Apple V.S. Nền kinh tế sáng tạo

Điều gì xảy ra khi một công ty sản xuất cố gắng chạy một nền tảng?

Apple luôn tự coi mình là loại công ty trao quyền cho những người sáng tạo làm việc tốt nhất của họ.

Từ phông chữ trên Macintosh ban đầu, đến máy ảnh trên iPhone đầu tiên, nó đã xây dựng các công cụ đẳng cấp thế giới cho những người tạo ra mọi thứ.

Nhưng giờ đây, thông qua các chính sách của App Store, Apple hiện là một trong những rào cản chính đối với những người sáng tạo độc lập phát triển mạnh mẽ trên Internet. Đó không phải là vì họ đã thay đổi suy nghĩ về người mà họ muốn phục vụ. Đây chỉ là những gì xảy ra khi một công ty quản lý một nền tảng như thể nó là một sản phẩm.

Apple là một công ty sản xuất. Họ nổi tiếng ám ảnh về chi tiết và muốn mọi yếu tố của trải nghiệm người dùng phải hoàn hảo. Họ yêu cầu toàn quyền kiểm soát, bởi vì nó cho phép họ sử dụng sở thích của mình để đưa ra những lựa chọn ban đầu gây khó chịu cho người dùng (như loại bỏ giắc cắm tai nghe) nhưng sau đó trở nên thông minh và thậm chí có thể can đảm .

Không có gì phải bàn cãi, họ tạo ra những sản phẩm tốt nhất và họ trích ra một mức giá cao cho chúng.

Nhưng iOS là một nền tảng. Và những thói quen có được khi trở thành một công ty sản xuất tốt không phải lúc nào cũng giúp vận hành một nền tảng một cách hiệu quả. Quá nhiều kiểm soát, hương vị và khai thác giá trị có thể phá vỡ một nền tảng.

Ba nguyên tắc này đã phục vụ tốt cho iOS trong những ngày đầu tiên khi nền tảng này còn sơ khai và cần được chăm chút bằng tay. Nhưng giờ đây, iPhone đã phổ biến khắp nơi, App Store đã trở thành một phần của cơ sở hạ tầng cơ bản của Internet. Và nhiều chính sách của họ về mua hàng trong ứng dụng và quản lý App Store được kiểm soát chặt chẽ không phù hợp - và trên thực tế là gây hại cho hệ sinh thái rộng lớn hơn.

Chúng tôi không phải là người đầu tiên chỉ trích các chính sách của Apple. Nhưng hầu hết các cuộc tranh luận về Apple đều tập trung vào tác hại mà họ gây ra cho các nhà phát triển và thay vào đó, chúng tôi nghĩ rằng tác động lớn hơn nhiều là đối với những người sáng tạo : hàng triệu người có thể kiếm được nhiều tiền hơn và kết nối với người hâm mộ của họ.

Cụ thể, chúng tôi gặp vấn đề với:

• Yêu cầu tất cả các khoản thanh toán cho nội dung kỹ thuật số để sử dụng hệ thống mua hàng trong ứng dụng (IAP) của Apple
• Tỷ lệ 30% của họ trên IAP
• Giới hạn giá $ 999 của họ trên IAP
• Quá nhiều trung gian của mối quan hệ giữa người mua và người bán
• Các quy tắc hạn chế, không nhất quán về những loại ứng dụng được phép trong cửa hàng

Nền kinh tế sáng tạo đã phát triển ồ ạt trong vài năm qua, nhưng những gì chúng ta thấy ngày nay thực sự chỉ là một phần nhỏ của nền kinh tế sáng tạo nếu Apple không cản trở sự phát triển của mình.

Vị thế gác cổng của Apple đang kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế sáng tạo. Nếu không có những hạn chế về chính sách của Apple, có cả một thế giới người sáng tạo — bao gồm cả những người không tham gia vào nền kinh tế người sáng tạo — có thể phát triển trên iOS theo những cách mà chúng ta chưa từng thấy.

Dưới đây, chúng tôi sẽ giải nén từng hạn chế cụ thể của Apple, cách hạn chế này giữ chân người sáng tạo, Apple có thể làm gì để khắc phục tình hình và tác động đến nền kinh tế của người sáng tạo nếu họ làm vậy.

Thanh toán trong ứng dụng

Đầu tiên, hãy xem các chính sách của Apple quy định về thanh toán trong ứng dụng. Các nhà phát triển ứng dụng muốn thanh toán trên iPhone phải sử dụng hệ thống mua hàng trong ứng dụng của Apple. Đây không phải là một giới hạn kỹ thuật, đó là một quyết định chính sách mà Apple đã đưa ra.

