खरीदें-और-मारें कार्य: Google ने AdMeld का अधिग्रहण करके उसके संभावित खतरे को समाप्त कर दिया

चतुर्थ. Google की विज्ञापन तकनीक स्टॉक पर हावी होने की योजना

C. Google एक उभरते प्रतिस्पर्धी को खरीदता है और मार देता है और फिर उस पर शिकंजा कसता है

1. Google ने AdMeld के संभावित ख़तरे को ख़त्म कर दिया है

146. 2011 में, Google ने एक प्रतिस्पर्धी AdMeld का अधिग्रहण कर लिया। ऐसा करते हुए, Google ने उस चीज़ को बाज़ार से हटा दिया जिसे वह अपने विज्ञापन विनिमय और प्रकाशक विज्ञापन सर्वर व्यवसायों के लिए "गंभीर ख़तरे" के रूप में देखता था। AdMeld की उपज प्रबंधन तकनीक कई विज्ञापन एक्सचेंजों और अन्य मांग स्रोतों से वास्तविक समय में बोलियां प्राप्त कर सकती है। यह अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों को उसी तरह प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति दे सकता है जिस तरह से Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर ने Google के विज्ञापन एक्सचेंज को वास्तविक समय बोली मानक का उपयोग करके गतिशील आवंटन के माध्यम से प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति दी थी। प्रकाशक तेजी से उपज प्रबंधन तकनीक को अपनाने के लिए आगे बढ़े क्योंकि इससे उन्हें विज्ञापन एक्सचेंजों और विज्ञापन नेटवर्क के बीच अधिक प्रभावी ढंग से मल्टीहोम करने की अनुमति मिली। इसने प्रकाशकों को उन विज्ञापनदाताओं से जुड़ने की क्षमता भी दी जो विशेष रूप से उनकी इन्वेंट्री को महत्व देते थे। इसके विपरीत, Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर ने AdX विज्ञापन एक्सचेंज पर खरीदारों के अलावा किसी भी विज्ञापन मांग स्रोत से कनेक्शन की अनुमति नहीं दी, जिसमें निश्चित रूप से Google Ads का विज्ञापनदाता आधार भी शामिल था। काफी सरलता से, AdMeld ने उस लाभ को नष्ट करने की धमकी दी जो Google ने अपने बहिष्करण प्रकाशक विज्ञापन सर्वर में वेबसाइट निर्माताओं को सर्वोत्तम उपलब्ध मिलान खोजने के लिए कई विज्ञापन एक्सचेंजों को अपनी डिजिटल विज्ञापन सूची पेश करने की अनुमति देकर बनाया था।

147. बाह्य रूप से, AdMeld ने खुद को "Google के पीछे RTB [रियल टाइम बिडिंग] का सबसे बड़ा, स्वतंत्र व्यवसायी" के रूप में वर्णित किया, "200 से अधिक विज्ञापन नेटवर्क, और 35 डिमांड साइड प्लेटफ़ॉर्म (DSP) और प्रक्रिया [आईएनजी] से कनेक्ट करें [आईएनजी] 20 अग्रणी डेटा प्रदाताओं के लिंक के साथ प्रतिदिन 11 बिलियन से अधिक बोलियाँ। वास्तविक समय बोली-प्रक्रिया की अपनी "मुख्य कार्यक्षमता" पर भरोसा करते हुए, AdMeld ने अपने ग्राहकों का "केंद्रीय विज्ञापन निर्णय केंद्र" बनने का प्रस्ताव रखा, जो कि Google ने अपने स्वयं के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर उत्पाद के लिए आरक्षित की है।

148. 2010 की रणनीति चर्चा में, Google अधिकारियों ने कहा कि "यील्ड मैनेजर एक खतरा है जिसे हमें बहुत गंभीरता से लेने की आवश्यकता है" जिसमें "AdMeld [सबसे बड़ी चिंता का विषय है" और तीन "प्रमुख प्रतिस्पर्धियों" में से एक है। विशेष रूप से, यदि AdMeld प्रकाशकों को अपनी तकनीक की ओर आकर्षित करना जारी रखता है, तो Google को "वास्तविक समय AdX मूल्य निर्धारण को गैर-DFP विज्ञापन सर्वर में पारित करने" की संभावना के बारे में चिंता होती है। यदि Google को ऐसा करने के लिए मजबूर किया गया, तो यह AdX तक DFP की विशेष पहुंच को समाप्त कर देगा, जिसके बारे में Google का मानना था कि - और जो अंततः DFP के विकास और स्थायी प्रभुत्व की कुंजी थी।

