Google đã đạt được sự thống trị thị trường bằng cách mua lại DoubleClick, Mời truyền thông và AdMeld, cùng một số tên tuổi khác

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

A. Google mua quyền kiểm soát các công cụ chính liên kết nhà xuất bản và nhà quảng cáo

76. Google tham gia quảng cáo hiển thị hình ảnh sau sức mạnh ban đầu của mình trong lĩnh vực tìm kiếm và quảng cáo tìm kiếm. Năm 2000, Google ra mắt Google Ads (khi đó được gọi là “AdWords”), một công cụ mua hàng tự phục vụ dành cho các nhà quảng cáo. Vào thời điểm đó, nhà quảng cáo có thể sử dụng Google Ads để mua quảng cáo trên trang web hiển thị kết quả tìm kiếm của Google.

77. Khi sự thống trị của công cụ tìm kiếm Google tăng lên, nó đã thu hút một lượng lớn các doanh nghiệp lớn và nhỏ coi quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm của Google là rất quan trọng để tiếp cận khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Sau khi tập hợp nhóm nhà quảng cáo này, Google nhận ra rằng họ không chỉ có thể bán cho họ không gian quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm của Google mà còn đứng ra làm trung gian để bán cho họ không gian quảng cáo trên các trang web không phải của Google. Do đó, vào năm 2003, Google đã thay đổi cài đặt mặc định trên Google Ads để các doanh nghiệp tự động được chọn tham gia sử dụng Google Ads để quảng cáo trên các trang web của bên thứ ba thông qua cái được gọi là Mạng hiển thị của Google hoặc “ GDN ”. Ngày nay, Google Ads đã phát triển để đại diện cho hơn hai triệu nhà quảng cáo, chi khoảng 11 tỷ USD trên toàn thế giới cho khoảng không quảng cáo hiển thị trên web mở mỗi năm. Google Ads là nguồn cung cấp nhu cầu và doanh thu quảng cáo độc đáo, đáng kể cho nhà xuất bản.

78. Năm 2006, Google nhận thấy mình không có đủ quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo cao cấp không phải của Google để đáp ứng nhu cầu của các nhà quảng cáo. Việc tích hợp hiệu quả Google Ads với các nền tảng hiện có dành cho nhà xuất bản sẽ mang lại lợi ích cho cả nhà quảng cáo Google Ads—bằng cách tăng quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo—và Google—bằng cách tăng doanh số bán quảng cáo và từ đó tăng tổng doanh thu của Google tính theo phần trăm của doanh số bán hàng đó. Thay vào đó, Google tìm cách duy trì nhiều quyền kiểm soát hơn đối với việc mua quảng cáo do các nhà quảng cáo trên Google Ads thực hiện. Đặc biệt, nó hạn chế khả năng các nhà quảng cáo trên Google Ads mua khoảng không quảng cáo từ các đối thủ của Google. Google nhận ra rằng nếu họ có thể đảm bảo quyền truy cập vào kho khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản của riêng mình, thì họ có thể kiểm soát toàn bộ giao dịch, từ đầu đến cuối và trở thành “vị trí cuối cùng và cuối cùng cho tất cả việc phân phát quảng cáo”. Để đạt được mục tiêu đó, Google đã xây dựng và ra mắt máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản của riêng mình, nhưng sản phẩm này không thu hút được sự chú ý.

79. Thay vì đổi mới và cạnh tranh, Google đã tìm ra một con đường tắt. Năm 2007, Google thông báo sẽ mua DoubleClick với giá 3,1 tỷ USD. DoubleClick cung cấp máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản hàng đầu trong ngành, được gọi là DoubleClick dành cho nhà xuất bản hay “DFP”, vào thời điểm đó ước tính chiếm khoảng 60% thị phần. DoubleClick cũng đang phát triển một sàn giao dịch quảng cáo mới ra đời có tên là AdX.

