Google、ライバルのパブリッシャー広告サーバーによる AdX と Google 広告の需要へのアクセスを阻止

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

C. Googleは急成長する競合他社を買収して潰し、その後ねじを締める

2. Google、ライバルのパブリッシャー広告サーバーによる AdX と Google 広告の需要へのアクセス阻止に全力を尽くす

154. パブリッシャーが Google と競合するアド エクスチェンジおよびパブリッシャーの広告サーバーとの間でリアルタイムの競争を経験する機会を得ることができないようにするために、AdMeld の革新的なテクノロジーを買収して抹殺した後、Google はパブリッシャーによる Google のアド エクスチェンジとの統合を許可しようとする同様の試みを取り締まりました。ライバルのパブリッシャー広告サーバーと。

155. 2015 年までに、Google のパブリッシャー広告サーバーである DFP は市場シェアの 90% に達し、最も重要な競争を打ち負かしました。 Google のパブリッシャー広告サーバーが競合他社を排除することで達成した規模のせいもあって、Google のアド エクスチェンジは大規模で急速に成長しました。 Google 広告も同様に、引き続き主要な広告主広告ネットワークであり、多くのサイト運営者にとって特に貴重な広告需要の源となっています。その成功に勇気づけられた Google は、2014 年に市場支配力をさらに強化するために AdX の利用規約を変更しました。これらの変更により、このような統合により広告主が購入する際に在庫へのアクセスが向上するにもかかわらず、パブリッシャーは Google 以外の広告サーバーや残りの収益管理ソリューションを使用して、Google のアド エクスチェンジからの入札を他のアド エクスチェンジからの入札とリアルタイムで比較することが禁止されました。 AdX で。事実上、Google は、AdX が関与するリアルタイムの競争を望むパブリッシャーは、Google のパブリッシャー広告サーバーである DFP を使用する必要があると布告し、2009 年の AdX 再開当初から Google が意図していた方針を正式に固めた。

156. Google の決定はパブリッシャーにとって不利であり、広告在庫のリアルタイムの価格競争に人為的な制限を設け、革新性の低いパブリッシャー広告サーバーにパブリッシャーを閉じ込めることになりました。また、これはパブリッシャーの広告サーバーのライバルとなる可能性のある企業にとっても悪影響であり、事実上、将来のパブリッシャーの広告サーバー競争に終焉を告げることになりました。 Google の排除ポリシーは、競合するパブリッシャーの広告サーバーが、Google のアド エクスチェンジとそれに伴う広告主の独自の需要を含む、あらゆる形式のリアルタイム競争を提供することを事実上禁止しました。ほぼすべての出版社にとって、このような競争を放棄することはスタートではありませんでした。この制限は現在も適用されており、新興のパブリッシャー広告サーバーの競合他社にとっては乗り越えられない障害となっています。

157. Google は、競争を恐れて、パブリッシャーの広告サーバーと Ad Exchange の間の専用リンクの周囲に壁を築きました。特に Google は、広告主の需要をすべてパブリッシャーの在庫をめぐって平等な競争条件でリアルタイムに競争できるようにするだけで、ライバルがより魅力的なパブリッシャーの広告サーバーを提供できるのではないかと懸念していました。サイト運営者の在庫をリアルタイムで競合する需要が増えると、一般に、インプレッションに対して最も多くの金額を支払う意欲のある広告主がインプレッションを購入するチャンスを持つ可能性が高まります。このポリシーを覆すテクノロジーを提供したライバル企業は、より優れたパブリッシャー広告サーバーを提供しているとみなされるでしょう。ある Google 従業員が書いているように、別のパブリッシャーのアド サーバーが Google のアド エクスチェンジを他のアド エクスチェンジとリアルタイムで競争させることができれば、そのアド サーバーはパブリッシャーに「一連の需要」を提供し、「誰も登録しないでしょう」と述べています。 「AdX を直接」Google のパブリッシャー広告サーバー経由で。

158. パブリッシャーと広告主の両方が AdX と他のアド エクスチェンジとの間のリアルタイム競争から利益を得ているにもかかわらず、Google はポリシーにより、アドテク スタックの両端での支配的な地位を維持し、さらなる競争を促進するために、ライバルのアド エクスチェンジとのリアルタイム競争を制限しました。アドエクスチェンジ市場における同社の成長する地位を守ることになる。 Google の決定はテクノロジーではなくビジネスに基づいていました。 AdX の主任アーキテクトがこのポリシーについて社内メールで説明したように、「私たちの目標は、オールオアナッシングであるべきです。AdX を SSP (広告交換) として使用しなければ、私たちの要求にアクセスできません。」実際、Google はすでに、AdX を Google 以外のパブリッシャー広告サーバーとリアルタイムで統合できる可能性のあるテクノロジーの開発に密かに取り組んでいました。しかし、Google は契約に基づいてそのような統合を禁止するという「戦略的決定」を下しました。社内プロジェクトを中止し、そのような統合を実装しようとするライバルや出版社の顧客による取り組みを阻止した。この禁止措置は現在も存続しており、パブリッシャーと広告主の両方が、Google による反競争的なイノベーションや統合の拒否の代償を支払っている。

159. さて、パブリッシャーが Google のパブリッシャー広告サーバーの外で Google の Ad Exchange にアクセスできる唯一の方法は、パブリッシャーの Web サイトに「AdX Direct」タグを配置することです。これらのタグは、追加のサイト運営者在庫へのアクセスを提供することで Google Ad Exchange の購入者に利益をもたらす可能性がありますが、Google はサイト運営者がタグを使用することを妨げるようにタグを設計しました。これらは最も基本的な機能のみを提供します。サイト運営者は、下限価格を指定してリクエストを Google の Ad Exchange に送信できます。AdX 上にその価格以上を支払う広告主がいる場合、Google の Ad Exchange が広告枠を獲得します。他の競合する入札は考慮されず、Google の入札を他の Ad Exchange の入札と比較することはできません。

160. リアルタイム入札と比較すると、AdX Direct が時代遅れの遺物であることを認識し、Google は 2019 年にタグを完全に廃止することさえ計画していました。後に独占禁止法執行官が同社のデジタル広告ビジネスに注目したため、Google はそのプロジェクトを一時停止しました。しかし、Google は AdX Direct を保持しませんでした。これは、AdX Direct がサイト運営者によって評価されている競争力のある製品であるためです。むしろ、Google 従業員の言葉を借りれば、これは単に「独占禁止法の概念」として機能するだけであり、Google の独占禁止法弁護士は、ライバルの広告サーバーに Google の広告サーバーとメリットで競合するわずかな機会を提供すると主張する可能性があります。しかし、AdX Direct に関する Google の内部分析はパブリッシャーの現実を反映しています。Google の制限により、Google の広告サーバーを通じてのみ利用できる Google のアド エクスチェンジとのリアルタイム統合に代わる合理的な代替手段は不可能です。