Google impede que servidores de anúncios de editores rivais acessem AdX e a demanda do Google Ads

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

C. O Google compra e mata um concorrente em ascensão e depois aperta os parafusos

2. O Google se esforça para impedir que servidores de anúncios de editores rivais acessem o AdX e a demanda do Google Ads

154. Depois de adquirir e eliminar a tecnologia inovadora da AdMeld para evitar que os editores tivessem a oportunidade de experimentar a concorrência em tempo real entre o Google e as trocas de anúncios e servidores de anúncios de editores rivais, o Google reprimiu tentativas semelhantes por parte dos editores para permitir que a troca de anúncios do Google se integrasse com servidores de anúncios de editores rivais.

155. Em 2015, o servidor de anúncios para editores do Google, DFP, alcançou uma participação de mercado de 90% e eliminou a concorrência mais significativa. Em parte devido à escala que o servidor de anúncios do editor do Google alcançou ao excluir concorrentes, o intercâmbio de anúncios do Google era grande e crescia rapidamente; Da mesma forma, o Google Ads continuou sendo a rede de publicidade de anunciantes dominante e uma fonte especialmente valiosa de demanda publicitária para muitos editores. Encorajado pelo seu sucesso, em 2014 o Google alterou os termos de serviço do AdX para consolidar ainda mais o seu poder de mercado. Essas mudanças proibiram os editores de usar servidores de anúncios que não fossem do Google, ou as soluções de gerenciamento de rendimento restantes, para comparar lances do Ad Exchange do Google com lances de outros Ad Exchange em tempo real, apesar do maior acesso ao inventário que tal integração poderia fornecer aos anunciantes que compram no AdX. Com efeito, o Google decretou que qualquer editor que quisesse concorrência em tempo real envolvendo o AdX teria que usar o servidor de anúncios do editor do Google, o DFP, consolidando formalmente na política o que o Google pretendia desde o início do relançamento do AdX em 2009.

156. A decisão da Google foi má para os editores, prendendo-os num servidor de anúncios de editores menos inovador, com limitações artificiais na concorrência de preços em tempo real para o inventário de publicidade. Também foi ruim para qualquer rival de servidor de anúncios de editores em potencial - efetivamente soando a sentença de morte para a futura competição de servidores de anúncios de editores. A política de exclusão do Google proibia efetivamente que um servidor de anúncios de editor concorrente oferecesse qualquer forma de competição em tempo real que incluísse o Ad Exchange do Google e a demanda exclusiva dos anunciantes que o acompanhava. Renunciar a essa competição foi um fracasso para quase todos os editores. Essa restrição ainda existe hoje, um obstáculo intransponível para qualquer concorrente emergente de servidor de anúncios de editores.

157. O Google construiu um muro em torno de seu vínculo exclusivo entre o servidor de anúncios do editor e o Ad Exchange porque temia a concorrência. Em particular, o Google temia que um rival pudesse oferecer um servidor de anúncios de editores mais atraente, simplesmente permitindo que toda a demanda dos anunciantes competisse em tempo real em condições equitativas pelo inventário dos editores. Uma maior demanda competindo em tempo real pelo inventário do editor geralmente aumenta a probabilidade de o anunciante que estiver disposto a pagar mais por uma impressão ter a chance de comprá-la. Os rivais que oferecessem tecnologia para derrubar essa política seriam vistos como oferecendo um melhor servidor de anúncios para editores. Como escreveu um funcionário do Google, se outro servidor de anúncios de editor pudesse colocar o Ad Exchange do Google em competição em tempo real com outros Ad Exchanges, esse servidor de anúncios poderia oferecer aos editores um “superconjunto de demanda” e “[n]inguém se inscreveria para AdX diretamente” por meio do servidor de anúncios do editor do Google.

158. Embora tanto os editores como os anunciantes beneficiem da concorrência em tempo real entre a AdX e outras bolsas de anúncios, por política, a Google limitou a concorrência em tempo real das bolsas de anúncios rivais para manter as suas posições dominantes em ambos os extremos da pilha de tecnologia publicitária e para promover ainda mais isolar sua posição crescente no mercado de troca de anúncios. A decisão do Google foi baseada nos negócios, não na tecnologia. Como explicou o arquiteto-chefe do AdX em um e-mail interno sobre a política: “Nosso objetivo deve ser tudo ou nada: usar o AdX como seu SSP [ad exchange] ou não obter acesso à nossa demanda”. Na verdade, o Google já havia trabalhado silenciosamente para desenvolver a tecnologia que poderia permitir que o AdX se integrasse em tempo real com servidores de anúncios de editores não pertencentes ao Google. Mas o Google tomou uma “decisão estratégica” de proibir tais integrações via contrato; encerrou seus projetos internos e bloqueou esforços de rivais e clientes editores para implementar tais integrações. Essa proibição perdura até hoje, e tanto os editores como os anunciantes estão pagando o preço pela recusa anticompetitiva do Google em inovar ou integrar.

159. Agora, a única maneira de um editor acessar o Ad Exchange do Google fora do servidor de anúncios do editor do Google é colocando uma tag “AdX Direct” no site do editor. Embora essas tags pudessem beneficiar os compradores no Ad Exchange do Google, fornecendo acesso a inventário adicional de editores, o Google projetou as tags para desencorajar os editores de usá-las. Eles oferecem apenas a funcionalidade mais rudimentar: os editores podem enviar uma solicitação ao Ad Exchange do Google com um preço mínimo e, se houver um anunciante no AdX disposto a pagar esse preço ou mais, o Ad Exchange do Google ganha o inventário. Nenhum outro lance concorrente é considerado e o lance do Google não pode ser comparado aos lances de outras bolsas de anúncios.

160. Reconhecendo que o AdX Direct é uma relíquia antiquada em comparação com os lances em tempo real, o Google até planejou eliminar totalmente a etiqueta em 2019. Mais tarde, o Google interrompeu esse projeto, pois as autoridades antitruste concentraram seu olhar no negócio de publicidade digital da empresa. Mas o Google não contratou o AdX Direct porque é uma oferta de produto competitiva e valorizada pelos editores. Em vez disso, nas palavras de um funcionário do Google, serve apenas como “um conceito para antitruste” – algo que os advogados antitruste do Google poderiam alegar que oferece aos servidores de anúncios rivais alguma chance remota de competir pelos méritos com o servidor de anúncios do Google. As análises internas do AdX Direct feitas pelo Google, no entanto, refletem a realidade dos editores: as restrições do Google tornam impossível qualquer substituto razoável para a integração em tempo real com o Ad Exchange do Google, disponível exclusivamente através do servidor de anúncios do Google.