Multi-Homing cho phép cạnh tranh trong nhóm công nghệ quảng cáo, tuy nhiên sự thống trị của Google đã chặn nó

III. GIAO DỊCH QUẢNG CÁO HIỂN THỊ

E. Multi-Homing cho phép cạnh tranh như thế nào trong nhóm công nghệ quảng cáo

71. Mục đích của nhóm công nghệ quảng cáo là tập hợp các nhà xuất bản và nhà quảng cáo. Nhà xuất bản được hưởng lợi khi có nhiều nhà quảng cáo hơn đặt giá thầu trên khoảng không quảng cáo của họ và nhà quảng cáo được hưởng lợi khi có nhiều lượt hiển thị hơn để mua. Kết quả là, các thị trường khác nhau tạo nên nhóm công nghệ quảng cáo thể hiện “hiệu ứng mạng gián tiếp” mạnh mẽ, tức là giá trị của các dịch vụ được cung cấp bởi các công cụ công nghệ quảng cáo này sẽ tăng lên khi số lượng người tham gia ở cả hai phía của sản phẩm tăng lên.

72. Ngoài ra, vì mỗi cơ hội quảng cáo (hoặc lần hiển thị) có thể có là duy nhất dựa trên nhiều yếu tố khác nhau (ví dụ: danh tính của người dùng, nội dung của trang web, vị trí trên trang web), giá trị của một cơ hội hiển thị cụ thể có thể khác nhau đáng kể giữa các nhà quảng cáo. Ví dụ: quảng cáo biểu ngữ ở đầu trang web ô tô sẽ có giá trị cao đối với đại lý ô tô nằm ở cùng mã zip với người dùng; cùng một không gian quảng cáo biểu ngữ đó sẽ ít có giá trị hơn đối với một cửa hàng sửa chữa nhà cửa ở một tiểu bang khác. Công nghệ quảng cáo kỹ thuật số, khi hoạt động trong môi trường cạnh tranh lành mạnh, sẽ cố gắng tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng bằng cách kết hợp các cơ hội quảng cáo của nhà xuất bản với các nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều tiền nhất cho họ. Bằng cách kết nối nhiều nơi trên các sàn giao dịch quảng cáo, cả nhà xuất bản trang web và nhà quảng cáo không chỉ có thể tìm kiếm kết quả phù hợp nhất có thể cho một cơ hội quảng cáo nhất định mà còn có thể đóng góp và hưởng lợi từ sự cạnh tranh nói chung.

73. Trao đổi quảng cáo cạnh tranh để giành khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản và nhu cầu của nhà quảng cáo ở hai cấp độ riêng biệt nhưng có liên quan với nhau. Đầu tiên, chúng cạnh tranh để được các nhà xuất bản và nhà quảng cáo chấp nhận, tức là cơ hội xem khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản hoặc gửi giá thầu của nhà quảng cáo. Thứ hai, khi một sàn giao dịch đã được chấp nhận, nó sẽ cạnh tranh với các sàn giao dịch khác để giành được khả năng xử lý một giao dịch quảng cáo cụ thể (tức là giành chiến thắng trong các cuộc đấu giá quảng cáo riêng lẻ). Ở cả hai cấp độ cạnh tranh, các sàn giao dịch quảng cáo cạnh tranh không chỉ về giá mà còn về chất lượng và khả năng tiếp cận. Nói chung, việc trao đổi quảng cáo với nhiều nhà quảng cáo hơn sẽ có giá trị hơn đối với nhà xuất bản và ngược lại. Khi cả hai bên trong một thị trường chung (tức là chỉ kết nối với một sàn giao dịch quảng cáo duy nhất), người bán (nhà xuất bản) có xu hướng đổ xô đến sàn giao dịch quảng cáo có nhiều người mua (nhà quảng cáo) nhất, tất cả những yếu tố còn lại đều như nhau. Các nhà quảng cáo cũng thích sàn giao dịch quảng cáo có nhiều khoảng không quảng cáo nhất từ các nhà xuất bản. Sự thống trị về quy mô của Google ở cả hai phía của nhóm công nghệ quảng cáo, do đó củng cố sự thống trị tổng thể của Google trong ngành và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của các đối thủ. Ngược lại, khi những người tham gia ở cả hai bên tích cực hoạt động đa nhà, có thể có nhiều sàn giao dịch cung cấp khả năng tiếp cận phía bên kia của thị trường, gây áp lực cạnh tranh để giảm phí hoặc tăng chất lượng nhằm giành được hoạt động kinh doanh. Do đó, những hành động làm suy giảm khả năng của một hoặc cả hai bên đối với mô hình đa nhà luôn có tính chất xói mòn cạnh tranh.