Интервью с основателем UeCalc Даниилом Ханиным: раскрываем возможности Unit Economics для стартапов

вступление

Как часто вы слышали, что золотая эра венчурных стартапов подходит к концу? Все больше и больше голосов, от Стива Бланка до венчурных инвесторов и представителей акселераторов, подчеркивают, что основателям стартапов необходимо демонстрировать финансовые результаты, а не просто полагаться на новаторские идеи и технологические инновации. В результате перед основателями стоит важнейший вопрос: есть ли у них навыки моделирования и использования юнит-экономики?

Чтобы глубже понять эту концепцию, я поговорил с Даниилом Ханиным , предпринимателем из Барселоны (Испания) , известным как гуру Unit Economics и подхода к принятию решений, основанных на данных. Даниил — основатель и генеральный директор стартапа ueCalc и автор книги «Юнит-экономика: решения, основанные на данных для бизнеса и стартапов» с предисловием Эша Маурья , автора бестселлеров «Работа бережливого производства» и «Масштабирование бережливого производства».

На протяжении многих лет мы сотрудничаем со стартапами через акселератор Фонда развития интернет-инициатив , и в рамках моего спецпроекта «За стартапом: беседы с основателями и венчурными визионерами» я направил Даниилу приглашение принять участие в интервью. .

Юнит-экономика предлагает быстрые и доступные средства для ответа на важные вопросы об эффективности выбранной бизнес-модели, необходимых инвестициях для стартапа и его продолжительности, прогнозируемом истощении средств и расстановке приоритетов бизнес-процессов.

Вопросы и ответы

Виктор Марков: «Начнем с самого распространенного вопроса: что такое юнит-экономика и почему она так важна?»

Даниил Ханин: «Юнит-экономика служит универсальной основой, которая объединяет финансовые аспекты бизнеса с продуктовыми компетенциями команды, ведущей этот бизнес. На ранних этапах своего пути инновационный стартап работает в сфере полной неопределенности. неясно, кто является заказчиком, каковы его истинные потребности, сколько времени потребуется для разработки востребованного продукта и связанные с этим затраты для команды. Тем не менее, решения относительно создания продукта должны быть приняты, хотя для этого существуют различные рамки. В целях, таких как Lean Canvas, разработанная Эшем Маурья , юнит-экономика выделяется как инструмент для оценки финансов на начальном этапе. Кроме того, этот инструмент помогает выявить возможности роста в уже расширяющемся стартапе».

Виктор Марков: «Что делает юнит-экономику такой незаменимой?»

Даниил Ханин: «Значение юнит-экономики заключается в ее способности сохранять ограниченные ресурсы стартапа. Она помогает стартапам правильно распределять ресурсы во времени, направляя их на наиболее важные процессы. Более того, она может привести к непопулярному решению вообще не запускать стартап, если ему не хватает экономической жизнеспособности. Хотя это может показаться нелогичным – кто может предсказать будущее, – юнит-экономика – это не только прогнозирование; она касается оценки готовности команды формировать это будущее».

Виктор Марков: «Я вспоминаю многочисленные случаи, когда команды решали отказаться от своих бизнес-моделей и закрывать стартапы после анализа своих финансовых моделей и юнит-экономики. Можете ли вы поделиться своим опытом работы с такими командами?»

Даниил Ханин: «Хотя я не могу раскрыть конкретные детали из-за конфиденциальности, могу дать общий обзор. Все началось с того, что команда приступила к разработке ИТ-решений для крупных общественных объектов, таких как стадионы и крупные торговые центры. Команда питала ожидания относительно Однако после составления финансовой модели они были встревожены мрачными финансовыми перспективами. Стало очевидно, что прогнозируемые доходы недостаточны, чтобы оправдать участие в проекте.

На данном этапе общепринятое мнение может потребовать корректировки параметров модели для получения благоприятных результатов. Однако в модели, основанной на юнит-экономике, изменение нескольких ключевых параметров подразумевает корректировку соответствующих аспектов бизнес-модели, каждый из которых контролируется членом команды. Осознание этого побудило команду признать отсутствие у них необходимых компетенций для выхода на рынок и дальнейшего развития бизнеса».

Виктор Марков: «Почему команды сами не смогли это признать?»

Даниил Ханин: «Часто наша непоколебимая вера в идею ослепляет нас к рациональной и критической оценке. Никакие установленные критерии не могут обойти эту тенденцию. Я совершал подобные ошибки бесчисленное количество раз. Красота юнит-экономики заключается в ее прозрачности. В финансовой модели, основанной на юнит-экономике, вы контролируете ограниченный набор параметров, каждый из которых напрямую связан с вашей командой и ее опытом. Вы можете обманывать себя сколько угодно, но цифры обнажают любые основные проблемы, показывая истинную стоимость.

