Google logró el dominio del mercado al adquirir DoubleClick, Invite Media y AdMeld, por nombrar algunos

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

A. Google compra el control de las herramientas clave que vinculan a los editores y los anunciantes

76. Google ingresó a la publicidad gráfica gracias a su fortaleza inicial en la búsqueda y la publicidad basada en búsquedas. En el año 2000, Google lanzó Google Ads (entonces llamado “AdWords”), una herramienta de compra de autoservicio para anunciantes. En ese momento, los anunciantes podían utilizar Google Ads para comprar publicidad en la página web que mostraba los resultados de búsqueda de Google.

77. A medida que crecía el dominio de los motores de búsqueda de Google, atraía a un gran número de pequeñas y grandes empresas que consideraban que la publicidad en la página de resultados de búsqueda de Google era fundamental para llegar a los clientes que buscaban sus productos o servicios. Después de acumular este grupo de anunciantes, Google se dio cuenta de que no sólo podía venderles espacio publicitario en la página de resultados de búsqueda de Google, sino también actuar como intermediario para venderles espacio publicitario en sitios web que no eran de Google. Así, en 2003, Google cambió la configuración predeterminada de Google Ads para que las empresas optaran automáticamente por utilizar Google Ads para anunciarse en sitios web de terceros a través de lo que se conoció como la Red de Display de Google o " GDN ". Hoy en día, Google Ads ha crecido hasta representar a más de dos millones de anunciantes y gasta alrededor de 11 mil millones de dólares en todo el mundo en inventario de visualización web abierta por año. Google Ads es una fuente sustancial y única de demanda publicitaria e ingresos para los editores.

78. En 2006, Google se encontró sin acceso suficiente a su inventario publicitario premium ajeno a Google para satisfacer la demanda de sus anunciantes. La integración efectiva de Google Ads con las plataformas existentes orientadas a los editores habría beneficiado tanto a los anunciantes de Google Ads (al aumentar su acceso al inventario) como a Google (al aumentar las ventas de publicidad y, a su vez, los ingresos totales de Google como porcentaje de esas ventas). En cambio, Google buscó mantener un mayor control sobre las compras de publicidad realizadas por los anunciantes de Google Ads. En particular, limitó la capacidad de los anunciantes de Google Ads para comprar inventario de los rivales de Google. Google reconoció que si podía asegurar el acceso a su propio conjunto de inventario de editores, podría controlar toda la transacción, de un extremo a otro, y convertirse en "la ubicación principal y final para toda la publicación de anuncios". Con ese fin, Google creó y lanzó su propio servidor de anuncios para editores, pero el producto no logró ganar terreno.

79. En lugar de innovar y competir, Google encontró un atajo. En 2007, Google anunció que compraría DoubleClick por 3.100 millones de dólares. DoubleClick ofrecía el servidor de anuncios para editores líder en la industria, llamado DoubleClick for Publishers o “DFP”, que en ese momento tenía una participación de mercado estimada del 60%. DoubleClick también estaba desarrollando un incipiente intercambio de anuncios, llamado AdX.

80. La adquisición de DoubleClick fue un momento crucial para el negocio de tecnología de publicidad gráfica de Google y su estrategia para dominar la tecnología publicitaria. El acuerdo proporcionó a Google acceso directo a los editores de sitios web (y su inventario) en el servidor de publicidad para editores de DoubleClick y, por primera vez, una presencia significativa tanto en el lado del anunciante como del editor en la tecnología publicitaria. Google temía que si un rival adquiría DoubleClick, Google no controlaría todas las herramientas que vinculan a los anunciantes de Google con el inventario de los editores; en resumen, un rival podría “desintermediar” a Google. La desintermediación corría el riesgo de permitir que otra empresa controlara cómo y dónde los editores venden impresiones a los anunciantes, algo que Google no toleraría porque limitaría su capacidad de generar ganancias monopólicas. Preparando el escenario para lo que estaba por venir, la adquisición de DoubleClick proporcionó a Google el poder unilateral para implementar una serie de restricciones anticompetitivas, utilizando su dominio del mercado tanto en el lado de los editores como en el de los anunciantes para inhibir la competencia en toda la tecnología publicitaria.

81. La Comisión Federal de Comercio (“FTC”) investigó la propuesta de adquisición de DoubleClick por parte de Google. La FTC consideró "la posibilidad de que Google pueda aprovechar la posición de liderazgo de DoubleClick en publicidad de terceros para su beneficio en el mercado de intermediación publicitaria" y si Google podría "agrupar exclusivamente AdWords [la demanda de los anunciantes] con [sus plataformas del lado del editor] AdSense y DFP". .”

