Interview mit UeCalc-Gründer Daniil Khanin: Die Kraft der Stückkostenrechnung für Startups freisetzen

Einleitung

Wie oft haben Sie schon gehört, dass die goldene Ära für VC-Startups zu Ende geht? Immer mehr Stimmen, von Steve Blank bis hin zu VC-Investoren und Accelerator-Vertretern, betonen, dass Startup-Gründer finanzielle Leistungsfähigkeit vorweisen müssen, anstatt sich einfach auf bahnbrechende Ideen und technologische Innovationen zu verlassen. Infolgedessen stehen Gründer vor einer entscheidenden Frage: Verfügen sie über die Fähigkeiten, Stückkosten zu modellieren und zu nutzen?

Um ein tieferes Verständnis dieses Rahmens zu erlangen, habe ich mit Daniil Khanin gesprochen, einem in Barcelona (Spanien) ansässigen Unternehmer, der als Guru der Unit Economics und des Data-Driven Decisions-Ansatzes bekannt ist. Daniil ist Gründer und CEO des Startups ueCalc und Autor des Buches „Unit Economics: Data-Driven Decisions for Business and Startups“ mit einem Vorwort von Ash Maurya , dem Bestsellerautor von „Running Lean“ und „Scaling Lean“.

Im Laufe der Jahre haben wir über den Accelerator des Internet Initiatives Development Fund mit Startups zusammengearbeitet, und im Rahmen meines Sonderprojekts „Hinter dem Startup: Gespräche mit Gründern und VC-Visionären“ habe ich Daniil zu einem Interview eingeladen.

Die Unit-Economics-Methode bietet eine schnelle und leicht zugängliche Möglichkeit, wichtige Fragen zur Effektivität eines gewählten Geschäftsmodells, zu den erforderlichen Investitionen für ein Startup und deren Dauer, zum prognostizierten Mittelverbrauch und zur Priorisierung der Geschäftsprozesse zu beantworten.

Fragen und Antworten

Victor Markov: „Beginnen wir mit der am häufigsten gestellten Frage: Was ist Stückkostenrechnung und warum ist sie so wichtig?“

Daniil Khanin: „Die Unit Economics dienen als universeller Rahmen, der die finanziellen Aspekte eines Unternehmens mit den Produktkompetenzen des Teams, das dieses Unternehmen leitet, integriert. In den frühen Phasen seiner Entwicklung operiert ein innovatives Startup in einem Bereich völliger Unsicherheit. Es ist unklar, wer der Kunde ist, was seine wahren Bedürfnisse sind, wie viel Zeit es dauern wird, ein gefragtes Produkt zu entwickeln, und welche Kosten für das Team damit verbunden sind. Dennoch müssen Entscheidungen bezüglich der Produkterstellung getroffen werden. Obwohl es zu diesem Zweck verschiedene Rahmen gibt, wie beispielsweise das von Ash Maurya entwickelte Lean Canvas, zeichnet sich die Unit Economics als Instrument zur Bewertung der Finanzen zu Beginn aus. Darüber hinaus hilft dieses Instrument dabei, Wachstumschancen innerhalb eines bereits wachsenden Startups zu erkennen.“

Victor Markov: „Was macht die Stückkostenrechnung so unverzichtbar?“

Daniil Khanin: „Die Bedeutung der Unit Economics liegt in ihrer Fähigkeit, die knappen Ressourcen eines Startups zu schonen. Sie hilft Startups dabei, Ressourcen im Laufe der Zeit richtig zu verteilen und sie auf die wichtigsten Prozesse zu lenken. Darüber hinaus kann sie zu der unpopulären Entscheidung führen, ein Startup überhaupt nicht zu gründen, wenn es wirtschaftlich nicht rentabel ist. Das mag zwar kontraintuitiv erscheinen – wer kann die Zukunft vorhersagen? –, aber bei Unit Economics geht es nicht nur um Prognosen; es geht darum, die Bereitschaft des Teams zu beurteilen, diese Zukunft zu gestalten.“

Victor Markov: „Ich erinnere mich an zahlreiche Fälle, in denen Teams sich entschieden, ihre Geschäftsmodelle aufzugeben und ihre Startups zu schließen, nachdem sie ihre Finanzmodelle und Stückkosten analysiert hatten. Können Sie uns von Ihren Erfahrungen bei der Arbeit mit solchen Teams berichten?“

Daniil Khanin: „Aus Vertraulichkeitsgründen kann ich keine Einzelheiten preisgeben, aber ich kann einen allgemeinen Überblick geben. Es begann, als sich ein Team daran machte, IT-Lösungen für große öffentliche Einrichtungen wie Stadien und große Einkaufszentren zu entwickeln. Das Team hegte Erwartungen hinsichtlich der Rentabilität des Projekts. Als es jedoch sein Finanzmodell erstellte, war es von den düsteren finanziellen Aussichten bestürzt. Es wurde deutlich, dass die erwarteten Erträge nicht ausreichten, um die Fortsetzung des Vorhabens zu rechtfertigen.

