Obras de comprar y matar: Google extingue la amenaza potencial de AdMeld al adquirirla

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

C. Google compra y mata a un competidor floreciente y luego aprieta las tuercas

1. Google extingue la amenaza potencial de AdMeld

146. En 2011, Google adquirió un competidor, AdMeld. Al hacerlo, Google eliminó del mercado lo que consideraba una “amenaza crítica” para sus negocios de intercambio de anuncios y servidores de anuncios para editores. La tecnología de gestión del rendimiento de AdMeld podría recibir ofertas en tiempo real de múltiples intercambios de anuncios y otras fuentes de demanda. Esto podría permitir que otros intercambios de anuncios compitan de la misma manera que el servidor de anuncios del editor de Google permitió que el intercambio de anuncios de Google compitiera a través de la asignación dinámica, utilizando en parte un estándar de ofertas en tiempo real. Los editores adoptaron rápidamente la tecnología de gestión del rendimiento porque les permitía realizar multihome de forma más eficaz entre intercambios y redes publicitarias. También brindó a los editores la posibilidad de conectarse con los anunciantes que valoraban especialmente su inventario. Por el contrario, el servidor de anuncios del editor de Google no permitía conexiones con ninguna fuente de demanda de publicidad que no fueran los compradores en el intercambio de anuncios de AdX, que por supuesto incluía la base de anunciantes de Google Ads. En pocas palabras, AdMeld amenazó con destruir la ventaja que Google había creado para sí mismo en su servidor de publicidad de editor excluyente al permitir a los creadores de sitios web ofrecer su inventario de publicidad digital a múltiples intercambios de publicidad para encontrar la mejor coincidencia disponible.

147. Externamente, AdMeld se describió a sí mismo como “el mayor profesional independiente de RTB [Real Time Bidding] detrás de Google”, “conectándose a más de 200 redes publicitarias y 35 plataformas del lado de la demanda (DSP) y procesando más de 11 mil millones de ofertas diarias” con enlaces a 20 proveedores de datos líderes. Basándose en su “funcionalidad central” de ofertas en tiempo real, AdMeld propuso convertirse en el “centro central de decisiones publicitarias” de sus clientes, el papel clave que Google reservaba para su propio producto de servidor de publicidad editorial.

148. En una discusión estratégica de 2010, los ejecutivos de Google señalaron que “los administradores de rendimiento son una amenaza que debemos tomar muy en serio”, siendo “AdMeld [siendo] la mayor preocupación” y uno de los tres “competidores clave”. Específicamente, si AdMeld seguía atrayendo a los editores a su tecnología, a Google le preocupaba la posibilidad de tener que "pasar los precios de AdX en tiempo real a un servidor de anuncios que no fuera DFP". Si Google se viera obligado a hacerlo, eliminaría el acceso exclusivo de DFP a AdX, que Google creía que sería (y que en última instancia fue) la clave para el crecimiento y el dominio duradero de DFP.

149. AdMeld normalmente cobraba sólo un 7% de participación en los ingresos en comparación con el 20% de participación en los ingresos de Google en AdX. Entonces, en lugar de competir con AdMeld, ¿qué hizo Google? Lo compró y lo enterró. En una presentación que esbozaba el “fundamento estratégico” del acuerdo, los ejecutivos de Google explicaron que la adquisición “reduciría [el] riesgo de desintermediación”, es decir, la posibilidad de que los editores y anunciantes realizaran transacciones a través de rivales. La desintermediación en cualquier nivel de la tecnología publicitaria era una seria amenaza para toda la estrategia de Google de ser la única entidad con control de extremo a extremo sobre las transacciones de publicidad digital.

150. En otros documentos que evalúan si comprar un administrador de rendimiento como AdMeld, Google reconoció con franqueza que la “tecnología subyacente es irrelevante para nosotros”. Google ya tenía implementada la única herramienta de gestión de rendimiento que quería que usaran los editores: la integración de ofertas en tiempo real de asignación dinámica con el intercambio de anuncios de Google. Google también reconoció que su base de clientes ya se superponía en gran medida, "por lo que no estamos comprando clientes". Sólo quedaba abierta una verdadera pregunta para Google: "¿Cómo cambia el panorama competitivo si compramos uno?"

151. La División Antimonopolio investigó el acuerdo con AdMeld antes de cerrarlo. Al igual que la FTC que consideró la adquisición de DoubleClick, la División Antimonopolio se negó a impugnar el acuerdo basándose en suposiciones sobre el mercado de tecnología publicitaria que, en retrospectiva, eran incorrectas, en gran parte debido a la posterior conducta anticompetitiva de Google. En ese momento, la División Antimonopolio citó el alojamiento múltiple entre plataformas de publicidad gráfica como un factor que "disminuye el riesgo de que el mercado se incline hacia una única plataforma dominante". Pero la creciente escala y dominio de Google en toda la tecnología publicitaria, junto con su posterior conducta excluyente, destruyó la capacidad de los anunciantes y editores de realizar múltiples intercambios de anuncios alternativos de manera efectiva. Como resultado, el mercado se inclinó y AdX se convirtió en el intercambio publicitario dominante.

152. Poco después de cerrar el trato con AdMeld, Google combinó la funcionalidad de gestión de rendimiento de AdMeld en DFP y migró a todos los clientes de AdMeld a AdX. Fundamentalmente, cerró la incipiente tecnología de ofertas en tiempo real de AdMeld, anulando una amenaza competitiva que de otro modo podría haber desafiado la posición de Google en el mercado y obligado a Google a avanzar hacia un sistema más abierto que permitiera a los editores utilizar la innovadora tecnología de AdMeld para facilitar la competencia en tiempo real. entre los anunciantes y los intercambios de anuncios que no pertenecen a Google.

153. Al adquirir AdMeld, Google eliminó la competencia existente entre AdMeld y los productos de venta de Google, excluyó cualquier competencia potencial y ayudó a eliminar la tecnología líder de gestión de rendimiento que Google sabía que podría desplazar sus posiciones dominantes en el mercado.