Tại sao? Đầu tiên, mua hàng trong ứng dụng trên iPhone rất mượt mà và nhanh chóng. Nhưng mặt khác, nó cho phép Apple nhận 30% tất cả các giao dịch mua hàng được thực hiện trong ứng dụng của khách hàng. (Với những lưu ý, chẳng hạn như các công ty nhỏ chỉ phải trả 15% và tất cả các công ty chỉ phải trả 15% trên doanh thu từ các đăng ký đã hoạt động lâu hơn một năm.)

Tỷ lệ nhận 30% đối với thanh toán trong ứng dụng có nghĩa là người sáng tạo kiếm được ít tiền hơn đáng kể khi họ bán sản phẩm và dịch vụ thông qua App Store. Nó cũng làm cho giá của người hâm mộ cao hơn.

Tác dụng tổng thể của nó là hạn chế các loại phần mềm và mô hình kinh doanh mà nhà phát triển có thể xây dựng cho người sáng tạo — nếu nhà phát triển muốn xây dựng một ứng dụng với mô hình kinh doanh kiểu Substack phù hợp với người sáng tạo bằng cách lấy phần trăm doanh thu của họ, thì rất khó làm cho phép toán hoạt động sau khi cắt giảm 30%.

Hãy lấy Cameo làm ví dụ: Apple áp dụng mức cắt giảm 30% đối với tất cả doanh thu trong ứng dụng, sau đó Cameo tự lấy 25%, để lại cho người sáng tạo 52,5% số tiền ban đầu họ kiếm được thông qua nền tảng.

Rõ ràng, việc Apple cắt giảm việc cung cấp cơ sở hạ tầng thanh toán là có thể chấp nhận được. Nhưng các công ty khác, chẳng hạn như Stripe, cũng thực hiện cùng một loại phí xử lý gần 3% - thấp hơn toàn bộ mức độ lớn hơn mức cắt giảm của Apple.

Các nhà phát triển đã thử nhiều cách để tránh tỷ lệ nhận hàng cao tùy tiện này bằng cách cung cấp các khoản thanh toán thông qua các trình duyệt để họ có thể hoàn tất các khoản thanh toán bên ngoài ứng dụng.

Nhưng toàn bộ quá trình này là một kênh rò rỉ, bởi vì Apple cũng không cho phép các nhà phát triển yêu cầu người dùng trong ứng dụng truy cập trang web của họ. Điều này tạo ra trải nghiệm ma sát cao giúp các nhà phát triển đang cố gắng cung cấp các cách để người sáng tạo kiếm tiền từ người hâm mộ của họ.

Một ví dụ khác: Apple đã cấm Spotify nói với người dùng iOS của mình về các phương pháp đăng ký dịch vụ phát trực tuyến nhạc không phải IAP. Mới đây, một tòa án của EU đã ra phán quyết rằng Apple đã vi phạm các quy tắc chống độc quyền khi làm như vậy.

Nó viết rằng các hoạt động của Apple dẫn đến giá cao hơn cho người tiêu dùng. Nhưng tất nhiên, có một hệ luỵ rõ ràng: các hoạt động của Apple cũng dẫn đến việc trả tiền cho người sáng tạo thấp hơn.

Ngoài tỷ lệ tính phí, Apple cũng đã giới hạn số tiền mà người sáng tạo có thể tính phí cho các giao dịch mua hàng trong ứng dụng xuống còn 999,99 USD.

Gần một nghìn đô la có vẻ như là một mức trần cao, nhưng nó ngăn chặn hiệu quả người sáng tạo cung cấp các khóa học, lớp học thạc sĩ và nội dung cao cấp khác như NFT cho người hâm mộ của họ.

Trước đây, Li đã viết về khái niệm 100 người hâm mộ thực sự — rằng những người sáng tạo ngày nay chỉ cần một số lượng nhỏ những người ủng hộ nhiệt tình hơn để kiếm sống trực tuyến. Nhưng giới hạn giá $ 999,99 của Apple đã hạn chế rất nhiều những người sáng tạo đó trên iOS.

Làm trung gian mối quan hệ giữa người sáng tạo và người hâm mộ

Ngoài chính sách thanh toán, Apple cũng làm nhiều việc để trung gian mối quan hệ giữa người sáng tạo và người hâm mộ của họ trên App Store theo những cách có hại.

Thứ nhất, tất cả các vấn đề liên quan đến sản phẩm hoặc thanh toán bao gồm hoàn tiền và yêu cầu hỗ trợ chỉ có thể được chuyển thông qua Apple. Điều này không chỉ khiến người sáng tạo rơi vào tình thế khó khăn mà còn khiến người hâm mộ xa lánh. Mức độ kiểm soát này về cơ bản khiến Apple trở thành trọng tài trung tâm quyết định cách người sáng tạo thiết lập và kiếm tiền từ mối quan hệ với người hâm mộ của họ.