80. Việc mua lại DoubleClick là thời điểm quan trọng đối với hoạt động kinh doanh công nghệ quảng cáo hiển thị hình ảnh của Google và chiến lược thống trị lĩnh vực công nghệ quảng cáo của họ. Thỏa thuận này đã cung cấp cho Google quyền truy cập trực tiếp vào các nhà xuất bản trang web (và khoảng không quảng cáo của họ) trên máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản DoubleClick và lần đầu tiên có sự hiện diện đáng kể ở cả phía nhà quảng cáo và nhà xuất bản trong nhóm công nghệ quảng cáo. Google lo ngại rằng nếu một đối thủ mua lại DoubleClick, Google sẽ không kiểm soát tất cả các công cụ liên kết các nhà quảng cáo của Google với khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản; tóm lại, một đối thủ có thể “hủy bỏ vai trò trung gian” của Google. Việc loại bỏ trung gian có nguy cơ cho phép một công ty khác kiểm soát cách thức và địa điểm các nhà xuất bản bán số lần hiển thị cho nhà quảng cáo, điều mà Google sẽ không chấp nhận vì nó sẽ hạn chế khả năng tạo ra lợi nhuận độc quyền của Google. Tạo tiền đề cho những gì sắp xảy ra, thương vụ mua lại DoubleClick đã mang lại cho Google sức mạnh đơn phương để thực hiện một loạt hạn chế phản cạnh tranh, sử dụng sự thống trị của mình đối với cả hai phía nhà xuất bản và nhà quảng cáo trên thị trường để hạn chế cạnh tranh trên toàn bộ ngành công nghệ quảng cáo.

81. Ủy ban Thương mại Liên bang (“FTC”) đã điều tra đề xuất mua lại DoubleClick của Google. FTC đã xem xét “khả năng Google có thể tận dụng vị trí dẫn đầu của DoubleClick trong việc phân phát quảng cáo của bên thứ ba để tạo lợi thế cho nó trong thị trường trung gian quảng cáo” và liệu Google có thể “gói độc quyền AdWords [nhu cầu của nhà quảng cáo] với [nền tảng phía nhà xuất bản] AdSense và DFP hay không .”

82. FTC cuối cùng đã từ chối phản đối việc Google mua lại DoubleClick vì những lý do được nêu trong tuyên bố kết thúc công khai của mình. FTC kết luận rằng “DoubleClick không có sức mạnh thị trường mặc dù thị phần cao”—hơn 60% vào thời điểm đó—và rằng “các công ty có thể và thực sự chuyển đổi công ty phân phát quảng cáo khi họ làm như vậy vì lợi ích riêng của họ”. Dựa trên những giả định này, FTC tin rằng bất kỳ hành vi phản cạnh tranh nào của Google “có thể sẽ bị đánh bại khi khách hàng chuyển sang một trong những sản phẩm phân phát quảng cáo khác của bên thứ ba”.

83. Tuy nhiên, các tài liệu kinh doanh đương thời của Google lại vẽ ra một bức tranh rất khác. Sáu tháng sau khi FTC kết thúc cuộc điều tra mà không thực hiện hành động, một giám đốc điều hành cấp cao của Google đã viết về tầm quan trọng của việc kiểm soát quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản thông qua máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản DFP, nêu rõ “điều chúng tôi muốn 'bảo đảm' là việc áp dụng nền tảng DFP" bởi vì “ nếu chúng tôi có được điều này” thì Google sẽ “có lợi thế kiếm tiền +20%”. Nói cách khác, Google tin rằng họ có thể tính giá giao dịch quảng cáo cao hơn một cách bền vững so với các đối thủ cạnh tranh vì họ kiểm soát quy trình và quy tắc mà nhà xuất bản có thể bán khoảng không quảng cáo.

