Google hoạt động chống lại lợi ích của khách hàng bằng cách gửi hai giá thầu vào phiên đấu giá AdX

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

B. Google sử dụng việc mua lại và vị trí của mình trên toàn bộ công nghệ quảng cáo để khóa các đối thủ và kiểm soát từng công cụ công nghệ quảng cáo chính

4. Sự thống trị của Google trên toàn bộ công nghệ quảng cáo mang lại cho Google khả năng độc đáo để thao túng các cuộc đấu giá nhằm bảo vệ vị thế của mình, cản trở các đối thủ và hoạt động chống lại lợi ích của chính khách hàng của mình

a) Google hoạt động chống lại lợi ích của khách hàng Google Ads bằng cách gửi hai giá thầu vào các phiên đấu giá AdX

129. Google Ads xác định cách đặt giá thầu thay mặt cho nhà quảng cáo bằng cách sử dụng mức giá và ngân sách tối đa do nhà quảng cáo quyết định. Đối với mỗi khoảng không quảng cáo có sẵn, Google Ads sẽ tổ chức một phiên đấu giá nội bộ của các nhà quảng cáo trên Google Ads, dựa trên thuật toán xem xét giá chi phí mỗi lần nhấp chuột tối đa được chỉ định của nhà quảng cáo đủ điều kiện, dự đoán của Google về khả năng người dùng nhấp vào quảng cáo và một số yếu tố khác. Sau đó, những giá thầu này được chuyển đổi thành giá thầu chi phí cho mỗi lần hiển thị (“CPM”), cho đến năm 2013, Google đã điều chỉnh giảm xuống để đảm bảo Google Ads sẽ tính tỷ lệ chấp nhận dự kiến là 14% cho mỗi lần hiển thị—ngoài tỷ lệ chấp nhận 20% do trao đổi quảng cáo của Google tính phí. Sau đó, nếu Google Ads giành được lượt hiển thị—và cuối cùng người dùng đã nhấp vào quảng cáo—nhà quảng cáo của Google Ads sẽ trả số tiền đã trả cho lượt hiển thị cộng với phí của Google.

130. Cho đến cuối năm 2019, AdX đã vận hành cái được gọi là đấu giá theo giá thứ hai. Trong đấu giá theo giá thứ hai, nhà quảng cáo có giá thầu cao nhất sẽ giành được quyền hiển thị quảng cáo của mình trên trang web của nhà xuất bản. Tuy nhiên, nhà quảng cáo chiến thắng chỉ trả nhiều hơn một xu so với giá của giá thầu cao thứ hai và được giữ mức chênh lệch giữa hai mức giá này dưới dạng “chiết khấu đấu giá”. Nếu nhà quảng cáo là người trả giá duy nhất thì họ chỉ phải trả mức giá tối thiểu mà nhà xuất bản đã đồng ý chấp nhận, được gọi là giá sàn.

131. Do động lực đấu giá này, các công cụ mua của nhà quảng cáo có động cơ chỉ gửi một giá thầu vào cuộc đấu giá của sàn giao dịch quảng cáo. Nếu công cụ mua của nhà quảng cáo gửi hai giá thầu vào phiên đấu giá theo giá thứ hai thì giá thầu cao hơn có thể thắng phiên đấu giá trong khi giá thầu thấp hơn sẽ đặt giá; nếu không có giá thầu thứ hai, khoảng không quảng cáo có thể đã được bán cho nhà quảng cáo chiến thắng với chi phí thấp hơn (thậm chí có thể ở mức giá sàn do nhà xuất bản đặt ra). Về bản chất, lần trả giá thứ hai trong cuộc đấu giá chỉ có tác dụng đẩy giá đấu giá cuối cùng lên cao, đồng thời không mang lại cơ hội chiến thắng thực sự tăng lên.

132. Để tránh làm tăng chi phí quảng cáo, các công cụ mua của nhà quảng cáo không phải của Google chỉ gửi một giá thầu duy nhất vào các phiên đấu giá AdX. Tuy nhiên, Google đã áp dụng một cách tiếp cận khác cho Google Ads và các nhà quảng cáo không hề hay biết, đã gửi hai giá thầu từ các nhà quảng cáo của Google Ads vào phiên đấu giá AdX. Điều này trái ngược với lợi ích của các nhà quảng cáo trên Google Ads—những người được hưởng lợi khi Google Ads trả ít hơn cho các lần hiển thị dẫn đến số lần nhấp chuột—nhưng lại thúc đẩy mục tiêu của Google là khóa các nhà xuất bản vào máy chủ quảng cáo và sàn giao dịch quảng cáo của nhà xuất bản. Các khoản thanh toán cao hơn này dành cho nhà xuất bản trên nền tảng của Google là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của Google nhằm ngăn chặn các máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản mới tham gia vào thị trường và tăng tính gắn bó của máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản của chính Google bằng cách tăng chi phí chuyển đổi của nhà xuất bản. Chiến lược này cho phép Google thu được lợi nhuận bổ sung trên nhóm công nghệ quảng cáo thông qua cấu trúc đấu giá hai tầng được mô tả ở trên. Nhà xuất bản rời khỏi nền tảng của Google không chỉ mất quyền truy cập vào tất cả nhu cầu duy nhất của nhà quảng cáo chỉ có trên Google Ads mà còn mất quyền truy cập vào công cụ mua quảng cáo sẵn sàng tính phí quá cao cho nhà quảng cáo để mang lại lợi ích cho nhà xuất bản.