Tuy nhiên, quan trọng nhất, Apple áp đặt các quan niệm về đạo đức của mình lên nền kinh tế sáng tạo thông qua việc bảo vệ cửa hàng ứng dụng. Toàn bộ danh mục người sáng tạo và nền tảng giúp họ kiếm sống đều bị cấm chỉ vì chúng không phù hợp với sự nhạy cảm của Apple.

OnlyFans, một nền tảng đã trả 2,7 tỷ đô la cho những người tạo ra nó chỉ vào năm ngoái là một ví dụ đáng chú ý. Ngay cả khi cá nhân bạn không cảm thấy thoải mái khi sử dụng OnlyFans, hãy tự hỏi bản thân xem bạn có nghĩ rằng nó nên bị cấm trên internet hay không.

Vai trò của iOS đủ quan trọng trong bối cảnh công nghệ tiêu dùng ngày nay đến mức nếu bạn không thể vận hành một ứng dụng gốc, bạn đang bị hạn chế nghiêm trọng. Tại Mỹ, iPhone đã chiếm thị phần trong nhiều năm và đến quý 4 năm 2020 đã chiếm 65% thị phần điện thoại thông minh . (Và hãy nhớ rằng, những quy tắc tương tự này cũng không áp dụng cho Mac, nơi bất kỳ ai cũng có thể phát triển các ứng dụng gốc mà không cần sự chấp thuận của Apple.)

OnlyFans chỉ là một ví dụ. Tiềm năng kinh tế đầy đủ của nền kinh tế sáng tạo bị cản trở bởi vị thế người gác cổng và quan niệm về đạo đức và thị hiếu của Apple.

Tại sao Apple lại làm điều này?

Tất cả những điều trên đặt ra câu hỏi không thể tránh khỏi tiếp theo: "Tại sao Apple lại làm điều này?"

Để hiểu tại sao họ lại làm như vậy, chúng ta cần quay lại phần đầu của bài viết này và hiểu nguồn gốc của Apple như một công ty sản xuất.

Tầm nhìn ban đầu của Steve Jobs đối với App Store là một loạt các ứng dụng được tuyển chọn, chọn lọc kỹ lưỡng để chạy liền mạch trên iPhone — mang đến cho người dùng trải nghiệm mượt mà và an toàn.

Điều này là cần thiết ngay từ đầu. Điện thoại thông minh bao gồm máy ảnh, micrô và GPS luôn bật sẽ gây ra rủi ro bảo mật duy nhất cho người dùng mà máy tính xách tay không có. App Store nhằm mục đích loại bỏ một ứng dụng tiềm năng “Miền Tây hoang dã” chứa đầy vi-rút và trải nghiệm phần mềm hỗn tạp.

Va no đa hoạt động! Sự chủ động cao độ của Apple đã giúp họ thiết lập lòng tin đối với người dùng, những người cho rằng bất cứ thứ gì họ tải xuống từ App Store sẽ có chất lượng và mức độ bảo mật nhất định.

Điều này có thể chấp nhận được vào năm 2008, khi số lượng ứng dụng dành cho thiết bị di động còn ít. Nhưng giờ đây, App Store không phải là một tiền đồn nhỏ cho các nhà phát triển và người sáng tạo kiếm sống. Đây là một diễn đàn thương mại phổ biến, không thể tránh khỏi.

Thực tế mới này đòi hỏi Apple phải cư xử ít giống một công ty sản phẩm hơn và giống một nền tảng hơn: một bên trung lập cho phép nhiều loại sản phẩm phát triển mạnh mẽ với sự can thiệp tối thiểu.

May mắn thay, nếu Apple chọn, có nhiều cách để làm chính xác điều đó.

Apple có thể làm gì để trợ giúp người sáng tạo

Nếu Apple muốn giúp người sáng tạo bằng cách thiết kế và không vô tình làm hại họ, họ có thể làm hai điều:

Đầu tiên, việc sử dụng các giao dịch mua hàng trong ứng dụng của Apple phải là tùy chọn và cơ sở hạ tầng thanh toán của bên thứ ba như Stripe phải được cho phép. Điều này nghe có vẻ quá mạnh, nhưng nó không phải là không hợp lý. IPhone là một thiết bị máy tính đa năng; nó sẽ kiếm tiền như một.

Không có nền tảng chính nào khác — kể cả Mac — gây ra những hạn chế tương tự đối với cơ sở hạ tầng thanh toán mà Apple làm: hãy tưởng tượng và khóc nếu Google Chrome chỉ cho phép thanh toán bằng Google Pay.