84. Google hiểu rõ hơn về thị trường công nghệ quảng cáo mới nổi và thừa nhận trong các tài liệu nội bộ rằng “do vị trí của [máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản] là hệ điều hành để bán quảng cáo, chi phí chuyển đổi rất cao”. Do tính “dính” này của các máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản, Google biết rằng họ có thể thao túng hệ thống theo hướng có lợi cho mình—và gây bất lợi cho sự cạnh tranh—mà không sợ rằng các nhà xuất bản sẽ chuyển sang các máy chủ quảng cáo khác của nhà xuất bản. Sau khi việc mua lại hoàn tất, cựu Giám đốc điều hành DoubleClick giải thích tại cuộc họp chiến lược nội bộ của Google: “Quan điểm của tôi không có gì thực sự quan trọng ngoài nền tảng [máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản]. Không có gì có chi phí chuyển đổi cao như vậy. Nếu có mạng hoặc sàn giao dịch tốt hơn, bạn có thể chuyển sang mạng đó. Chuyển đổi nền tảng là một cơn ác mộng. Phải có một hành động của Thiên Chúa để làm điều đó.”

85. Sau thương vụ mua DoubleClick, Google đã củng cố vị trí của mình là nhà trung gian thống trị giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản thông qua một loạt thương vụ mua lại bổ sung giúp loại bỏ các đối thủ cạnh tranh tiềm năng và củng cố hơn nữa vị thế của Google trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số mở. Ví dụ: vào năm 2009, Google đã trả 750 triệu USD để mua AdMob, một hệ thống công nghệ cho phép các nhà xuất bản ứng dụng dành cho thiết bị di động cũng bán quảng cáo. Mặc dù hành vi của Google trong thị trường riêng biệt dành cho quảng cáo ứng dụng dành cho thiết bị di động nằm ngoài phạm vi của Khiếu nại này, nhưng hành vi phản cạnh tranh của Google trong thị trường ứng dụng dành cho thiết bị di động nhất quán với hành vi bị cáo buộc trên thị trường quảng cáo hiển thị hình ảnh.

86. Năm 2010, Google mua lại Mời Media với giá khoảng 81 triệu USD. Mời Media cung cấp nền tảng phía cầu. Google đã gộp Mời Media vào một nền tảng bên cầu mà nó đang phát triển, Display & Video 360 (vào thời điểm đó, được gọi là “Trình quản lý giá thầu DoubleClick”). Bằng cách thu hút thị phần ngày càng lớn của các nhà quảng cáo và đại lý quảng cáo lớn hơn, phức tạp hơn, Display & Video 360 đã bổ sung cho Google Ads và mở rộng khả năng kiểm soát của Google đối với nhu cầu của nhà quảng cáo.

87. Năm 2011, Google mua AdMeld với giá khoảng 400 triệu USD. Như được thảo luận thêm bên dưới, AdMeld đã phát triển công nghệ để cung cấp chức năng “quản lý lợi nhuận” cho nhà xuất bản. Trình quản lý lợi nhuận như AdMeld đã giúp nhà xuất bản quản lý khoảng không quảng cáo và tối ưu hóa doanh thu bằng cách so sánh các ưu đãi từ nhiều nguồn nhu cầu của nhà quảng cáo cùng một lúc. Tính năng so sánh này giúp các nguồn cầu của nhà quảng cáo và trao đổi quảng cáo mới dễ dàng tham gia vào ngành công nghệ quảng cáo hơn vì nó mang lại cho nhà xuất bản động cơ và khả năng chuyển đổi giữa trao đổi quảng cáo và nguồn nhu cầu của nhà quảng cáo để đáp ứng giá cả và dịch vụ tốt hơn.

88. Việc mua lại DoubleClick, Mời Media và AdMeld đã giúp Google đạt được vị trí thống trị ở từng cấp độ của nhóm công nghệ quảng cáo web mở và tạo tiền đề cho Google kiểm soát và thao túng quy trình mà nhà xuất bản bán và nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo hiển thị trên web mở.