An diesem Punkt würde die allgemeine Auffassung nahelegen, die Modellparameter zu optimieren, um günstige Ergebnisse zu erzielen. Bei einem auf Stückkosten basierenden Modell bedeutet die Änderung mehrerer Schlüsselparameter jedoch, dass entsprechende Aspekte des Geschäftsmodells angepasst werden müssen, die jeweils von einem Teammitglied überwacht werden. Diese Erkenntnis veranlasste das Team, seinen Mangel an erforderlichen Kompetenzen anzuerkennen, um in den Markt einzutreten und die anschließende Geschäftsentwicklung zu steuern.“

Victor Markov: „Warum konnten die Teams das nicht selbst erkennen?“

Daniil Khanin: „Oft macht uns unser unerschütterlicher Glaube an eine Idee blind für eine rationale und kritische Bewertung. Keine festgelegten Kriterien können diese Tendenz umgehen. Ich habe unzählige Male ähnliche Fehler gemacht. Das Schöne an der Stückkostenrechnung ist ihre Transparenz. Indem Sie ein Finanzmodell auf der Grundlage der Stückkostenrechnung erstellen, kontrollieren Sie eine begrenzte Anzahl von Parametern, von denen jeder direkt mit Ihrem Team und dessen Fachwissen verknüpft ist. Sie können sich selbst so viel täuschen, wie Sie wollen, aber die Zahlen legen alle zugrunde liegenden Probleme offen und verdeutlichen die wahren damit verbundenen Kosten.“

Victor Markov: „Inwieweit deckt sich dieser Ansatz mit traditionellen Methoden? Finanzmodellierung ist schon seit geraumer Zeit fester Bestandteil von Business Schools und Online-Kursen.“

Daniil Khanin: „Das ist eine entscheidende Frage. Formal gesehen ähnelt ein Finanzmodell, das mit meinen Vorlagen erstellt wurde, einem von erfahrenen Finanziers erstellten Modell. Die Herausforderung besteht jedoch darin, in einem Startup jemanden zu finden, der in der Lage ist, ein solches Dokument zu erstellen und alle darin enthaltenen Parameter geschickt zu verwalten. Mein Ansatz stellt einen grundlegenden Wandel dar – eine neue Philosophie der Dokumenterstellung. Ich fasse es so zusammen: ‚Verantwortung nur für das übernehmen, was man kontrollieren kann.‘“

Victor Markov: „Faszinierend. Können Sie näher auf diese Philosophie eingehen?“

Daniil Khanin: „Alles dreht sich um die Einheitsökonomie. Da die Einheitsökonomie Geschäftsprozesse mit Finanzkennzahlen verknüpft, erleichtert sie die Erstellung von Finanzdokumenten wie Gewinn- und Verlustrechnungen, Cashflows und Bilanzen. Der Autor des Modells verwaltet jedoch nur einen ausgewählten Satz von Kennzahlen, aus denen das Einheitsökonomiemodell besteht. Um bestimmte Ziele zu erreichen – beispielsweise EBITDA oder Umsatz – passt der Autor des Modells die Einheitsökonomiekennzahlen an, die wiederum die Geschäftsprozesse direkt beeinflussen.

