订阅的接受率从 30% 降低到 15%。

他们最近还同意对应用内收入低于 100 万美元的开发者收取 15% 的佣金。

即便如此，除非政府强迫他们这样做，否则苹果公司不太可能做更多的事情来对平台和创作者更友好。为什么？他们的生意很好。苹果对特定的消费者群体拥有硬件垄断地位，他们利用这一点垄断了在这些设备上进行的支付。

这是一台赚钱机器。它正在成为他们增长的核心支柱。所以他们很可能会继续这样做，除非他们被迫停止。

而且，如上所述，这可能会发生。苹果正面临与 Spotify、Netflix 和 Epic Games 等竞争对手以及 FTC 和欧盟等政府机构的法庭斗争。

苹果可能很容易将监管机构和 Spotify 等竞争对手的抱怨视为酸葡萄不理会。但他们应该意识到，随着 App Store 的变化，创作者的命运也在变化。

苹果知道这一点。我们希望他们开始关心。

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