Google 向 AdX 拍卖提交两份出价，损害了客户的利益

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

B. 谷歌利用其在广告技术堆栈中的收购和地位来排除竞争对手并控制每个关键的广告技术工具

4. 谷歌在广告技术堆栈中的主导地位使其拥有独特的能力来操纵拍卖以保护其地位、阻碍竞争对手并损害自己客户的利益

a) Google 向 AdX 拍卖提交两个出价，损害了 Google Ads 客户的利益

129. Google Ads 使用广告客户决定的最高价格和预算来代表广告客户出价。对于每个可用广告资源，Google Ads 都会根据一种算法对 Google Ads 广告客户进行内部竞价，该算法会考虑符合条件的广告客户指定的最高每次点击费用价格、Google 对用户点击广告的可能性的预测，以及一些其他因素。然后，这些出价会转换为每次展示费用 (“CPM”) 出价，直到 2013 年，Google 才会向下调整该出价，以确保 Google Ads 除了 20% 的收取率外，还会对每次展示收取 14% 的预期收取率由 Google 广告交易平台收取费用。如果 Google Ads 随后赢得了展示次数（并且用户最终点击了广告），则 Google Ads 的广告客户将支付为展示次数支付的金额以及 Google 的费用。

130. 直到 2019 年底，AdX 一直在进行所谓的二价拍卖。在第二价格拍卖中，出价最高的广告商赢得在发布商网站上展示其广告的权利。然而，获胜的广告商只比第二高出价多支付一美分，并可以保留两者之间的差价作为“拍卖折扣”。如果广告商是唯一的出价者，那么它必须只支付发布商同意接受的最低价格，称为价格下限。

131. 由于这种拍卖动态，广告商购买工具有动机只向广告交易平台的拍卖提交一个出价。如果广告商购买工具向第二价格拍卖提交两个出价，则较高的出价可能会赢得拍卖，而较低的出价则确定价格；如果没有第二次出价，库存可能会以较低的成本出售给获胜的广告商（甚至可能按照发布商设定的底价）。从本质上讲，拍卖中的第二次出价只会推动最终拍卖价格上涨，而不会带来真正增加的获胜机会。

132. 为了避免抬高广告成本，非 Google 广告商购买工具仅向 AdX 拍卖提交单一出价。但谷歌对 Google Ads 采取了不同的做法，在广告商不知情的情况下，将 Google Ads 广告商的两份出价提交到 AdX 拍卖中。这违背了 Google Ads 广告客户的利益（当 Google Ads 为展示次数和点击次数支付较少费用时，他们会受益），但却进一步推进了 Google 将发布商锁定在其广告交易平台和发布商广告服务器中的目标。向 Google 平台上的发布商支付更高的费用是 Google 总体战略的关键部分，该战略旨在阻止新的发布商广告服务器进入市场，并通过提高发布商的转换成本来增加 Google 自己的发布商广告服务器的粘性。该策略使谷歌能够通过上述的两级拍卖结构在整个广告技术堆栈中获取额外的利润。离开 Google 平台的发布商不仅无法获得仅在 Google Ads 上提供的所有独特广告客户需求，而且还无法使用愿意向广告客户收取过高费用以使发布商受益的广告购买工具。

133. 谷歌一般不会向谷歌广告的广告商透露谷歌从他们的广告购买中收取的费用。即使它确实从发布商收到的收入的角度公开披露了平均费用，它也没有透露这些费用是在 Google Ads 竞价做法导致的广告价格之上收取的。这掩盖了谷歌为自己保留的总“接受率”，使得广告商很难将谷歌广告与任何潜在竞争对手进行比较。

134. Google 的内部分析证实了 Google Ads 双重出价政策的目的和效果。 2013 年的一项研究发现，Google Ads 在其赢得的 85% 的拍卖中提交了前两名出价，这意味着其出价决定了其赢得的绝大多数拍卖的价格。然而，由于 Google Ads 并未面临对其广告客户的有意义的竞争，因此这一统计数据并未导致 Google 降低广告商的出价或以其他方式调整其出价策略。相反，该研究证实了谷歌的理解，即它对独特的广告商需求池拥有完全的控制权和定价权，这些需求通常对其他广告商没有或无法以相同方式评估的库存感兴趣。正如谷歌自己承认的那样，谷歌广告“没有利润或库存采购限制”，因此它能够在拍卖之外“建立调整后端利润的流程”。和往常一样，最重要的是谷歌自己的主导地位，而不是客户的最大利益。

135. 多年后，当 Google 重新审视“如果 Google Ads 在 AdX 拍卖中仅提交一项出价会发生什么”这一问题时，情况几乎没有发生任何变化。[14]答案是：Google 的两次出价策略带来的 30% 到 40% 的出版商收入增长将会消失。引人注目的是，同一分析表明，如果 Google Ads 仅对 AdX 提交一次出价，从而能够以较低的价格购买库存，那么其在 Google Ads 上的利润将在短期内增加惊人的 50%。

136. 但谷歌根本不能冒险做出改变，削弱其将发布商锁定在其发布商广告服务器和广告交易平台上的能力。谷歌平台上的出版商收入的损失最终可能会使竞争对手的出版商广告服务器成为一个有吸引力的选择，并威胁到谷歌的垄断地位。如果出版商转换，谷歌将失去对广告选择过程的控制，并被迫与这些竞争对手的库存产品进行互操作。

[14] 在 Google Ads 对第三方广告交易平台上的广告资源进行出价的有限情况下，它仅提交一次出价。