133. Google thường không tiết lộ cho các nhà quảng cáo của Google Ads các khoản phí mà Google trích từ việc mua quảng cáo của họ. Ngay cả khi công khai tiết lộ các khoản phí trung bình xét từ góc độ doanh thu mà nhà xuất bản nhận được, họ cũng không tiết lộ rằng các khoản phí đó cộng với giá quảng cáo bị thổi phồng do hoạt động đặt giá thầu của Google Ads. Điều này che khuất tổng “tỷ lệ chấp nhận” mà Google đang giữ cho riêng mình, khiến các nhà quảng cáo khó so sánh Google Ads với bất kỳ đối thủ cạnh tranh tiềm năng nào.

134. Các phân tích nội bộ của Google xác nhận mục đích và tác dụng của chính sách giá thầu kép của Google Ads. Một nghiên cứu năm 2013 cho thấy Google Ads đã gửi hai giá thầu cao nhất trong 85% số phiên đấu giá mà nó thắng, nghĩa là giá thầu của nó sẽ ấn định giá trong phần lớn các phiên đấu giá mà nó thắng. Tuy nhiên, do Google Ads không phải đối mặt với sự cạnh tranh có ý nghĩa đối với khách hàng quảng cáo của mình nên thống kê này không khiến Google phải giảm giá thầu của nhà quảng cáo hoặc điều chỉnh chiến lược đặt giá thầu của mình. Đúng hơn, nghiên cứu này khẳng định sự hiểu biết của Google rằng họ có toàn quyền kiểm soát và định giá đối với một nhóm nhu cầu duy nhất của nhà quảng cáo thường quan tâm đến khoảng không quảng cáo mà các nhà quảng cáo khác không hoặc không thể định giá theo cách tương tự. Như chính Google đã thừa nhận, Google Ads “không có ràng buộc về biên lợi nhuận hoặc nguồn cung ứng hàng tồn kho” nên có thể “thiết lập[] các quy trình để điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận trong phần phụ trợ”, các cuộc đấu giá bên ngoài. Như thường lệ, điều quan trọng nhất là sự thống trị của chính Google chứ không phải lợi ích tốt nhất của khách hàng.

135. Nhiều năm sau, có rất ít thay đổi khi Google xem lại câu hỏi điều gì sẽ xảy ra nếu Google Ads chỉ gửi một giá thầu vào phiên đấu giá AdX.[14] Câu trả lời: mức tăng 30 đến 40% trong doanh thu của nhà xuất bản nhờ chiến lược hai giá thầu của Google sẽ biến mất. Điều đáng chú ý là phân tích tương tự cho thấy rằng nếu Google Ads chỉ gửi một giá thầu trên AdX—và do đó có thể mua khoảng không quảng cáo ở mức giá thấp hơn—lợi nhuận trên Google Ads sẽ tăng lên đáng kinh ngạc 50% trong thời gian ngắn.

136. Nhưng Google đơn giản là không thể mạo hiểm thực hiện một thay đổi làm suy yếu khả năng khóa các nhà xuất bản vào máy chủ quảng cáo và sàn giao dịch quảng cáo của nhà xuất bản. Việc mất doanh thu tăng cao của nhà xuất bản trên nền tảng của Google cuối cùng có thể khiến máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản đối thủ trở thành một lựa chọn thay thế hấp dẫn và đe dọa sự độc quyền của Google. Nếu nhà xuất bản chuyển đổi, Google sẽ mất quyền kiểm soát quá trình lựa chọn quảng cáo và buộc phải tương tác với các sản phẩm đối thủ đó để lấy khoảng không quảng cáo.

[14] Trong một số ít trường hợp khi Google Ads đặt giá thầu cho khoảng không quảng cáo trên các sàn giao dịch bên thứ ba, Google Ads chỉ gửi một giá thầu.