Google va en contra de los intereses de sus clientes al presentar dos ofertas en las subastas de AdX

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

B. Google utiliza sus adquisiciones y su posición en la tecnología publicitaria para bloquear a sus rivales y controlar cada herramienta clave de tecnología publicitaria

4. El dominio de Google en el sector de la tecnología publicitaria le otorga la capacidad única de manipular las subastas para proteger su posición, obstaculizar a sus rivales y trabajar en contra de los intereses de sus propios clientes.

a) Google actúa en contra de los intereses de sus clientes de Google Ads al presentar dos ofertas en las subastas de AdX

129. Google Ads determina cómo ofertar en nombre de sus anunciantes utilizando precios y presupuestos máximos decididos por el anunciante. Para cada pieza de inventario disponible, Google Ads ejecuta una subasta interna de los anunciantes de Google Ads, basada en un algoritmo que considera los precios de costo por clic máximo especificados por los anunciantes elegibles, las predicciones de Google sobre la probabilidad de que un usuario haga clic en un anuncio y una serie de otros factores. Luego, estas ofertas se convierten en una oferta de costo por impresión (“CPM”) que, hasta 2013, Google ajustaba a la baja para garantizar que Google Ads cobrara una tasa de aceptación esperada del 14% en cada impresión, además de la tasa de aceptación del 20%. cobrado por el intercambio de anuncios de Google. Si luego Google Ads ganaba la impresión (y el usuario finalmente hacía clic en el anuncio), el anunciante de Google Ads pagaría el monto pagado por la impresión más la tarifa de Google.

130. Hasta finales de 2019, AdX operó lo que se conocía como subasta de segundo precio. En una subasta de segundo precio, el anunciante con la oferta más alta gana el derecho a mostrar su anuncio en el sitio web del editor. Sin embargo, el anunciante ganador sólo paga un centavo más que el precio de la segunda oferta más alta y se queda con la diferencia entre las dos como “descuento de la subasta”. Si el anunciante es el único postor, entonces debe pagar sólo el precio mínimo que el editor acordó aceptar, conocido como precio mínimo.

131. Debido a esta dinámica de subasta, las herramientas de compra de anunciantes tienen un incentivo para presentar sólo una oferta en la subasta de un intercambio de anuncios. Si la herramienta de compra de un anunciante presenta dos ofertas en una subasta de segundo precio, la oferta más alta podría ganar la subasta, mientras que la oferta más baja fija el precio; sin la segunda oferta, el inventario podría haberse vendido al anunciante ganador a un costo menor (posiblemente incluso al precio mínimo establecido por el editor). En esencia, la segunda oferta en la subasta sólo sirve para elevar el precio final de la subasta, sin transmitir ninguna mayor probabilidad real de ganar.

132. Para evitar aumentar el costo de la publicidad, las herramientas de compra de anunciantes ajenos a Google solo presentaron una oferta única en las subastas de AdX. Pero Google adoptó un enfoque diferente para Google Ads y, sin que los anunciantes lo supieran, presentó dos ofertas de los anunciantes de Google Ads en la subasta de AdX. Esto iba en contra de los intereses de los anunciantes de Google Ads, quienes se beneficiaron cuando Google Ads pagó menos por las impresiones que resultaron en clics, pero impulsó el objetivo de Google de encerrar a los editores en su intercambio de anuncios y en su servidor de anuncios para editores. Estos pagos más altos para los editores en las plataformas de Google fueron una parte clave de la estrategia general de Google para evitar que nuevos servidores de anuncios de editores ingresaran al mercado y aumentar la rigidez del propio servidor de anuncios de editores de Google al aumentar los costos de cambio de editores. La estrategia permitió a Google extraer márgenes adicionales en toda la tecnología publicitaria a través de la estructura de subasta de dos niveles descrita anteriormente. Un editor que abandonó la plataforma de Google no sólo perdió el acceso a toda la demanda única de los anunciantes disponible sólo en Google Ads, sino que también perdió el acceso a una herramienta de compra de publicidad dispuesta a cobrar de más a sus anunciantes para beneficiar a sus editores.

133. Por lo general, Google no revela a los anunciantes de Google Ads las tarifas que Google cobra por sus compras de anuncios. Incluso cuando reveló públicamente las tarifas promedio desde la perspectiva de los ingresos recibidos por los editores, no reveló que esas tarifas se sumaban a los precios publicitarios que estaban inflados en virtud de las prácticas de licitación de Google Ads. Esto oscureció la "tasa de aceptación" total que Google se reservaba, lo que dificultó a los anunciantes comparar Google Ads con cualquier competidor potencial.

134. Los análisis internos de Google confirman el propósito y el efecto de la política de doble oferta de Google Ads. Un estudio de 2013 encontró que Google Ads presentó las dos mejores ofertas en el 85% de las subastas que ganó, lo que significa que sus ofertas fijaron el precio en la gran mayoría de las subastas que ganó. Sin embargo, debido a que Google Ads no enfrentó una competencia significativa para sus clientes publicitarios, esta estadística no llevó a Google a reducir las ofertas de sus anunciantes ni a ajustar su estrategia de ofertas. Más bien, el estudio confirmó el entendimiento de Google de que tenía control total y poder de fijación de precios sobre un grupo único de demanda de anunciantes que a menudo estaba interesado en un inventario que otros anunciantes no valoraban o no podían valorar de la misma manera. Como reconoció el propio Google, Google Ads “no tenía restricciones de margen ni de abastecimiento de inventario”, por lo que pudo “establecer[] procesos para ajustar los márgenes en el backend”, fuera de las subastas. Como siempre, lo que más importaba era el propio dominio de Google, no los mejores intereses de sus clientes.

135. Años más tarde, poco había cambiado cuando Google volvió a plantearse la cuestión de qué pasaría si Google Ads presentara sólo una oferta en la subasta de AdX.[14] La respuesta: el aumento del 30 al 40% en los ingresos de los editores gracias a la estrategia de dos ofertas de Google desaparecería. Sorprendentemente, el mismo análisis mostró que si Google Ads presentara solo una oferta en AdX (y, por lo tanto, pudiera comprar inventario a precios más bajos), sus ganancias en Google Ads aumentarían en un sorprendente 50% en el corto plazo.

136. Pero Google simplemente no podía arriesgarse a un cambio que debilitara su capacidad para mantener a los editores encerrados en su servidor de anuncios y en su intercambio de anuncios. La pérdida de ingresos inflados de los editores en la plataforma de Google podría finalmente convertir a un servidor de anuncios de un editor rival en una alternativa atractiva y amenazar el monopolio de Google. Si los editores cambiaran, Google perdería control sobre el proceso de selección de anuncios y se vería obligado a interoperar con esos productos rivales para el inventario.

[14] En las ocasiones limitadas en las que Google Ads puja por inventario en intercambios de terceros, presenta solo una oferta.