バイ・アンド・キルは機能する: Google は AdMeld を買収することで潜在的な脅威を消滅させる

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

C. Googleは急成長する競合他社を買収して潰し、その後ねじを締める

1. Google、AdMeld の潜在的な脅威を消滅させる

146. 2011 年、Google は競合他社である AdMeld を買収しました。これにより、Google はアド エクスチェンジおよびパブリッシャーの広告サーバー ビジネスにとって「重大な脅威」とみなしたものを市場から排除しました。 AdMeld の収益管理テクノロジーは、複数のアド エクスチェンジやその他の需要ソースからリアルタイムで入札を受け取ることができます。これにより、Google のパブリッシャー広告サーバーが Google の Ad Exchange にリアルタイム入札標準を部分的に利用してダイナミック アロケーションを通じて競争させるのと同じ方法で、他の Ad Exchange も競争できるようになる可能性があります。パブリッシャーは、収益管理テクノロジーを使用することで、アド エクスチェンジと広告ネットワーク間でより効果的にマルチホームを実現できるため、すぐにこのテクノロジーの採用に移行しました。また、パブリッシャーは、自社の在庫を特に重視する広告主とつながることができるようになりました。対照的に、Google のパブリッシャー広告サーバーは、AdX アド エクスチェンジの購入者以外の広告需要ソースへの接続を許可していませんでした。これには、当然 Google 広告の広告主ベースも含まれていました。簡単に言うと、AdMeld は、Web サイト作成者が利用可能な最適な広告を見つけるためにデジタル広告在庫を複数のアド エクスチェンジに提供できるようにすることで、Google が自社の排他的なパブリッシャー広告サーバーで築き上げた優位性を破壊すると脅しました。

147. 対外的には、AdMeld は自らを「Google に次ぐ RTB [リアルタイム入札] の独立した最大の実践者」であり、「200 以上の広告ネットワークと 35 のデマンド サイド プラットフォーム (DSP) に接続して処理している」と説明しました。毎日 110 億件以上の入札」に、20 社の大手データ プロバイダーへのリンクが含まれています。 AdMeld は、リアルタイム入札の「中核機能」に依存して、顧客の「中央の広告決定ハブ」になることを提案しました。これは、Google が自社のパブリッシャー広告サーバー製品に確保した重要な役割です。

148. 2010 年の戦略ディスカッションで Google 幹部は、「イールド マネージャーは非常に真剣に受け止める必要がある脅威」であり、「AdMeld が最大の懸念事項」であり、「主要な競合他社」の 3 社のうちの 1 つであると述べました。具体的には、AdMeld がサイト運営者をそのテクノロジーに引き付け続けた場合、Google は「リアルタイムの AdX 価格設定を DFP 以外の広告サーバーに渡す」必要がある可能性を懸念していました。 Google がそうすることを強制された場合、DFP の AdX への独占的アクセスが排除されることになります。Google は、これが DFP の成長と永続的な優位性の鍵であると信じ、そして最終的にはそれが鍵となると信じていました。

149. AdX における Google の収益分配率 20% に比べ、AdMeld の収益分配率は通常 7% のみです。では、Google は AdMeld と競合するのではなく、何をしたのでしょうか?買って埋葬したのです。買収の「戦略的根拠」を概説するプレゼンテーションの中で、グーグル幹部らは買収により「中抜きのリスク」、つまりパブリッシャーや広告主がライバルを通じて取引を行う可能性が軽減されると説明した。アドテクスタックのあらゆるレベルでの仲介排除は、デジタル広告取引をエンドツーエンドで制御する唯一の主体となるという Google の戦略全体にとって深刻な脅威でした。

150. AdMeld のような利回りマネージャーを購入するかどうかを評価する他の文書の中で、Google は基礎となる「テクノロジーは当社にとって無関係」であることを率直に認めました。 Google は、サイト運営者に使用してもらいたい唯一の収益管理ツールをすでに導入していました。それは、ダイナミック アロケーションのリアルタイム入札と Google の Ad Exchange の統合です。 Googleはまた、自社の顧客ベースがすでにかなり重複していることを認識しており、「したがって、顧客を買収するつもりはない」という。 Google にとって本当の疑問は 1 つだけ残っています。それは、「Google を買収すると、競争環境はどう変わるでしょうか?」というものです。

151. 独占禁止局は、AdMeld 取引が完了する前に調査した。 DoubleClick の買収を検討した FTC と同様に、反トラスト部門もアドテク市場に関する仮定に基づいてこの取引に異議を申し立てることを拒否しましたが、その仮定は後から考えると誤りであり、その原因は少なからず Google のその後の反競争的行為によるものでした。当時、独占禁止局は「市場が単一の支配的なプラットフォームに傾くリスクを軽減する」要因として、ディスプレイ広告プラットフォーム間のマルチホーミングを挙げていた。しかし、アドテクスタック全体でのGoogleの規模と支配力の増大は、その後の排他的行為と相まって、広告主とパブリッシャーが代替のアドエクスチェンジ間を効果的にマルチホームする能力を破壊した。その結果、市場は傾き、AdX が支配的な広告エクスチェンジになりました。

152. AdMeld 取引が成立した直後、Google は AdMeld の収益管理機能を DFP に統合し、すべての AdMeld 顧客を AdX に移行しました。重要なことに、その後、AdMeld の初期のリアルタイム入札技術を閉鎖し、さもなければ Google の市場での地位に挑戦していた可能性がある競争上の脅威を鎮圧し、Google をよりオープンなシステムに移行させ、パブリッシャーが AdMeld の革新的な技術を利用してリアルタイム競争を促進できるようにしました。 Google 以外のアド エクスチェンジや広告主の間で。

153. AdMeld を買収することで、Google は AdMeld と Google のセルサイド製品との間の既存の競争を排除し、あらゆる潜在的な競争を排除し、Google が市場での支配的な地位に取って代わる可能性があると認識していた主要な収益管理テクノロジーの排除に貢献しました。