¿Aún te gustaría una camiseta de 500 dólares si supieras que fue diseñada por una IA?

Los sonidos (“música”) y las imágenes (“arte”) han sido conquistados en cierta medida por GenAI; nunca ha sido más fácil crear basura que sea “ lo suficientemente parecida ” a la realidad. Los creativos se han dado cuenta, y el 73 % de ellos ahora cree que la IA tendrá un impacto significativo en su industria .

Hasta ahora, la moda ha estado un tanto desconectada de estas conversaciones. Es cierto que es un sector creativo, pero también tiene glamour... y cierta exclusividad que hace que la infinita abundancia de la IA parezca burda en comparación.

Pero los tiempos están cambiando, e incluso los milaneses se preguntan ahora si las máquinas podrían crear el tipo de prestigio cultural que los diseñadores de lujo han pasado toda su vida construyendo.

Tres investigadores —Page Moreau de la Universidad de Wisconsin-Madison, Emanuela Prandelli de la Universidad Bocconi y Martin Schreier de la WU Vienna— agregaron recientemente complejidad a este debate con un artículo de investigación titulado “ Inteligencia artificial generativa y co-creación de diseño en el desarrollo de nuevos productos de lujo: el poder de las ideas descartadas ” .

Su investigación explora si la IA generativa puede competir con los diseñadores humanos cuando se trata de moda de lujo... y cómo pueden reaccionar los consumidores a la elegancia hecha a máquina.

¿Puede la IA diseñar moda de lujo?

Los investigadores se asociaron con AwayToMars , Missoni e IBM Watson para crear y vender camisetas diseñadas por diseñadores humanos o por IA. La IA, IBM Watson, se entrenó con diseños previamente descartados por AWTM, utilizando el aprendizaje automático para generar nuevas ideas de diseño basadas en características y patrones recurrentes. Realizaron un experimento controlado con más de 1000 participantes y analizaron datos de ventas reales de las camisetas durante 20 semanas.

¿Los resultados? Los consumidores prefirieron las camisetas diseñadas por IA, pero solo si no sabían que habían sido diseñadas por IA . Cuando se reveló la fuente, el entusiasmo de los consumidores disminuyó. Los datos de ventas mostraron un enorme aumento del 127 % en las camisetas diseñadas por IA en comparación con las diseñadas por humanos.

Resulta que cuando la moda se vende sin advertencias, la IA puede tener mejor ojo para lo más innovador.

¿Qué significa esto para la industria de la moda?

• Los productos diseñados con IA pueden superar en ventas a las creaciones humanas. De hecho, en el estudio, las camisetas generadas con IA superaron en ventas a las diseñadas por humanos en más del doble. Esto significa que cualquier sensación de superioridad de los diseñadores con inclinaciones capitalistas tal vez haya tenido que ajustarse a una nueva realidad.

• La percepción que los consumidores tienen de la IA sigue siendo un obstáculo. Cuando se les informó a los consumidores de que los diseños eran generados por IA, su disposición a pagar por las prendas disminuyó ( “Saber que un artículo de moda de lujo fue diseñado por IA redujo las respuestas de los consumidores hacia él”). Esto refleja una desconfianza continua en la capacidad creativa de la IA. Algunos pueden verse tentados a ocultar el uso de la IA ante estos resultados, pero los consumidores también valoran la transparencia, y se están proponiendo leyes para mejorarla. Sin duda, este será el hueso más duro de roer en el futuro cercano.

• La IA puede mejorar la identidad de marca. Las camisas diseñadas con IA plasmaron de forma más eficaz los patrones en zigzag y los códigos de marca característicos de Missoni en comparación con los diseños humanos. Esto puede ser bien recibido por los clientes y puede reforzar la identidad de marca si se utiliza correctamente.

• La “basura” es más útil de lo que pensamos. La IA se inspiró en diseños que habían sido descartados previamente y transformó los “residuos” en arte que se puede llevar puesto. Esto pone de relieve cómo la capacidad de la IA para aprender de los datos masivos puede liberar el valor de las ideas que se pasan por alto. Esta es, sin duda, mi parte favorita del estudio.

