多宿主技术促进了广告技术堆栈的竞争，但谷歌的主导地位阻碍了竞争

三．显示广告交易

E. 多宿主如何促进广告技术堆栈中的竞争

71. 广告技术堆栈的目的是将发布商和广告商聚集在一起。当有更多的广告商对其库存进行竞价时，发布商会受益，而当有更多的展示次数可供购买时，广告商也会受益。因此，构成广告技术堆栈的各个市场表现出强大的“间接网络效应”，即这些广告技术工具提供的服务的价值随着产品双方参与者数量的增加而增加。

72. 此外，由于每个可能的广告机会（或印象）基于多种因素（例如，用户的身份、网站的内容、网页上的位置）都是唯一的，因此特定印象机会的价值不同广告商之间可能存在很大差异。例如，汽车网站顶部的横幅广告对于与用户位于同一邮政编码的汽车经销商来说非常有价值；对于位于另一个州的家居装修商店来说，相同的横幅广告空间的价值会较低。数字广告技术在健康、竞争的环境中运行时，试图通过将发布商的广告机会与愿意为其支付最多费用的广告商相匹配，为客户创造最大的价值。通过跨广告交易平台的多宿主，网站发布商和广告商不仅能够为给定的广告机会寻求最佳的匹配，而且还能够为更广泛的竞争做出贡献并从中受益。

73. 广告交易平台在两个不同但相关的层面上争夺出版商库存和广告商需求。首先，它们争夺出版商和广告商的采用，即查看出版商的库存或提交广告商出价的机会。其次，一旦某个交易所被采用，它就会与其他交易所竞争，以赢得处理特定广告交易的能力（即赢得单个广告拍卖）。在这两个层面的竞争中，广告交易平台不仅在价格上竞争，而且还在质量和访问方面竞争。一般来说，与更多广告商的广告交易对发布商来说更有价值，反之亦然。当市场双方都是单一主页（即仅与单个广告交易平台连接）时，在其他条件相同的情况下，卖家（发布商）往往会涌向买家（广告商）最多的广告交易平台。广告商同样更喜欢拥有最多发布商广告库存的广告交易平台。谷歌在广告技术堆栈两侧的规模优势从而增强了谷歌在整个行业的主导地位，并削弱了竞争对手的竞争能力。相反，当双方参与者积极进行多家园交易时，可能会有多个交易所提供进入市场另一方的机会，施加竞争压力来降低费用或提高质量，以赢得业务。因此，损害一方或双方多户能力的行为总是会损害竞争。