Google AdX नीलामी में दो बोलियाँ प्रस्तुत करके अपने ग्राहकों के हितों के विरुद्ध काम करता है

चतुर्थ. Google की विज्ञापन तकनीक स्टॉक पर हावी होने की योजना

B. Google प्रतिद्वंद्वियों को बाहर करने और प्रत्येक प्रमुख विज्ञापन तकनीक टूल को नियंत्रित करने के लिए विज्ञापन तकनीक स्टैक में अपने अधिग्रहण और स्थिति का उपयोग करता है

4. विज्ञापन तकनीक क्षेत्र में Google का प्रभुत्व उसे अपनी स्थिति की रक्षा करने, प्रतिद्वंद्वियों को रोकने और अपने ग्राहकों के हितों के खिलाफ काम करने के लिए नीलामी में हेरफेर करने की अद्वितीय क्षमता प्रदान करता है।

a) Google AdX नीलामी में दो बोलियाँ प्रस्तुत करके अपने Google विज्ञापन ग्राहकों के हितों के विरुद्ध काम करता है

129. Google Ads यह निर्धारित करता है कि विज्ञापनदाता द्वारा तय की गई अधिकतम कीमत और बजट का उपयोग करके अपने विज्ञापनदाताओं की ओर से कैसे बोली लगाई जाए। उपलब्ध इन्वेंट्री के प्रत्येक टुकड़े के लिए, Google Ads, Google Ads के विज्ञापनदाताओं की एक आंतरिक नीलामी चलाता है, जो एक एल्गोरिदम पर आधारित है, जो योग्य विज्ञापनदाताओं की निर्दिष्ट अधिकतम लागत-प्रति-क्लिक कीमतों, उपयोगकर्ता द्वारा किसी विज्ञापन पर क्लिक करने की संभावना के बारे में Google की भविष्यवाणियों पर विचार करता है, और कई अन्य कारक। फिर इन बोलियों को लागत-अनुमान ("सीपीएम") बोली में परिवर्तित कर दिया जाता है, जिसे 2013 तक, Google ने नीचे की ओर समायोजित किया ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि Google Ads प्रत्येक इंप्रेशन पर 20% टेक दर के अलावा अपेक्षित 14% टेक रेट चार्ज करेगा। Google के विज्ञापन एक्सचेंज द्वारा शुल्क लिया गया। यदि Google Ads ने इंप्रेशन जीता - और उपयोगकर्ता ने अंततः विज्ञापन पर क्लिक किया - तो Google Ads के विज्ञापनदाता को इंप्रेशन के लिए भुगतान की गई राशि और Google का शुल्क अदा करना होगा।

130. 2019 के अंत तक, AdX ने दूसरी कीमत की नीलामी के रूप में जाना जाने वाला संचालन किया। दूसरी कीमत वाली नीलामी में, सबसे अधिक बोली लगाने वाला विज्ञापनदाता प्रकाशक वेबसाइट पर अपना विज्ञापन प्रदर्शित करने का अधिकार जीतता है। हालाँकि, विजेता विज्ञापनदाता दूसरी सबसे बड़ी बोली की कीमत से केवल एक प्रतिशत अधिक का भुगतान करता है, और दोनों के बीच के अंतर को "नीलामी छूट" के रूप में रखता है। यदि विज्ञापनदाता एकमात्र बोली लगाने वाला है, तो उसे केवल न्यूनतम मूल्य का भुगतान करना होगा जिसे प्रकाशक स्वीकार करने के लिए सहमत हुआ है, जिसे मूल्य स्तर के रूप में जाना जाता है।

131. इस नीलामी गतिशीलता के कारण, विज्ञापनदाता खरीदने वाले टूल को विज्ञापन एक्सचेंज की नीलामी में केवल एक बोली जमा करने के लिए प्रोत्साहन मिलता है। यदि उपकरण खरीदने वाला कोई विज्ञापनदाता दूसरी कीमत वाली नीलामी में दो बोलियाँ प्रस्तुत करता है, तो ऊँची बोली नीलामी जीत सकती है जबकि निचली बोली कीमत निर्धारित करती है; दूसरी बोली के बिना, इन्वेंट्री विजेता विज्ञापनदाता को कम कीमत पर बेची जा सकती थी (संभवतः प्रकाशक द्वारा निर्धारित न्यूनतम मूल्य पर भी)। संक्षेप में, नीलामी में दूसरी बोली केवल अंतिम नीलामी मूल्य को ऊपर ले जाने का काम करती है, जबकि जीतने की कोई वास्तविक बढ़ी हुई संभावना नहीं बताती है।

132. विज्ञापन की लागत को बढ़ाने से बचने के लिए, गैर-Google विज्ञापनदाता खरीद उपकरण ने AdX नीलामियों में केवल एक ही बोली जमा की। लेकिन Google ने Google Ads के लिए एक अलग दृष्टिकोण अपनाया और, विज्ञापनदाताओं के लिए अज्ञात, Google Ads के विज्ञापनदाताओं से AdX नीलामी में दो बोलियाँ प्रस्तुत कीं। यह Google Ads के विज्ञापनदाताओं के हितों के विपरीत था - जिन्हें तब लाभ हुआ जब Google Ads ने क्लिक के परिणामस्वरूप इंप्रेशन के लिए कम भुगतान किया - लेकिन प्रकाशकों को अपने विज्ञापन एक्सचेंज और प्रकाशक विज्ञापन सर्वर में लॉक करने के Google के लक्ष्य को आगे बढ़ाया। Google के प्लेटफ़ॉर्म पर प्रकाशकों के लिए ये उच्च भुगतान नए प्रकाशक विज्ञापन सर्वरों को बाज़ार में प्रवेश करने से रोकने और प्रकाशकों की स्विचिंग लागत बढ़ाकर Google के स्वयं के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर की चिपचिपाहट को बढ़ाने के लिए Google की समग्र रणनीति का एक महत्वपूर्ण हिस्सा थे। रणनीति ने Google को ऊपर वर्णित दो-स्तरीय नीलामी संरचना के माध्यम से विज्ञापन तकनीक स्टैक में अतिरिक्त मार्जिन निकालने की अनुमति दी। एक प्रकाशक जिसने Google के प्लेटफ़ॉर्म को छोड़ दिया, उसने न केवल Google विज्ञापनों पर उपलब्ध सभी अद्वितीय विज्ञापनदाताओं की मांग तक पहुंच खो दी, बल्कि अपने प्रकाशकों को लाभ पहुंचाने के लिए अपने विज्ञापनदाताओं से अधिक शुल्क लेने के इच्छुक विज्ञापन खरीद टूल तक भी पहुंच खो दी।