Виктор Марков: «Насколько этот подход соответствует традиционным методам? Финансовое моделирование уже довольно давно является основным продуктом бизнес-школ и онлайн-курсов».

Даниил Ханин: «Это принципиальный вопрос. Формально финансовая модель, созданная по моим шаблонам, повторяет модель, созданную опытными финансистами. Однако задача состоит в том, чтобы найти в стартапе человека, способного создать такой документ и умело управлять всеми его параметрами». . Мой подход представляет собой фундаментальный сдвиг — новую философию создания документов, которую я формулирую как «ответственность только за то, что вы можете контролировать».

Виктор Марков: «Интригующе. Можете ли вы рассказать об этой философии подробнее?»

Даниил Ханин: «Все возвращается к юнит-экономике. Поскольку юнит-экономика переплетает бизнес-процессы с финансовыми показателями, она облегчает построение финансовых документов, таких как отчеты о прибылях и убытках, движение денежных средств и балансовые отчеты. Однако автор модели управляет только выбрать набор показателей, составляющих модель юнит-экономики. Таким образом, для достижения заданных целей - скажем, EBITDA или выручки - автор модели корректирует метрики юнит-экономики, которые, в свою очередь, напрямую влияют на бизнес-процессы.

Становится очевидным, обладает ли команда средствами воздействия на эти процессы. Самое главное, что этот подход легко проверить. Если команда заявляет, что коэффициент конверсии на 15 % значительно превышает средний показатель по рынку, она должна прояснить свою стратегию достижения этого показателя. Есть ли у них соответствующий опыт или конкретный план? В противном случае превышение среднего показателя по рынку кажется маловероятным».

Виктор Марков: «Это кажется беспроигрышной ситуацией, в которой выигрывают как основатели стартапов, так и потенциальные инвесторы. Недавно вы опубликовали книгу на эту тему. Не могли бы вы рассказать об этом подробнее?»

Даниил Ханин: «Конечно. Выступая за юнит-экономику, я ответил на запросы о дальнейшем прочтении этой темы. Удивительно, но я не смог найти ни одной книги, несмотря на накопление богатого материала. В результате я составил книгу, разъясняющую подход, философию, и подчеркивая, как компетенции влияют на финансовые показатели бизнеса. По сути, я обобщил свой десятилетний опыт работы с юнит-экономикой, исследуя множество примеров ее применения при решении различных бизнес-запросов - от определения возможностей роста до разработки финансовых моделей».

Виктор Марков: «Хорошо, хотя стартапы используют юнит-экономику для моделирования, стартапы на более поздних стадиях финансирования с впечатляющими показателями доходов также используют эту структуру для принятия решений. Как этот подход используется в таких сценариях?»

Даниил Ханин: «Действительно, юнит-экономика сама по себе оказывается недостаточной. Несмотря на то, что она дает представление о текущем состоянии бизнеса, информированное принятие решений требует выявления процессов, созревших для улучшения, тем самым повышая эффективность бизнеса при минимизации затрат ресурсов. Эта задача непростая. , но это представляет собой суть бизнес-ориентации, выявив процесс, который в настоящее время предлагает наибольший потенциал для роста, вы можете добиться существенного роста с минимальными затратами ресурсов - это критически важно для стартапов с ограниченными ресурсами».

Виктор Марков: «Звучит интригующе. Можете ли вы пролить свет на то, как стартапы могут выявить эти возможности роста? Какие инструменты или решения требуются?»

Даниил Ханин: «Вы можете начать с салфетки и ручки, но эффективные инструменты необходимы. Хотя вы можете построить модель с помощью любого редактора электронных таблиц или даже ручки и бумаги, определить возможности роста и разработать финансовые модели — непростая задача. сводится к когортам — основе данных единичной экономики. Управлять когортами и анализировать их непросто, даже с помощью Excel.

Поэтому я разработал ueCalc . Он упрощает создание моделей единичной экономики для большинства бизнес-моделей и облегчает быстрое построение соответствующих финансовых моделей. Сервис берет на себя всю тяжелую работу, требуя от команды просто описать свои фундаментальные возможности влияния на показатели модульной экономики своей модели. Несмотря на то, что создание высококачественной модели требует некоторых корректировок и серьезного подхода, этот процесс остается гораздо более рациональным и быстрым, чем моделирование на основе Excel».

Аутро

Когортный анализ в юнит-экономике представляет собой многогранную задачу, заслуживающую отдельной статьи. В этом интервью Даниил Ханин затронул важнейшие проблемы современного мира и состояния венчурного рынка, такие как прибыльность, сохранение ресурсов и принятие решений на основе данных.

Хотя внедрение этой системы требует времени, окупаемость инвестиций происходит быстро. Важно отметить, что присутствуют все необходимые элементы: рыночный спрос, доступные решения и множество статей, книг и ресурсов. Такие модели приносят выгоду не только стартапам и инвесторам, но и рынку в целом.