O Google alcançou domínio de mercado ao adquirir DoubleClick, Invitation Media e AdMeld, para citar alguns

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

A. Google compra controle das principais ferramentas que vinculam editores e anunciantes

76. O Google entrou na publicidade gráfica com base em sua força inicial em buscas e publicidade em buscas. Em 2000, o Google lançou o Google Ads (então chamado de “AdWords”), uma ferramenta de compra de autoatendimento para anunciantes. Na época, os anunciantes podiam usar o Google Ads para comprar publicidade na página da web que exibia os resultados de pesquisa do Google.

77. À medida que o domínio do motor de pesquisa do Google crescia, atraiu um grande número de pequenas e grandes empresas que consideravam a publicidade na página de resultados de pesquisa do Google fundamental para alcançar clientes que procuravam os seus produtos ou serviços. Depois de reunir esse grupo de anunciantes, o Google percebeu que poderia não apenas vender-lhes espaço publicitário na página de resultados de pesquisa do Google, mas também intervir como intermediário para vender-lhes espaço publicitário também em sites que não fossem do Google. Assim, em 2003, o Google alterou a configuração padrão do Google Ads para que as empresas fossem automaticamente optadas por usar o Google Ads para anunciar em sites de terceiros por meio do que ficou conhecido como Rede de Display do Google, ou “ GDN ”. Hoje, o Google Ads cresceu e representa mais de dois milhões de anunciantes, gastando cerca de US$ 11 bilhões em todo o mundo em inventário de exibição na web aberta por ano. O Google Ads é uma fonte substancial e única de demanda e receita de publicidade para os editores.

78. Em 2006, a Google viu-se sem acesso suficiente ao inventário de publicidade premium que não era da Google para satisfazer a procura dos seus anunciantes. A integração eficaz do Google Ads com as plataformas existentes voltadas para os editores teria beneficiado tanto os anunciantes do Google Ads – aumentando seu acesso ao inventário – quanto o Google – aumentando as vendas de publicidade e, por sua vez, as receitas totais do Google como uma porcentagem dessas vendas. Em vez disso, o Google procurou manter mais controle sobre as compras de publicidade feitas pelos anunciantes do Google Ads. Em particular, limitou a capacidade dos anunciantes do Google Ads de comprar inventário dos rivais do Google. O Google reconheceu que, se conseguisse garantir o acesso ao seu próprio conjunto de inventário de editores, poderia controlar toda a transação, de ponta a ponta, e se tornar o “local principal e final para toda a veiculação de anúncios”. Para esse fim, o Google construiu e lançou seu próprio servidor de anúncios para editores, mas o produto não conseguiu ganhar força.

79. Em vez de inovar e competir, o Google encontrou um atalho. Em 2007, o Google anunciou que compraria a DoubleClick por US$ 3,1 bilhões. A DoubleClick ofereceu o servidor de anúncios para editores líder do setor, chamado DoubleClick for Publishers ou “DFP”, que na época tinha uma participação de mercado estimada em 60%. A DoubleClick também estava desenvolvendo uma troca de anúncios nascente, chamada AdX.

80. A aquisição da DoubleClick foi um momento crucial para o negócio de tecnologia de publicidade gráfica do Google e sua estratégia para dominar a pilha de tecnologia de publicidade. O acordo proporcionou ao Google acesso direto aos editores de sites (e seu inventário) no servidor de anúncios de editores da DoubleClick e, pela primeira vez, uma presença significativa tanto no lado do anunciante quanto no lado do editor na pilha de tecnologia de anúncios. O Google temia que, se um rival adquirisse a DoubleClick, o Google não controlaria todas as ferramentas que vinculam os anunciantes do Google ao inventário dos editores; em suma, um rival poderia “desintermediar” o Google. A desintermediação corria o risco de permitir que outra empresa controlasse como e onde os editores vendem impressões aos anunciantes, algo que o Google não toleraria porque limitaria a capacidade do Google de gerar lucros de monopólio. Preparando o terreno para o que estava por vir, a aquisição da DoubleClick proporcionou à Google o poder unilateral de implementar uma série de restrições anticoncorrenciais, utilizando o seu domínio tanto no lado do editor como no lado do anunciante do mercado para inibir a concorrência em toda a pilha de tecnologia de publicidade.

81. A Comissão Federal de Comércio (“FTC”) investigou a proposta de aquisição da DoubleClick pelo Google. A FTC considerou “a possibilidade de o Google poder alavancar a posição de liderança da DoubleClick em anúncios de terceiros servindo em seu benefício no mercado de intermediação de anúncios” e se o Google poderia “agrupar exclusivamente o AdWords [demanda do anunciante] com [suas plataformas do lado do editor] AdSense e DFP .”

