Дегуманизирует ли автоматизация маркетинг?

Я начал думать о том, как автоматизация может дегуманизировать маркетинг и продажи, отталкивая и отталкивая людей. Это то, что вы получаете, когда рассматриваете общение с людьми как уравнение количества, а не качества. Это то, что вы получаете, когда не проводите время со своей аудиторией осмысленно, а вместо этого рассматриваете ее как набор знаков доллара, которые не имеют значения для вас как людей.

Этот отрывок из статьи Джона Вестенберга Перестань обращаться со мной как с куском дерьма. заставило меня задуматься о своем собственном опыте потребителя.

Когда я в последний раз подписывался на рассылку новостей в надежде получить выгоду и не быть засыпанным серией рекламных сообщений? Я продолжал рисовать пробел. Затем я просмотрел свой почтовый ящик и почту LinkedIn и понял, почему Джон так расстроился.

Выставка

Одно за другим напоминания о распродаже, когда я даже не открывал их электронные письма, отправленные два месяца назад.

Приложение Б

Спонсируемые сообщения, подобные этим, в LinkedIn, являются абсолютно худшими. У меня нулевое отношение к играм. Я также не инженер и не выпускник менеджмента. Это классический пример метода «распыли и молись».

Я уверен, что вы тоже испытали подобный поток спама, замаскированного под маркетинговые коммуникации. С исключениями, конечно. В лучшем случае их легко игнорировать. В худшем случае они чувствуют себя отчаянными и агрессивными.

Но даже в этом случае я бы не сказал, что автоматизация дегуманизирует маркетинг. Я думаю, что, как всегда, проблема в людях, *занимающихся* автоматизацией.

Каким образом автоматизированные маркетинговые взаимодействия могут быть бесчеловечными?

Целью маркетинга всегда было вызвать интерес к продуктам и услугам компании среди аудитории, которая может действительно извлечь выгоду из того, что она продает.

( Акцент на «действительную выгоду»)

Но когда компания решает спамить вас рекламными сообщениями направо и налево, не обращая внимания на ваши реальные потребности, это не маркетинг. Это просто сводит вас к точкам данных в CRM.

Вы становитесь не чем иным, как объектом продаж, – делится своим опытом Джон.

Отсутствие сочувствия и нюансов в общении является причиной того, что большая часть маркетинга сегодня кажется безличной и общей. Потому что в большинстве случаев это действительно так!

Просто отправляете заранее заданные ответы на основе алгоритма и ожидаете продажи? Ты наверное шутишь.

Но как контент-маркетолог я могу понять намерение использовать тщательно рассчитанную по времени автоматизированную коммуникацию. Если все сделано правильно, это отличный способ сбора данных о клиентах и получения количественной оценки производительности, которую можно представить заинтересованным сторонам.

Кроме того, многочисленные опросы также подтвердили эффективность автоматизации маркетинга. Процитирую несколько:

• За каждый потраченный доллар прибыль от автоматизации маркетинга %5,44 в среднем.
• Триггерные электронные письма (отправляемые в зависимости от действий пользователя) имеют CTR выше на 152 %, а открываемость – на 70,5 %. чем другие типы кампаний. Это имеет смысл, учитывая, как они синхронизируются и ставятся в очередь, чтобы отразить путь пользователя.
• Распространение автоматизированных персонализированных предложений на основе истории покупок и просмотров может повысить продажи на 20%.

Это похоже на драйвер успеха, не так ли? Неудивительно, что маркетологи хотят автоматизировать каждую точку взаимодействия на пути клиента. Тем не менее, я буду читать данные с недоверием. Это не всегда рисует более широкую и полную картину реального мира.

Но, как я уже сказал, настоящая проблема автоматизации маркетинга — это (неправильное) использование ее маркетологами. Речь никогда не шла о технологиях.

«Если бы не люди, эти проклятые люди, — сказал Финнерти, — постоянно путаются в машинах. Если бы не они, мир был бы раем для инженеров».

— Курт Воннегут, пианист

Может ли персонализация спасти автоматизированный маркетинг?

В течение многих лет маркетологи рекламировали сочетание автоматизации и персонализации как залог успеха в маркетинге. Но персонализация как концепция была сведена к тактике <вставьте имя>.

*кхм* маркетологи B2B *кхм*

Итак, вы знаете мое имя и адрес электронной почты? Это не дает вам права спамить меня с просьбой о быстром звонке. Персонализация работает только в том случае, если вы используете мою личную информацию, чтобы повысить ценность моей жизни или помочь мне решить насущную проблему.

Тем не менее, некоторые из лучших примеров автоматизации маркетинга, которые я видел, относятся к сфере электронной коммерции.

Допустим, вы добавили определенные товары в корзину, но ушли, не оформив заказ. Через два дня вы получите автоматическое сообщение о том, что товары в вашей корзине все еще доступны со скидкой 25 %, что побуждает вас принять меры. Что бы вы сделали? Если вы хоть немного похожи на меня, вы, вероятно, примете это предложение.

Видеть? Если все сделано правильно, автоматизированное взаимодействие может стимулировать рост доходов. Я считаю, что проблема в основном в двух аспектах:

Плохой текст: Я понимаю, что масштабировать автоматизацию маркетинга сложно. На данный момент технологии не хватает понимания нюансов или контекста. Но, безусловно, существуют способы сегментировать аудиторию и настраивать сообщения в соответствии с ее уникальными потребностями. Почему вы продолжаете проводить массовые кампании с общими сообщениями? Покажи мне, что ты заботишься обо мне, чтобы получить от меня бизнес.

Плохая частота: время от времени получать сообщения «товар на распродаже», подобные тому, о котором я упоминал выше, — это круто. Но отправлять подобные рекламные сообщения (персонализированные или иные) каждые два дня в неделю определенно не круто – просто накапливать и занимать место в почтовом ящике клиента. Вы просто создаете хлопоты для (потенциального) клиента.

Прощальные мысли

Автоматизация маркетинга — это технология, созданная для экономии времени, затрачиваемого на рутинную работу: сбор данных, массовую рассылку электронных писем и многое другое. Однако это не было предназначено для замены подлинной связи и сочувствия к потребностям клиентов.

Маркетологи, которые забывают об этом, не могут ничего продать.

Как Бен Бейкер , известный голос в маркетинговой сфере и генеральный директор Your Brand Marketing, поделился в статье под названием « Почему я ненавижу автоматизацию маркетинга! » в LinkedIn –

Люди не чувствуют, что компании заботятся о них, потому что они получают автоматические, надуманные ответы на свои запросы. Люди не чувствуют большей лояльности, потому что пришло автоматическое ответное электронное письмо со словами: «Спасибо за ваше письмо, кто-то свяжется с вами через 24–72 часа». Люди не чувствуют себя частью племени, когда невозможно найти контактный номер телефона человека в компании, потому что компания считает, что в Интернете люди обслуживаются лучше.