Google 阻止竞争对手发布商广告服务器访问 AdX 和 Google Ads 的需求

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

C. 谷歌收购并杀死一个新兴的竞争对手，然后拧紧螺丝

2. Google 加倍努力阻止竞争对手发布商广告服务器访问 AdX 和 Google Ads 的需求

154. 在收购并扼杀 AdMeld 的创新技术以阻止发布商有机会体验 Google 与竞争对手广告交易平台和发布商广告服务器之间的实时竞争后，Google 压制了发布商允许 Google 广告交易平台集成的类似尝试与竞争对手的发布商广告服务器。

155. 到 2015 年，谷歌的发布商广告服务器 DFP 已达到 90% 的市场份额，并扼杀了最有意义的竞争。部分原因是谷歌的发布商广告服务器通过排除竞争对手而实现了规模，谷歌的广告交易规模庞大且增长迅速。同样，Google Ads 仍然是占主导地位的广告商广告网络，也是许多发布商的广告需求的特别有价值的来源。受到成功的鼓舞，谷歌于 2014 年更改了 AdX 服务条款，以进一步巩固其市场力量。这些更改禁止发布商使用非 Google 广告服务器或剩余的收益管理解决方案来实时比较 Google 广告交易平台的出价与其他广告交易平台的出价，尽管这种集成可以为购买广告的广告商提供更多的广告资源访问权限。在 AdX 上。实际上，Google 规定，任何想要参与 AdX 实时竞争的发布商都必须使用 Google 的发布商广告服务器 DFP，这正式巩固了 Google 自 2009 年重新推出 AdX 之初起的政策意图。

156. 谷歌的决定对发布商不利，将他们锁定在创新性较差的发布商广告服务器上，并对广告资源的实时价格竞争进行人为限制。这对于任何潜在的发布商广告服务器竞争对手来说也是不利的——有效地为未来的发布商广告服务器竞争敲响了丧钟。谷歌的排他性政策有效地禁止了竞争的发布商广告服务器提供任何形式的实时竞争，其中包括谷歌的广告交易以及随之而来的独特广告商需求。对于几乎所有出版商来说，放弃这种竞争是不可能的。这一限制至今仍然存在，对于任何新生的发布商广告服务器竞争对手来说都是难以克服的障碍。

157. 谷歌在其发布商广告服务器和广告交易之间的专有链接周围筑起了围墙，因为它担心竞争。特别是，谷歌担心竞争对手可以通过简单地允许所有广告商需求在发布商库存的公平竞争环境中实时竞争来提供更具吸引力的发布商广告服务器。更多的实时竞争发布商库存的需求通常会增加愿意为展示次数支付最多费用的广告商有机会购买它的可能性。提供颠覆此政策的技术的竞争对手将被视为提供更好的发布商广告服务器。正如一名谷歌员工所写，如果另一家发布商广告服务器可以让谷歌的广告交易平台与其他广告交易平台进行实时竞争，那么该广告服务器就可以为发布商提供“超级需求”，并且“没有人会注册” AdX 直接”通过 Google 的发布商广告服务器。

158. 尽管发布商和广告商都从 AdX 和其他广告交易平台之间的实时竞争中受益，但根据政策，Google 限制了来自竞争对手广告交易平台的实时竞争，以保持其在广告技术堆栈两端的主导地位，并进一步保持其在广告交易市场中日益增长的地位。谷歌的决定是基于商业而非技术。正如 AdX 的首席架构师在一封有关该政策的内部电子邮件中所解释的那样，“我们的目标应该是全有或全无 - 使用 AdX 作为您的 SSP [广告交易平台]，否则就无法满足我们的需求。”事实上，Google 已经悄悄地开发了一项技术，可以让 AdX 与非 Google 发布商广告服务器实时集成。但谷歌做出了一项“战略决定”，禁止通过合同进行此类整合；它终止了内部项目，并阻止了竞争对手和发行商客户实施此类整合的努力。这项禁令至今仍然有效，出版商和广告商都在为谷歌拒绝创新或整合的反竞争行为付出代价。

159. 现在，发布商在 Google 发布商广告服务器之外访问 Google 广告交易的唯一方法是在发布商网站上放置“AdX Direct”标签。尽管这些标签可以通过提供对额外发布商库存的访问来使 Google Ad Exchange 上的买家受益，但 Google 设计这些标签的目的是阻止发布商使用它们。它们只提供最基本的功能：发布商可以向 Google 的广告交易平台发送带有价格下限的请求，如果 AdX 上有广告商愿意支付该价格或更高的价格，那么 Google 的广告交易平台就会赢得广告资源。不考虑其他竞争出价，并且 Google 的出价无法与其他广告交易平台的出价进行比较。

160. 认识到 AdX Direct 与实时竞价相比已经过时，谷歌甚至计划在 2019 年完全消除该标签。谷歌后来暂停了该项目，因为反垄断执法者将注意力集中在该公司的数字广告业务上。但谷歌并没有保留AdX Direct，因为它是一种受到发布商重视的有竞争力的产品。相反，用谷歌员工的话说，它只是“反垄断的一个概念”——谷歌的反垄断律师可以声称，这为竞争对手的广告服务器提供了一些与谷歌广告服务器进行竞争的机会。然而，Google 对 AdX Direct 的内部分析反映了发布商的现实：Google 的限制使得任何合理的替代品都无法替代仅通过 Google 广告服务器提供的与 Google 广告交换的实时集成。