82. A FTC acabou por recusar contestar a aquisição da DoubleClick pela Google pelas razões expostas na sua declaração pública de encerramento. A FTC concluiu que “a DoubleClick não tem poder de mercado, apesar da sua elevada quota de mercado” – mais de 60% na altura – e que “as empresas podem mudar e mudam de empresa de serviços de publicidade quando for do seu interesse fazê-lo”. Com base nessas suposições, a FTC acreditava que qualquer conduta anticompetitiva do Google “provavelmente seria derrotada se os clientes mudassem para um dos outros produtos de veiculação de anúncios de terceiros”.

83. Contudo, os documentos comerciais contemporâneos da Google pintam um quadro muito diferente. Seis meses depois de a FTC encerrar a investigação sem tomar medidas, um executivo sênior do Google escreveu sobre a importância de controlar o acesso ao inventário do editor por meio do servidor de anúncios do editor DFP, afirmando que “o que queremos 'protegido' é a adoção da plataforma DFP” porque “ se tivermos isso”, o Google “terá uma vantagem de monetização de + 20%”. Em outras palavras, o Google acreditava que poderia cobrar de forma sustentável um preço mais alto nas transações publicitárias do que seus concorrentes, porque controlava o processo e as regras pelas quais o inventário dos editores poderia ser vendido.

84. O Google conhecia melhor o mercado emergente de tecnologia de publicidade e reconheceu em documentos internos que “devido à posição [do servidor de anúncios do editor] como sistema operacional para vendas de anúncios, os custos de mudança são muito elevados”. Devido a esta “aderência” dos servidores de anúncios dos editores, o Google sabia que poderia manipular o sistema a seu favor – e em detrimento da concorrência – sem medo de que os editores mudassem para outros servidores de anúncios dos editores. Após a conclusão da aquisição, o ex-CEO da DoubleClick explicou em uma reunião interna de estratégia do Google: “Minha opinião é que nada realmente importa, exceto a plataforma [servidor de anúncios do editor]. Nada tem custos de mudança tão altos. Se houver uma rede ou exchange melhor, você pode simplesmente mudar para ela. Mudar de plataforma é um pesadelo. É preciso um ato de Deus para fazer isso.”

85. Após a compra da DoubleClick, a Google consolidou a sua posição como intermediário dominante entre anunciantes e editores através de uma série de aquisições adicionais que eliminaram potenciais concorrentes e reforçaram ainda mais a posição da Google na publicidade digital aberta. Por exemplo, em 2009, o Google pagou US$ 750 milhões para comprar a AdMob, um sistema tecnológico que permitia que editores de aplicativos móveis também vendessem anúncios. Embora a conduta da Google no mercado distinto da publicidade em aplicações móveis esteja fora do âmbito desta Reclamação, a conduta anticoncorrencial da Google no mercado das aplicações móveis é consistente com a conduta alegada no mercado da publicidade gráfica.

86. Em 2010, o Google adquiriu a Invitation Media por aproximadamente US$ 81 milhões. A Invitation Media ofereceu uma plataforma do lado da demanda. O Google incluiu a Invitation Media em uma plataforma de demanda que estava desenvolvendo, Display & Video 360 (na época, conhecida como “DoubleClick Bid Manager”). Ao capturar uma parcela cada vez maior de anunciantes e agências de publicidade maiores e mais sofisticados, o Display & Video 360 complementou o Google Ads e expandiu o controle do Google sobre a demanda dos anunciantes.

87. Em 2011, o Google comprou a AdMeld por aproximadamente US$ 400 milhões. Conforme discutido mais abaixo, a AdMeld desenvolveu tecnologia para fornecer funcionalidade de “gerenciamento de rendimento” aos editores. Gerentes de rendimento como AdMeld ajudaram os editores a gerenciar o inventário e otimizar a receita comparando ofertas de diversas fontes de demanda de anunciantes ao mesmo tempo. Esse recurso de comparação facilitou a entrada de novas trocas de anúncios e fontes de demanda de anunciantes no setor de tecnologia de publicidade porque deu aos editores o incentivo e a capacidade de alternar entre trocas de anúncios e fontes de demanda de anunciantes em resposta a melhores preços e serviços.

88. As aquisições da DoubleClick, da Invitation Media e da AdMeld ajudaram o Google a alcançar posições dominantes em cada nível da pilha de tecnologia de publicidade na web aberta e prepararam o terreno para o Google controlar e manipular o processo pelo qual os editores vendem e os anunciantes compram inventário de exibição na web aberta.