149. AdMeld आमतौर पर AdX पर Google की 20% राजस्व हिस्सेदारी की तुलना में केवल 7% राजस्व हिस्सेदारी लेता है। तो AdMeld से प्रतिस्पर्धा करने के बजाय, Google ने क्या किया? इसे खरीद कर दफना दिया. सौदे के लिए "रणनीतिक तर्क" को रेखांकित करते हुए एक प्रस्तुति में, Google के अधिकारियों ने बताया कि अधिग्रहण "मध्यस्थता के जोखिम को कम करेगा" यानी, संभावना है कि प्रकाशक और विज्ञापनदाता प्रतिद्वंद्वियों के माध्यम से लेनदेन करेंगे। विज्ञापन तकनीक स्टैक के किसी भी स्तर पर मध्यस्थता की समाप्ति डिजिटल विज्ञापन लेनदेन पर शुरू से अंत तक नियंत्रण रखने वाली एकमात्र इकाई होने की Google की पूरी रणनीति के लिए एक गंभीर खतरा थी।

150. AdMeld जैसा उपज प्रबंधक खरीदना चाहिए या नहीं, इसका मूल्यांकन करने वाले अन्य दस्तावेजों में, Google ने स्पष्ट रूप से स्वीकार किया कि अंतर्निहित "प्रौद्योगिकी हमारे लिए अप्रासंगिक है।" Google के पास पहले से ही एकमात्र उपज प्रबंधन उपकरण मौजूद था जो वह चाहता था कि प्रकाशक उपयोग करें: Google के विज्ञापन विनिमय के साथ गतिशील आवंटन का वास्तविक समय बोली एकीकरण। Google ने यह भी माना कि उसका ग्राहक आधार पहले से ही काफी हद तक ओवरलैप हो चुका है, "इसलिए हम ग्राहक नहीं खरीद रहे हैं।" Google के लिए केवल एक वास्तविक प्रश्न खुला रहा: "यदि हम इसे खरीदते हैं तो प्रतिस्पर्धी परिदृश्य कैसे बदल जाता है?"

151. एंटीट्रस्ट डिवीजन ने AdMeld सौदे के बंद होने से पहले उसकी जांच की। डबलक्लिक अधिग्रहण पर विचार कर रहे एफटीसी की तरह, एंटीट्रस्ट डिवीजन ने विज्ञापन तकनीक बाजार के बारे में धारणाओं के आधार पर सौदे को चुनौती देने से इनकार कर दिया, जो कि बाद में देखने पर गलत थे - Google के बाद के प्रतिस्पर्धा-विरोधी आचरण के कारण कोई छोटा हिस्सा नहीं था। उस समय, एंटीट्रस्ट डिवीजन ने प्रदर्शन विज्ञापन प्लेटफार्मों के बीच बहु-होमिंग को एक कारक के रूप में उद्धृत किया था जो "जोखिम को कम करता है कि बाजार एक ही प्रमुख मंच पर झुक जाएगा।" लेकिन विज्ञापन तकनीक स्टैक में Google के बढ़ते पैमाने और प्रभुत्व ने, इसके बाद के बहिष्करण आचरण के साथ मिलकर, विज्ञापनदाताओं और प्रकाशकों की वैकल्पिक विज्ञापन एक्सचेंजों के बीच प्रभावी ढंग से मल्टी-होम करने की क्षमता को नष्ट कर दिया। परिणामस्वरूप, बाज़ार में गिरावट आई और AdX प्रमुख विज्ञापन एक्सचेंज बन गया।

152. AdMeld सौदा बंद होने के तुरंत बाद, Google ने AdMeld की उपज प्रबंधन कार्यक्षमता को DFP में संयोजित कर दिया और सभी AdMeld ग्राहकों को AdX में स्थानांतरित कर दिया। गंभीर रूप से, इसके बाद इसने AdMeld की नई रीयल-टाइम बोली-प्रक्रिया तकनीक को बंद कर दिया, एक प्रतिस्पर्धी खतरे को समाप्त कर दिया, जो अन्यथा Google की बाज़ार स्थिति को चुनौती दे सकता था और Google को एक अधिक खुली प्रणाली की ओर बढ़ने के लिए मजबूर किया, जिसने प्रकाशकों को वास्तविक समय की प्रतिस्पर्धा को सुविधाजनक बनाने के लिए AdMeld की नवीन तकनीक का उपयोग करने की अनुमति दी। गैर-Google विज्ञापन एक्सचेंजों और विज्ञापनदाताओं के बीच।

153. AdMeld का अधिग्रहण करके, Google ने AdMeld और Google के विक्रय-पक्ष उत्पादों के बीच मौजूदा प्रतिस्पर्धा को समाप्त कर दिया, किसी भी संभावित प्रतिस्पर्धा को समाप्त कर दिया, और अग्रणी उपज प्रबंधन तकनीक को खत्म करने में मदद की, जिसके बारे में Google को पता था कि यह उसकी प्रमुख बाज़ार स्थिति को विस्थापित कर सकता है।