Google 通过收购 DoubleClick、Invite Media 和 AdMeld 等公司实现了市场主导地位

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

A. 谷歌购买了连接出版商和广告商的关键工具的控制权

76. 谷歌凭借其在搜索和搜索广告方面的早期优势进入展示广告领域。 2000 年，Google 推出了 Google Ads（当时称为“AdWords”），这是一种为广告商提供的自助购买工具。当时，广告商可以使用Google Ads在显示Google搜索结果的网页上购买广告。

77. 随着谷歌搜索引擎的主导地位不断增强，它吸引了大量小型和大型企业，这些企业认为谷歌搜索结果页面上的广告对于吸引搜索其产品或服务的客户至关重要。在聚集了这群广告商之后，谷歌意识到它不仅可以向他们出售谷歌搜索结果页面上的广告空间，还可以作为中间人向他们出售非谷歌网站上的广告空间。因此，在 2003 年，Google 更改了 Google Ads 的默认设置，以便企业自动选择使用 Google Ads 通过所谓的Google 展示广告网络( GDN ) 在第三方网站上投放广告。如今，Google Ads 已发展到代表超过 200 万广告商，每年在全球开放网络展示广告资源上花费约 110 亿美元。 Google Ads 是发布商的广告需求和收入的重要且独特的来源。

78. 2006年，谷歌发现自己无法获得足够的非谷歌优质广告库存来满足其广告商的需求。将 Google Ads 与现有的面向发布商的平台有效集成，既可以使 Google Ads 广告商受益（通过增加广告资源访问量），也可以使 Google 受益（通过增加广告销售额），进而提高 Google 总收入占这些销售额的百分比。相反，谷歌试图对其谷歌广告广告商的广告购买保持更多控制。特别是，它限制了 Google Ads 广告商从 Google 竞争对手购买库存的能力。谷歌认识到，如果它能够安全地访问自己的发布商库存池，它就可以端到端地控制整个交易，并成为“所有广告服务的首要位置”。为此，谷歌建立并推出了自己的发布商广告服务器，但该产品未能获得关注。

79. 谷歌没有创新和竞争，而是找到了一条捷径。 2007年，谷歌宣布将以31亿美元收购DoubleClick。 DoubleClick 提供了业界领先的发布商广告服务器，称为 DoubleClick for Publishers 或“DFP”，当时估计拥有 60% 的市场份额。 DoubleClick 还开发了一种新兴的广告交易平台，称为 AdX。

80. 对 DoubleClick 的收购是 Google 展示广告技术业务及其主导广告技术堆栈战略的关键时刻。该交易使 Google 能够直接访问 DoubleClick 发布商广告服务器上的网站发布商（及其广告资源），并首次在广告技术堆栈的广告客户和发布商方面占据重要地位。谷歌担心，如果竞争对手收购了 DoubleClick，谷歌将无法控制所有将谷歌广告商与出版商库存联系起来的工具；简而言之，竞争对手可能会“去中介化”谷歌。脱媒的风险是允许另一家公司控制出版商向广告商出售印象的方式和地点，这是谷歌不会容忍的，因为这会限制谷歌产生垄断利润的能力。为即将发生的事情奠定了基础，对 DoubleClick 的收购为谷歌提供了单方面实施一系列反竞争限制的权力，利用其在市场发行商和广告商方面的主导地位来抑制整个广告技术堆栈的竞争。

81. 联邦贸易委员会（“FTC”）对 Google 收购 DoubleClick 的提议进行了调查。 FTC 考虑了“Google 是否可以利用 DoubleClick 在第三方广告领域的领先地位来发挥其在广告中介市场的优势”，以及 Google 是否可以“将 AdWords [广告商需求] 与 [其发布商端平台] AdSense 和 DFP 独家捆绑在一起” ”。

82. FTC 最终拒绝对 Google 收购 DoubleClick 提出质疑，原因在其公开结案声明中列出。 FTC 的结论是，“尽管 DoubleClick 的市场份额很高（当时超过 60%），但它并不具备市场支配力”，并且“如果符合自身利益，公司可以而且确实会更换广告服务公司。”基于这些假设，联邦贸易委员会认为谷歌的任何反竞争行为“很可能会因客户转向其他第三方广告服务产品之一而被击败”。

83. 然而，谷歌同期的商业文件却描绘了一幅截然不同的景象。 FTC 结束调查但未采取行动六个月后，Google 的一位高级管理人员撰文阐述了通过 DFP 发布商广告服务器控制对发布商库存的访问的重要性，并表示“我们希望‘确保’的是 DFP 平台的采用”，因为“如果我们拥有这个”，那么谷歌将“拥有+20%的货币化优势。”换句话说，谷歌相信它可以持续地比竞争对手收取更高的广告交易价格，因为它控制着出版商库存的销售流程和规则。

84. 谷歌更了解新兴的广告技术市场，并在内部文件中承认，“由于[发布商广告服务器]作为广告销售操作系统的地位，转换成本非常高。”由于发布商广告服务器的这种“粘性”，谷歌知道它可以操纵该系统，使其对自己有利，从而损害竞争，而不必担心发布商会转向其他发布商广告服务器。收购完成后，这位前 DoubleClick 首席执行官在 Google 内部战略会议上解释说：“我的观点除了平台（发布商广告服务器）外，没有什么真正重要的。没有什么有如此高的转换成本。如果有更好的网络或交换，您可以切换到它。切换平台是一场噩梦。需要天意才能做到这一点。”

85. 收购 DoubleClick 后，谷歌通过一系列额外收购巩固了其作为广告商和出版商之间主要中介的地位，这些收购消除了潜在的竞争对手，并进一步巩固了谷歌在开放数字广告领域的地位。例如，2009年，谷歌斥资7.5亿美元收购了AdMob，这是一个允许移动应用程序发行商销售广告的技术系统。虽然谷歌在移动应用广告独特市场中的行为不属于本投诉的范围，但谷歌在移动应用市场中的反竞争行为与展示广告市场中所指控的行为是一致的。

86. 2010年，谷歌以约8100万美元收购了Invite Media。 Invite Media 提供了一个需求方平台。 Google 将 Invite Media 纳入其正在开发的需求方平台 Display & Video 360（当时称为“DoubleClick Bid Manager”）。通过在规模更大、更成熟的广告客户和广告代理商中占据越来越大的份额，Display & Video 360 补充了 Google Ads，并扩大了 Google 对广告客户需求的控制。

87. 2011年，谷歌以约4亿美元收购了AdMeld。如下文进一步讨论的，AdMeld 开发了为发布商提供“收益管理”功能的技术。 AdMeld 等收益管理器通过同时比较多个广告客户需求来源的报价，帮助发布商管理库存并优化收入。这种比较功能使新的广告交易平台和广告客户需求来源更容易进入广告技术行业，因为它使发布商有动力和能力在广告交易平台和广告客户需求来源之间切换，以响应更好的价格和服务。

88. DoubleClick、Invite Media 和 AdMeld 收购帮助 Google 在开放网络广告技术堆栈的各个层面取得了主导地位，并为 Google 控制和操纵出版商销售和广告商购买开放网络显示库存的过程奠定了基础。