82. La FTC finalmente se negó a impugnar la adquisición de DoubleClick por parte de Google por los motivos expuestos en su declaración pública final. La FTC concluyó que “DoubleClick no tiene poder de mercado a pesar de su alta participación de mercado” (más del 60% en ese momento) y que “las empresas pueden cambiar, y de hecho lo hacen, de empresas de distribución de anuncios cuando les conviene hacerlo”. Con base en estas suposiciones, la FTC creía que cualquier conducta anticompetitiva por parte de Google "probablemente sería derrotada si los clientes cambiaran a uno de los otros productos de publicación de anuncios de terceros".

83. Sin embargo, los documentos comerciales contemporáneos de Google pintan un panorama muy diferente. Seis meses después de que la FTC cerrara su investigación sin tomar medidas, un alto ejecutivo de Google escribió sobre la importancia de controlar el acceso al inventario del editor a través del servidor de anuncios del editor DFP, afirmando que "lo que queremos 'asegurar' es la adopción de la plataforma DFP" porque " Si tenemos esto”, entonces Google “tendría una ventaja de monetización de +20%”. En otras palabras, Google creía que podía cobrar de manera sostenible un precio más alto por las transacciones publicitarias que sus competidores porque controlaba el proceso y las reglas mediante las cuales se podía vender el inventario de los editores.

84. Google conocía mejor el mercado emergente de tecnología publicitaria y reconoció en documentos internos que "debido a la posición [del servidor de anuncios del editor] como sistema operativo para las ventas de anuncios, los costos de cambio son muy altos". Debido a esta “rigidez” de los servidores de anuncios de los editores, Google sabía que podía manipular el sistema a su favor (y en detrimento de la competencia) sin temor a que los editores cambiaran a servidores de anuncios de otros editores. Una vez completada la adquisición, el ex director ejecutivo de DoubleClick explicó en una reunión interna de estrategia de Google: “Mi opinión es que en realidad nada importa excepto la plataforma [el servidor de anuncios del editor]. Nada tiene costos de cambio tan altos. Si hay una mejor red o intercambio, puedes simplemente cambiarte a él. Cambiar de plataforma es una pesadilla. Se necesita un acto de Dios para hacerlo”.

85. Tras la compra de DoubleClick, Google consolidó su posición como intermediario dominante entre anunciantes y editores mediante una serie de adquisiciones adicionales que eliminaron competidores potenciales y reforzaron aún más la posición de Google en la publicidad digital abierta. Por ejemplo, en 2009, Google pagó 750 millones de dólares para comprar AdMob, un sistema tecnológico que permitía a los editores de aplicaciones móviles vender anuncios también. Si bien la conducta de Google en el mercado específico de publicidad de aplicaciones móviles está fuera del alcance de esta denuncia, la conducta anticompetitiva de Google en el mercado de aplicaciones móviles es consistente con la conducta alegada en el mercado de publicidad gráfica.

86. En 2010, Google adquirió Invite Media por aproximadamente 81 millones de dólares. Invite Media ofreció una plataforma del lado de la demanda. Google incluyó a Invite Media en una plataforma del lado de la demanda que estaba desarrollando, Display & Video 360 (en ese momento, conocida como "DoubleClick Bid Manager"). Al captar una proporción cada vez mayor de anunciantes y agencias de publicidad más grandes y sofisticados, Display & Video 360 complementó Google Ads y amplió el control de Google sobre la demanda de los anunciantes.

87. En 2011, Google compró AdMeld por aproximadamente 400 millones de dólares. Como se analiza más adelante, AdMeld había desarrollado tecnología para proporcionar una funcionalidad de "administración de rendimiento" a los editores. Los administradores de rendimiento como AdMeld ayudaron a los editores a administrar el inventario y optimizar los ingresos al comparar ofertas de múltiples fuentes de demanda de anunciantes al mismo tiempo. Esta función de comparación facilitó la entrada de nuevos intercambios de anuncios y fuentes de demanda de anunciantes a la industria de la tecnología publicitaria porque brindó a los editores el incentivo y la capacidad de cambiar entre intercambios de anuncios y fuentes de demanda de anunciantes en respuesta a mejores precios y servicios.

88. Las adquisiciones de DoubleClick, Invite Media y AdMeld ayudaron a Google a alcanzar posiciones dominantes en cada nivel de la tecnología de publicidad web abierta y prepararon el terreno para que Google controlara y manipulara el proceso mediante el cual los editores venden y los anunciantes compran inventario de visualización web abierta.