Google impide que los servidores de anuncios de editores rivales accedan a AdX y a la demanda de Google Ads

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

C. Google compra y mata a un competidor floreciente y luego aprieta las tuercas

2. Google redobla sus esfuerzos para evitar que los servidores de anuncios de editores rivales accedan a AdX y a la demanda de Google Ads

154. Después de adquirir y eliminar la tecnología innovadora de AdMeld para evitar que los editores tuvieran la oportunidad de experimentar la competencia en tiempo real entre Google y los intercambios de anuncios y servidores de anuncios de los editores rivales, Google tomó medidas drásticas contra intentos similares de los editores de permitir que el intercambio de anuncios de Google se integrara. con servidores de anuncios de editores rivales.

155. En 2015, el servidor de anuncios para editores de Google, DFP, había alcanzado una cuota de mercado del 90% y había acabado con la competencia más significativa. En parte debido a la escala que el servidor de publicidad del editor de Google había logrado al excluir a los competidores, el intercambio de publicidad de Google era grande y crecía rápidamente; Asimismo, Google Ads siguió siendo la red publicitaria de anunciantes dominante y una fuente especialmente valiosa de demanda publicitaria para muchos editores. Envalentonado por su éxito, en 2014 Google cambió los términos de servicio de AdX para afianzar aún más su poder de mercado. Esos cambios prohibían a los editores utilizar servidores de anuncios que no fueran de Google, o las soluciones de gestión de rendimiento restantes, para comparar ofertas del intercambio de anuncios de Google con ofertas de otros intercambios de anuncios en tiempo real, a pesar del mayor acceso al inventario que dicha integración podría proporcionar a los anunciantes que compran. en AdX. En efecto, Google decretó que cualquier editor que quisiera competir en tiempo real con AdX tendría que utilizar el servidor de anuncios para editores de Google, DFP, consolidando formalmente en su política lo que Google había pretendido desde el inicio del relanzamiento de AdX en 2009.

156. La decisión de Google fue mala para los editores, al encerrarlos en un servidor de anuncios para editores menos innovador con limitaciones artificiales a la competencia de precios en tiempo real por el inventario publicitario. También fue malo para los posibles rivales de los servidores de anuncios de los editores, lo que efectivamente hizo sonar la sentencia de muerte para la futura competencia de los servidores de anuncios de los editores. La política de exclusión de Google prohibía efectivamente que un servidor de anuncios de un editor competidor ofreciera cualquier forma de competencia en tiempo real que incluyera el intercambio de anuncios de Google y la demanda única de los anunciantes que lo acompañaba. Renunciar a esa competencia fue un fracaso para casi todos los editores. Esta restricción sigue vigente hoy en día, un obstáculo insuperable para cualquier competidor incipiente de servidores de anuncios editoriales.

157. Google construyó un muro alrededor de su vínculo exclusivo entre el servidor de anuncios de su editor y el intercambio de anuncios porque temía la competencia. En particular, Google temía que un rival pudiera ofrecer un servidor de anuncios para editores más atractivo simplemente permitiendo que toda la demanda de los anunciantes compitiera en tiempo real en igualdad de condiciones por el inventario de los editores. Una mayor demanda que compite en tiempo real por el inventario del editor generalmente aumenta la probabilidad de que el anunciante que esté dispuesto a pagar más por una impresión tenga la oportunidad de comprarla. Se consideraría que los rivales que ofrecieran tecnología que cambiara esta política ofrecieran un mejor servidor de anuncios para editores. Como escribió un empleado de Google, si otro servidor de anuncios de editor pudiera colocar el intercambio de anuncios de Google en competencia en tiempo real con otros intercambios de anuncios, ese servidor de anuncios podría ofrecer a los editores un "súper conjunto de demanda" y "nadie se registraría para AdX directamente” a través del servidor de anuncios del editor de Google.

158. Aunque tanto los editores como los anunciantes se benefician de la competencia en tiempo real entre AdX y otros intercambios de publicidad, por política, Google limitó la competencia en tiempo real de los intercambios de publicidad rivales para mantener sus posiciones dominantes en ambos extremos de la pila de tecnología publicitaria y promover aislar su creciente posición en el mercado de intercambio de publicidad. La decisión de Google se basó en negocios, no en tecnología. Como explicó el arquitecto principal de AdX en un correo electrónico interno sobre la política: "Nuestro objetivo debe ser todo o nada: utilizar AdX como su SSP [intercambio de anuncios] o no tener acceso a nuestra demanda". De hecho, Google ya había trabajado silenciosamente para desarrollar la tecnología que podría permitir a AdX integrarse en tiempo real con servidores de anuncios de editores que no pertenecen a Google. Pero Google tomó una “decisión estratégica” de prohibir tales integraciones mediante contrato; puso fin a sus proyectos internos y bloqueó los esfuerzos de sus rivales y clientes editoriales para implementar tales integraciones. Esa prohibición perdura hoy, y tanto los editores como los anunciantes están pagando el precio de la negativa anticompetitiva de Google a innovar o integrarse.

159. Ahora, la única forma en que un editor puede acceder al intercambio de anuncios de Google fuera del servidor de anuncios del editor de Google es colocando una etiqueta "AdX Direct" en el sitio web del editor. Aunque estas etiquetas podrían beneficiar a los compradores en el intercambio de anuncios de Google al brindarles acceso a un inventario adicional de editores, Google las diseñó para disuadir a los editores de usarlas. Ofrecen sólo la funcionalidad más rudimentaria: los editores pueden enviar una solicitud al intercambio de anuncios de Google con un precio mínimo, y si hay un anunciante en AdX dispuesto a pagar ese precio o más, el intercambio de anuncios de Google gana el inventario. No se consideran otras ofertas competitivas y la oferta de Google no se puede comparar con las ofertas de otros intercambios de anuncios.

160. Al reconocer que AdX Direct es una reliquia anticuada en comparación con las ofertas en tiempo real, Google incluso planeó eliminar la etiqueta por completo en 2019. Posteriormente, Google detuvo ese proyecto cuando las autoridades antimonopolio centraron su atención en el negocio de publicidad digital de la empresa. Pero Google no ha retenido AdX Direct porque es una oferta de producto competitiva valorada por los editores. Más bien, en palabras de un empleado de Google, simplemente sirve como “un concepto antimonopolio”, algo que los abogados antimonopolio de Google podrían afirmar que ofrece a los servidores de anuncios rivales alguna posibilidad remota de competir en méritos con el servidor de anuncios de Google. Los análisis internos de Google sobre AdX Direct, sin embargo, reflejan la realidad de los editores: las restricciones de Google hacen imposible cualquier sustituto razonable para la integración en tiempo real con el Ad Exchange de Google disponible exclusivamente a través del servidor de anuncios de Google.