133. Google आम तौर पर Google Ads के विज्ञापनदाताओं को उस शुल्क का खुलासा नहीं करता जो Google उनकी विज्ञापन खरीदारी से लेता है। यहां तक कि जब उसने सार्वजनिक रूप से प्रकाशकों द्वारा प्राप्त राजस्व के परिप्रेक्ष्य से औसत शुल्क का खुलासा किया, तो उसने यह खुलासा नहीं किया कि वे शुल्क विज्ञापन कीमतों के शीर्ष पर आते हैं जो Google विज्ञापन की बोली प्रथाओं के आधार पर बढ़ाए गए थे। इससे Google द्वारा अपने लिए रखी जाने वाली कुल "टेक रेट" अस्पष्ट हो गई, जिससे विज्ञापनदाताओं के लिए Google विज्ञापनों की तुलना किसी संभावित प्रतिस्पर्धी से करना मुश्किल हो गया।

134. Google के आंतरिक विश्लेषण Google Ads की दोहरी बोली नीति के उद्देश्य और प्रभाव की पुष्टि करते हैं। 2013 के एक अध्ययन में पाया गया कि Google Ads ने जीती गई 85% नीलामियों में शीर्ष दो बोलियाँ प्रस्तुत कीं, जिसका अर्थ है कि इसकी बोलियाँ उसके द्वारा जीती गई अधिकांश नीलामियों में कीमत निर्धारित करती हैं। चूँकि Google Ads को अपने विज्ञापन ग्राहकों के लिए सार्थक प्रतिस्पर्धा का सामना नहीं करना पड़ा, हालाँकि, इस आँकड़े ने Google को अपने विज्ञापनदाताओं की बोलियाँ कम करने या अन्यथा अपनी बोली रणनीति को समायोजित करने के लिए प्रेरित नहीं किया। बल्कि, अध्ययन ने Google की इस समझ की पुष्टि की कि उसके पास विज्ञापनदाताओं की मांग के एक अनूठे पूल पर पूर्ण नियंत्रण और मूल्य निर्धारण की शक्ति है, जो अक्सर उस इन्वेंट्री में रुचि रखते थे जो अन्य विज्ञापनदाता नहीं करते थे या उसी तरह से मूल्य नहीं दे सकते थे। जैसा कि Google ने स्वयं स्वीकार किया था, Google Ads में "कोई मार्जिन या इन्वेंट्री सोर्सिंग बाधा नहीं थी" इसलिए यह नीलामियों के बाहर "बैकएंड में मार्जिन को ट्यून करने के लिए प्रक्रियाएं स्थापित करने" में सक्षम था। हमेशा की तरह, जो चीज़ सबसे ज़्यादा मायने रखती थी वह Google का अपना प्रभुत्व था, न कि उसके ग्राहकों के सर्वोत्तम हित।

135. वर्षों बाद, जब Google ने इस प्रश्न पर दोबारा गौर किया कि यदि Google Ads ने AdX नीलामी में केवल एक बोली जमा की तो क्या होगा।[14] उत्तर: Google की दो-बोली रणनीति से प्रकाशक राजस्व में 30 से 40% की वृद्धि गायब हो जाएगी। आश्चर्यजनक रूप से, उसी विश्लेषण से पता चला कि यदि Google Ads ने AdX पर केवल एक बोली जमा की है - और इस तरह कम कीमतों पर इन्वेंट्री खरीदने में सक्षम है - तो अल्पावधि में Google Ads पर इसका मुनाफा आश्चर्यजनक रूप से 50% बढ़ जाएगा।

136. लेकिन Google ऐसे बदलाव का जोखिम नहीं उठा सकता था जो प्रकाशकों को उसके प्रकाशक विज्ञापन सर्वर और विज्ञापन विनिमय में बंद रखने की उसकी क्षमता को कमजोर कर दे। Google के प्लेटफ़ॉर्म पर बढ़े हुए प्रकाशक राजस्व का नुकसान अंततः एक प्रतिद्वंद्वी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को एक आकर्षक विकल्प बना सकता है और Google के एकाधिकार को ख़तरे में डाल सकता है। यदि प्रकाशक बदल जाते हैं, तो Google विज्ञापन चयन प्रक्रिया पर नियंत्रण खो देगा और इन्वेंट्री के लिए उन प्रतिद्वंद्वी उत्पादों के साथ हस्तक्षेप करने के लिए मजबूर हो जाएगा।

[14] सीमित अवसरों पर जहां Google Ads तृतीय-पक्ष एक्सचेंजों पर इन्वेंट्री पर बोली लगाता है, यह केवल एक बोली प्रस्तुत करता है।