¿Cómo avanzamos?

Es mucho para asimilar, suficiente para causarles vértigo a los ejecutivos de la moda. Mientras se orientan, hay algunas cosas que la comunidad de la moda puede promover.

Necesitamos implementar la divulgación obligatoria de IA en las descripciones de productos.

La transparencia es crucial. Los consumidores deben saber si un artículo fue diseñado por IA, incluso si esto afecta negativamente su percepción. Si al 44% de los participantes no les gustó la moda diseñada por IA cuando se les informó, las marcas deben enfrentar esta desconfianza de frente para evitar una reacción negativa. La “aversión a la IA” ( como la denominó otro estudio ) sugiere que la transparencia es necesaria, pero debe manejarse con cuidado.

Las marcas podrían querer enmarcar el papel de la IA de una manera positiva, centrándose en la eficiencia, la sostenibilidad o la cocreación para mitigar las percepciones negativas.

Las casas de moda necesitan combinar de forma experta la IA con los humanos.

Estoy seguro de que los diseñadores podrían haber revisado y mejorado los diseños de IA del estudio. Permitir que los diseñadores dirijan los resultados de la IA podría preservar el "toque de lujo" que los clientes asocian con la creatividad humana y, al mismo tiempo, beneficiarse de la eficiencia de la IA. Esto incluso puede generar mejores márgenes y quizás (?) mejores salarios para los artesanos que seguramente lo merecen.

Las casas de moda necesitan establecer pautas estrictas y globales para garantizar que su experiencia perdure en el futuro.

Esto incluye establecer estándares sobre qué datos de entrenamiento se utilizan... y qué datos no se pueden/no se deben utilizar. La IA en las industrias creativas a menudo depende de conjuntos de datos masivos, algunos de los cuales se obtienen de manera poco ética. Garantizar que la IA se entrene de manera ética con datos autorizados o aportados voluntariamente es clave para ganar la confianza del consumidor. Nada dice lujo como la ética... ¿verdad? ¿Verdad?

Por encima de todo, es necesario educar a los consumidores.

Las marcas deberían invertir en educar a los consumidores sobre las ventajas de la IA para el diseño, incluidas la sostenibilidad y la eficiencia, aspectos en los que los algoritmos probablemente tengan un impacto. Destacar cómo la IA utiliza los materiales desechados de forma creativa, como se ha visto en el caso de Missoni, podría cambiar positivamente la opinión de los consumidores.

Dónde falla el trabajo de investigación

Si bien el estudio de Moreau , Prandelli y Schreier arroja algunas ideas interesantes, no está exento de fallas. Por un lado, todos los participantes eran estudiantes de escuelas de negocios, lo que no es precisamente representativo de la base global y diversa de consumidores de moda de lujo.

Tampoco se analizó si los consumidores preferirían los diseños si la IA se hubiera comercializado como un "asistente" en lugar de un "creador". Además, la investigación solo abordó la identidad visual, ignorando otros elementos sensoriales como la textura de la tela y la artesanía, que son cruciales en la moda de lujo.

Para futuras investigaciones, me encantaría ver cómo se comporta la IA cuando se le asigna la tarea de crear piezas de alta costura en lugar de simples camisetas. ¿Cómo se desenvuelve en la estética de vanguardia o en los matices culturales en evolución? Probablemente no muy bien.

¿Están condenados los diseñadores?

La IA generativa en la moda de lujo es como un tejido nuevo y audaz, que puede deslumbrar pero también desgastarse si se la examina con atención. Si se la maneja con cuidado, la IA podría brindar una chispa de innovación muy necesaria y, al mismo tiempo, ampliar los límites del diseño.

La clave está en su cuidadosa integración, transparencia y cooperación con expertos humanos. Un futuro en el que la IA complemente, en lugar de reemplazar, la creatividad humana no es sólo deseable... podría ser nuestra única oportunidad de salvar el alma del lujo.

Buena suerte ahí fuera.