Ob das Team über die Mittel verfügt, diese Prozesse zu beeinflussen, wird schnell klar. Und vor allem ist dieser Ansatz leicht überprüfbar. Wenn ein Team eine Conversion-Rate von 15 % behauptet, die deutlich über dem Marktdurchschnitt liegt, muss es seine Strategie darlegen, um dieses Kunststück zu erreichen. Verfügt es über entsprechende Erfahrung oder einen konkreten Plan? Wenn nicht, erscheint es unwahrscheinlich, dass es den Marktdurchschnitt übertrifft.“

Victor Markov: „Es scheint eine Win-Win-Situation zu sein, von der sowohl Startup-Gründer als auch potenzielle Investoren profitieren. Sie haben kürzlich ein Buch zu diesem Thema veröffentlicht. Können Sie uns mehr Einzelheiten dazu geben?“

Daniil Khanin: „Sicher. Während ich mich für die Unit Economics einsetzte, wurde ich nach weiterer Lektüre zu diesem Thema gefragt. Überraschenderweise konnte ich keine Bücher finden, obwohl ich eine Fülle von Material zusammengetragen hatte. Daher habe ich ein Buch zusammengestellt, das den Ansatz und die Philosophie erläutert und hervorhebt, wie Kompetenzen die finanzielle Leistung eines Unternehmens beeinflussen. Im Wesentlichen habe ich meine jahrzehntelange Erfahrung mit Unit Economics zusammengefasst und unzählige Beispiele ihrer Anwendung bei der Beantwortung verschiedener Geschäftsanfragen untersucht – von der Identifizierung von Wachstumschancen bis zur Ausarbeitung von Finanzmodellen.“

Victor Markov: „Okay, während Startups die Stückkostenrechnung zur Modellierung nutzen, verwenden auch Startups in späteren Finanzierungsphasen mit beeindruckenden Umsatzzahlen dieses Framework zur Entscheidungsfindung. Wie wird dieser Ansatz in solchen Szenarien genutzt?“

Daniil Khanin: „Tatsächlich erweist sich die Stückkostenrechnung allein als unzureichend. Sie bietet zwar Einblick in den aktuellen Zustand eines Unternehmens, doch für fundierte Entscheidungen ist es erforderlich, verbesserungswürdige Prozesse zu identifizieren, um so die Unternehmensleistung zu steigern und gleichzeitig den Ressourcenaufwand zu minimieren. Diese Aufgabe ist nicht einfach, aber sie stellt die Essenz der Geschäftsfokussierung dar. Indem Sie den Prozess genau bestimmen, der derzeit das größte Wachstumspotenzial bietet, können Sie mit minimalem Ressourcenaufwand erhebliches Wachstum erzielen – eine entscheidende Überlegung für Startups mit begrenzten Ressourcen.“

Victor Markov: „Das klingt spannend. Können Sie erläutern, wie Startups diese Wachstumschancen erkennen können? Welche Tools oder Lösungen sind dafür erforderlich?“

Daniil Khanin: „Sie können mit einer Serviette und einem Stift beginnen, aber effektive Werkzeuge sind unverzichtbar. Sie können zwar mit jedem Tabellenkalkulationsprogramm oder sogar mit Stift und Papier ein Modell erstellen, aber das Erkennen von Wachstumschancen und die Erstellung von Finanzmodellen ist keine leichte Aufgabe. Es läuft alles auf Kohorten hinaus – das Fundament der Daten zur Stückkostenrechnung. Die Verwaltung und Analyse von Kohorten ist nicht einfach, selbst mit Excel.

Aus diesem Grund habe ich ueCalc entwickelt. Es vereinfacht die Erstellung von Einheitsökonomiemodellen für die meisten Geschäftsmodelle und erleichtert die schnelle Erstellung der entsprechenden Finanzmodelle. Der Service übernimmt die Schwerstarbeit, sodass das Team lediglich seine grundlegenden Fähigkeiten zur Beeinflussung der Einheitsökonomiemetriken seines Modells darlegen muss. Auch wenn die Erstellung eines qualitativ hochwertigen Modells einige Anpassungen und ein ernsthaftes Engagement erfordert, ist der Prozess dennoch weitaus rationalisierter und schneller als die Excel-basierte Modellierung.“

Schluss

Die Kohortenanalyse in der Einheitsökonomie stellt eine vielschichtige Herausforderung dar, die einen eigenen Artikel verdient. In diesem Interview ging Daniil Khanin auf kritische Themen der heutigen Welt und des Zustands des Risikokapitalmarktes ein, wie Rentabilität, Ressourcenschonung und Entscheidungsfindung auf der Grundlage datengesteuerter Entscheidungen.

Die Implementierung des Frameworks erfordert zwar Zeit, die Kapitalrendite ist jedoch schnell. Entscheidend ist, dass alle notwendigen Elemente vorhanden sind: Marktnachfrage, zugängliche Lösungen und eine Fülle von Artikeln, Büchern und Ressourcen. Solche Modelle bringen nicht nur für Startups und Investoren Vorteile, sondern auch für den gesamten Markt.