买杀奏效：谷歌通过收购消除 AdMeld 的潜在威胁

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

C. 谷歌收购并杀死一个新兴的竞争对手，然后拧紧螺丝

1. Google 消除 AdMeld 的潜在威胁

146. 2011 年，谷歌收购了竞争对手 AdMeld。在此过程中，谷歌将其认为对其广告交易和发布商广告服务器业务构成“严重威胁”的产品从市场上移除。 AdMeld 的收益管理技术可以实时接收来自多个广告交易平台和其他需求源的出价。这可以让其他广告交易平台以同样的方式进行竞争，就像谷歌的发布商广告服务器允许谷歌的广告交易平台通过动态分配进行竞争一样，部分利用实时出价标准。出版商迅速采取行动采用收益管理技术，因为它使他们能够在广告交易平台和广告网络之间更有效地进行多宿主操作。它还使发布商能够与特别重视其库存的广告商建立联系。相比之下，Google 的发布商广告服务器不允许连接除 AdX 广告交易平台上的买家之外的任何广告需求源，其中当然包括 Google Ads 的广告客户群。很简单，AdMeld 威胁要摧毁谷歌在其排他性发布商广告服务器中为自己创造的优势，允许网站创建者向多个广告交易平台提供其数字广告库存，以找到最佳的可用匹配。

147. 对外，AdMeld 将自己描述为“Google 背后最大的独立 RTB [实时竞价]实践者”，“连接到 200 多个广告网络以及 35 个需求方平台 (DSP) 和处理”每天超过 110 亿次出价”，并链接到 20 个领先的数据提供商。依靠其实时竞价的“核心功能”，AdMeld 提议成为其客户的“中央广告决策中心”，这是谷歌为自己的发布商广告服务器产品保留的关键角色。

148. 在 2010 年的一次战略讨论中，谷歌高管指出，“收益管理器是我们需要非常认真对待的威胁”，其中“AdMeld [是]最令人担忧的”，也是三个“主要竞争对手”之一。具体来说，如果 AdMeld 继续吸引发布商使用其技术，Google 担心可能必须“将实时 AdX 定价传递到非 DFP 广告服务器”。如果 Google 被迫这样做，它将取消 DFP 广告管理系统对 AdX 的独家访问权，而 Google 相信这将是（而且最终也是）DFP 广告管理系统增长和持久主导地位的关键。

149. AdMeld 通常只收取 7% 的收入分成，而 Google 在 AdX 上收取 20% 的收入分成。那么，Google 没有与 AdMeld 竞争，而是做了什么？它买下了它并埋葬了它。在概述该交易“战略理由”的演讲中，谷歌高管解释说，此次收购将“降低脱媒风险”，即出版商和广告商通过竞争对手进行交易的可能性。广告技术堆栈任何级别的去中介化都对谷歌作为唯一对数字广告交易进行端到端控制的实体的整个战略构成了严重威胁。

150. 在评估是否购买像 AdMeld 这样的收益管理器的其他文件中，谷歌坦率地承认底层的“技术与我们无关”。谷歌已经准备好了它希望发布商使用的唯一收益管理工具：动态分配的实时竞价与谷歌广告交易的集成。谷歌还认识到，其客户群已经很大程度上重叠，“所以我们不会购买客户。”对于谷歌来说，只剩下一个真正的问题：“如果我们购买一个，竞争格局会发生什么变化？”

151. 反垄断部门在 AdMeld 交易结束前对其进行了调查。就像联邦贸易委员会考虑收购 DoubleClick 一样，反垄断部门基于对广告技术市场的假设而拒绝对该交易提出质疑，事后看来，这些假设是不正确的——这在很大程度上是由于谷歌随后的反竞争行为。当时，反垄断部门将展示广告平台之间的多重归属视为“减少市场向单一主导平台倾斜的风险”的一个因素。但谷歌在整个广告技术堆栈中不断扩大的规模和主导地位，再加上其随后的排他性行为，破坏了广告商和发布商在替代广告交易中有效多主页的能力。结果，市场发生了倾斜，AdX 成为了占主导地位的广告交易平台。

152. AdMeld 交易结束后不久，Google 将 AdMeld 的收益管理功能合并到 DFP 中，并将所有 AdMeld 客户迁移到 AdX。至关重要的是，它随后关闭了 AdMeld 新兴的实时竞价技术，消除了可能挑战 Google 市场地位的竞争威胁，并迫使 Google 转向更加开放的系统，允许发布商利用 AdMeld 的创新技术来促进实时竞争非 Google 广告交易平台和广告商之间。

153. 通过收购 AdMeld，Google 消除了 AdMeld 与 Google 卖方产品之间的现有竞争，排除了任何潜在的竞争，并帮助消除了 Google 知道可能取代其市场主导地位的领先收益管理技术。