Obras de comprar e matar: Google extingue a ameaça potencial do AdMeld ao adquiri-lo

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

C. O Google compra e mata um concorrente em ascensão e depois aperta os parafusos

1. Google extingue a ameaça potencial do AdMeld

146. Em 2011, o Google adquiriu um concorrente, o AdMeld. Ao fazer isso, o Google removeu do mercado o que considerava uma “ameaça crítica” aos seus negócios de troca de anúncios e servidores de anúncios para editores. A tecnologia de gerenciamento de rendimento da AdMeld poderia receber lances em tempo real de diversas trocas de anúncios e outras fontes de demanda. Isso poderia permitir que outras trocas de anúncios competissem da mesma forma que o servidor de anúncios do editor do Google permitiu que a troca de anúncios do Google competisse por meio de alocação dinâmica, utilizando em parte um padrão de lances em tempo real. Os editores rapidamente adotaram a tecnologia de gerenciamento de rendimento porque lhes permitiu fazer multihome de forma mais eficaz entre trocas de anúncios e redes de anúncios. Também deu aos editores a capacidade de se conectar com os anunciantes que valorizavam especialmente seu inventário. Por outro lado, o servidor de anúncios do editor do Google não permitia conexões com nenhuma fonte de demanda de publicidade além dos compradores no AdX Ad Exchange, que obviamente incluía a base de anunciantes do Google Ads. Muito simplesmente, o AdMeld ameaçou destruir a vantagem que o Google havia criado para si mesmo em seu servidor de anúncios exclusivo para editores, permitindo que os criadores de sites oferecessem seu inventário de publicidade digital a várias trocas de anúncios, a fim de encontrar a melhor correspondência disponível.

147. Externamente, a AdMeld se descreveu como “o maior praticante independente de RTB [Real Time Bidding] atrás do Google”, “conectando-se a mais de 200 redes de anúncios e 35 plataformas de demandas (DSP) e processamento[ing] mais de 11 bilhões de lances diários” com links para 20 principais provedores de dados. Baseando-se em sua “funcionalidade central” de lances em tempo real, a AdMeld propôs tornar-se o “centro central de decisão de anúncios” de seus clientes, o papel principal que o Google reservou para seu próprio produto de servidor de anúncios para editores.

148. Numa discussão estratégica de 2010, os executivos do Google observaram que “os Yield Managers são uma ameaça que precisamos levar muito a sério”, sendo a “AdMeld a maior preocupação” e um dos três “principais concorrentes”. Especificamente, se a AdMeld continuasse a atrair editores para sua tecnologia, o Google se preocupava com a possibilidade de ter que “transferir os preços do AdX em tempo real para um servidor de anúncios não DFP”. Se o Google fosse forçado a fazê-lo, eliminaria o acesso exclusivo do DFP ao AdX, que o Google acreditava que seria – e que em última análise foi – a chave para o crescimento e o domínio duradouro do DFP.

149. A AdMeld normalmente cobrava apenas 7% de participação na receita, em comparação com a participação de 20% na receita do Google no AdX. Então, em vez de competir com o AdMeld, o que o Google fez? Comprou e enterrou. Numa apresentação descrevendo a “fundação estratégica” do acordo, os executivos do Google explicaram que a aquisição “reduziria [o] risco de desintermediação”, ou seja, a possibilidade de editores e anunciantes realizarem transações através de rivais. A desintermediação em qualquer nível da pilha de tecnologia publicitária era uma séria ameaça a toda a estratégia do Google de ser a única entidade com controle de ponta a ponta sobre as transações de publicidade digital.

150. Em outros documentos que avaliavam a possibilidade de comprar um gestor de rendimento como o AdMeld, o Google reconheceu abertamente que a “tecnologia subjacente é irrelevante para nós”. O Google já tinha em funcionamento a única ferramenta de gerenciamento de rendimento que queria que os editores usassem: a integração de lances em tempo real da alocação dinâmica com o Ad Exchange do Google. O Google também reconheceu que sua base de clientes já se sobrepõe em grande parte, “portanto, não estamos comprando clientes”. Apenas uma questão real permaneceu em aberto para o Google: “Como o cenário competitivo mudará se comprarmos um?”

151. A Divisão Antitruste investigou o negócio da AdMeld antes de ser fechado. Tal como a FTC que está a considerar a aquisição da DoubleClick, a Divisão Antitrust recusou-se a contestar o acordo com base em suposições sobre o mercado de tecnologia de publicidade que, olhando retrospectivamente, estavam incorrectas – em grande parte devido à subsequente conduta anticompetitiva da Google. Na época, a Divisão Antitruste citou o multi-homing entre plataformas de publicidade gráfica como um fator que “diminui o risco de o mercado inclinar-se para uma única plataforma dominante”. Mas a crescente escala e domínio do Google em toda a pilha de tecnologia de publicidade, juntamente com a sua subsequente conduta de exclusão, destruiu a capacidade dos anunciantes e editores de efetivamente multi-homes entre trocas de anúncios alternativas. Como resultado, o mercado despencou e o AdX tornou-se a bolsa de anúncios dominante.

152. Pouco depois de o acordo AdMeld ser fechado, o Google combinou a funcionalidade de gerenciamento de rendimento do AdMeld no DFP e migrou todos os clientes do AdMeld para o AdX. De forma crítica, ela desligou a nascente tecnologia de lances em tempo real da AdMeld, anulando uma ameaça competitiva que de outra forma poderia ter desafiado a posição de mercado do Google e forçado o Google a avançar em direção a um sistema mais aberto que permitisse aos editores utilizar a tecnologia inovadora da AdMeld para facilitar a concorrência em tempo real. entre trocas de anúncios e anunciantes que não são do Google.

153. Ao adquirir a AdMeld, a Google eliminou a concorrência existente entre a AdMeld e os produtos de venda da Google, eliminou qualquer concorrência potencial e ajudou a eliminar a tecnologia líder de gestão de rendimento que a Google sabia que poderia substituir as suas posições dominantes no mercado.