A automação está desumanizando o marketing?

Comecei a pensar sobre como a automação pode desumanizar o marketing e as vendas de uma forma que rejeita e aliena as pessoas. É o que você obtém quando vê a conversa com as pessoas como uma equação de quantidade em vez de qualidade. É o que você obtém quando não passa tempo com seu público de maneira significativa e, em vez disso, os vê como uma coleção de cifrões que não importam para você como pessoa.

Este trecho do artigo de Jon Westenberg ' Pare de me tratar como um pedaço de merda. 'me fez refletir sobre minha própria experiência como consumidor.

Quando foi a última vez que me inscrevi em um boletim informativo na esperança de obter valor e não ser bombardeado com uma série de mensagens de vendas? Continuei desenhando um espaço em branco. Então espiei minha caixa de entrada e os e-mails do LinkedIn e entendi por que Jon se sentia tão frustrado.

Anexo A

Lembretes consecutivos de uma venda quando eu nem tinha aberto os e-mails enviados há dois meses.

Anexo B

Mensagens patrocinadas como essas no LinkedIn são as piores. Não tenho nenhum relacionamento com jogos. Também não sou engenheiro nem graduado em administração. Este é um exemplo clássico do método “pulverizar e orar”.

Tenho certeza de que você também já passou por um dilúvio semelhante de spam disfarçado de comunicação de marketing. Com exceções, é claro. Na melhor das hipóteses, eles são fáceis de ignorar. Na pior das hipóteses, eles se sentem desesperados e invasivos.

Mas mesmo assim, eu não diria que a automação desumaniza o marketing. Acho que, como sempre, o problema está nas pessoas que *fazem* automação.

De que forma as interações automatizadas de marketing podem ser desumanizantes?

O objetivo do marketing sempre foi gerar interesse nos produtos e serviços de uma empresa entre um público que pode realmente se beneficiar com o que está vendendo.

( Ênfase na parte do 'benefício genuíno')

Mas quando uma empresa opta por enviar spam para você com mensagens de vendas a torto e a direito, sem prestar atenção às suas necessidades reais, isso não é marketing. Isso apenas reduz você a pontos de dados em um CRM.

Você se torna nada mais do que um alvo de vendas – como Jon compartilha sua própria experiência.

Essa falta de empatia e nuances na comunicação é a razão pela qual a maior parte do marketing parece impessoal e genérico hoje. Porque na maioria das vezes, realmente é!

Apenas enviando respostas predefinidas baseadas em algoritmos e esperando conseguir uma venda? Você só pode estar brincando.

Mas, como profissional de marketing de conteúdo, posso entender a intenção de usar comunicação automatizada e cuidadosamente cronometrada. Bem feito, é uma ótima maneira de coletar dados de clientes e obter insights de desempenho quantificáveis que podem ser apresentados às partes interessadas.

Além disso, diversas pesquisas também comprovaram a eficácia da automação de marketing. Para citar alguns:

• Para cada dólar gasto, automação de marketing retorna% 5,44 na média.
• E-mails acionados (enviados com base na ação do usuário) têm um CTR 152% maior e taxas de abertura 70,5% maiores do que outros tipos de campanha. Isso faz sentido, considerando como eles são sincronizados e enfileirados para espelhar a jornada do usuário.
• Compartilhar ofertas automatizadas e personalizadas com base no histórico de compras e navegação pode aumentar as vendas em 20%.

Isso parece um fator de sucesso, não é? Não é de admirar que os profissionais de marketing queiram automatizar todos os pontos de contato na jornada do cliente. Dito isto, lerei os dados com cautela. Nem sempre pinta o quadro maior ou mais completo do mundo real.

Mas, como eu disse, o verdadeiro problema da automação de marketing é o (mal) uso nas mãos dos profissionais de marketing. Nunca foi sobre tecnologia.

“Se não fosse pelas pessoas, as malditas pessoas”, disse Finnerty, “sempre se enroscando nas máquinas. Se não fosse por eles, o mundo seria um paraíso para os engenheiros.”

- Kurt Vonnegut, pianista

A personalização pode salvar o marketing automatizado?

Durante anos, os profissionais de marketing têm promovido a combinação de automação e personalização como a chave para o sucesso do marketing. Mas a personalização como conceito foi lamentavelmente reduzida a táticas de <inserir nome>.

*ahem* Profissionais de marketing B2B *ahem*

Então, você sabe meu nome e endereço de e-mail? Isso não lhe dá o direito de me enviar spam para uma ligação rápida. A personalização só funciona se você usar minhas informações pessoais para agregar valor à minha vida ou me ajudar a superar um desafio urgente.

Dito isso, alguns dos melhores exemplos de automação de marketing que já vi estão no espaço de comércio eletrônico.

Digamos que você adicionou determinados itens ao carrinho, mas saiu sem finalizar a compra. Dois dias depois, você recebe uma mensagem automática informando que os itens em seu carrinho ainda estão disponíveis com 25% de desconto – incentivando você a agir. O que você faria? Se você for como eu, provavelmente aceitará a oferta.

Ver? Se bem feitas, as interações automatizadas podem impulsionar o crescimento da receita. Eu sinto que o problema é principalmente duas dobras:

Texto ruim: entendo que é difícil dimensionar a automação de marketing. A partir de agora, a tecnologia carece de compreensão das nuances ou do contexto. Mas certamente existem maneiras de segmentar o público e personalizar as mensagens de acordo com suas necessidades específicas. Por que vocês continuam realizando campanhas em massa com mensagens genéricas? Mostre-me que você se preocupa comigo para conseguir negócios comigo.

Fraca frequência: receber a mensagem de 'item em promoção', como a que mencionei acima, de vez em quando é legal. Mas definitivamente não é legal enviar mensagens promocionais semelhantes (personalizadas ou não) a cada dois dias da semana – apenas acumulando e ocupando armazenamento na caixa de entrada do cliente. Você está apenas criando um incômodo para o (potencial) cliente.

Pensamentos de despedida

A automação de marketing foi uma tecnologia desenvolvida para economizar tempo perdido na realização de trabalhos pesados: coleta de dados, envio de e-mails em massa e muito mais. No entanto, não foi concebido para substituir a conexão genuína e a empatia pelas necessidades do cliente.

Os profissionais de marketing que se esquecem disso são os que não conseguem vender nada.

Como Ben Baker , uma voz conhecida no espaço de marketing e CEO da Your Brand Marketing, compartilhada em um artigo intitulado “ Por que odeio automação de marketing! ”No LinkedIn -

As pessoas não sentem que as empresas se importam porque obtêm respostas automatizadas e inventadas às suas perguntas. As pessoas não se sentem mais leais porque chegou um e-mail de resposta automática dizendo “obrigado pelo seu e-mail, alguém entrará em contato com você em 24 a 72 horas”. As pessoas não se sentem parte da tribo quando é impossível encontrar o número de telefone de contato de um ser humano dentro de uma empresa porque a empresa sente que as pessoas são melhor atendidas online.