Thứ hai, người dùng phải được phép tải ứng dụng bằng cách cài đặt chúng từ những nơi bên ngoài App Store. Chúng tôi không tin rằng App Store nên bị loại bỏ hoàn toàn, cũng như Apple không nên bị buộc phải liệt kê các ứng dụng mà họ không muốn. Thay vào đó, hương vị, giá cả và chính sách của nó phải bị buộc phải cạnh tranh với các sản phẩm thay thế.

Điều này sẽ đảm bảo rằng nhà phát triển, khách hàng và người sáng tạo có thể tiếp cận nhiều người dùng nhất có thể với mức giá tốt nhất. Và nếu các chính sách của Apple thực sự mang lại trải nghiệm tốt nhất cho cả ba thì App Store sẽ vẫn tiếp tục chiếm ưu thế.

Vậy điều gì có thể xảy ra nếu Apple làm tất cả những điều này?

Vũ trụ Tạo hóa Phản thực

Cuộc sống của những người sáng tạo sẽ ra sao nếu tỷ lệ sử dụng 30% của Apple không khiến họ ít tiết kiệm hơn khi nhận được sự ủng hộ trực tiếp từ người hâm mộ?

Những loại trải nghiệm cao cấp nào sẽ có thể có nếu người sáng tạo có thể tính phí hơn $ 999? Những loại ứng dụng nào sẽ tồn tại nếu Apple không tự mình đánh giá ứng dụng nào có giá trị hoặc đạo đức và ứng dụng nào không?

Chúng ta có thể tưởng tượng một số khả năng khá hấp dẫn cho các doanh nghiệp như Spotify, YouTube, Twitter, Instagram, TikTok, Snapchat, Discord, Twitch và Substack — nhưng đó chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Khó hơn rất nhiều để tưởng tượng những dịch vụ mới nào có thể xuất hiện, hoặc nền kinh tế có thể phát triển thành hình dạng gì trong thời gian dài.

Rõ ràng là chúng tôi nghĩ rằng tác động của việc mở iOS sẽ rất lớn đối với những người sáng tạo, nhưng chúng tôi cũng nghi ngờ rằng đó sẽ không phải là một thỏa thuận tồi đối với Apple. Chắc chắn, họ sẽ bỏ lỡ hàng tỷ USD doanh thu từ App Store, nhưng tổng lượng khóa của iOS sẽ chỉ tăng lên khi ngày càng có nhiều nội dung và thương mại chạy qua đó mà không có sự cố. Một giải khuyến khích không tồi.

Nhưng điều này đặt ra câu hỏi: cơ hội mà Apple thực sự làm được điều này là gì?

Apple có thể sẽ không làm điều này

Đầu tiên, một lưu ý: Apple đã thể hiện sự sẵn sàng thay đổi các chính sách App Store của họ trong quá khứ. Vào năm 2016, họ đã đồng ý giảm tỷ lệ nhận một số loại đăng ký từ 30% xuống 15%.

Gần đây, họ cũng đã đồng ý tính phí 15% cho các nhà phát triển có doanh thu trong ứng dụng dưới 1 triệu đô la.

Mặc dù vậy, rất khó có khả năng Apple sẽ làm nhiều hơn nữa để thân thiện hơn với các nền tảng và người sáng tạo trừ khi chính phủ buộc họ phải làm vậy. Tại sao? Họ có một công việc kinh doanh tuyệt vời. Apple có độc quyền phần cứng đối với một nhóm người tiêu dùng cụ thể và họ đã tận dụng điều đó thành độc quyền đối với các khoản thanh toán được thực hiện trên các thiết bị đó.

Đó là một cỗ máy kiếm tiền. Nó đang trở thành một trụ cột tăng trưởng cốt lõi cho họ. Vì vậy, họ rất có thể sẽ tiếp tục làm điều đó trừ khi họ bị buộc phải dừng lại.

Và, như đã nói ở trên, điều đó có thể xảy ra. Apple đang phải đối mặt với các cuộc chiến tại tòa án với các đối thủ cạnh tranh như Spotify, Netflix và Epic Games cũng như các cơ quan chính phủ, chẳng hạn như FTC và EU.

Apple có thể dễ dàng phủ nhận những lời phàn nàn từ các cơ quan quản lý và các đối thủ cạnh tranh như Spotify như một quả nho chua. Nhưng họ nên nhận ra rằng khi App Store thay đổi, vận may của những người sáng tạo cũng vậy.

Apple biết điều đó. Chúng tôi hy vọng họ bắt đầu quan tâm.

Trước đây đã xuất bản tại đây.