Thương vụ mua lại DoubleClick trị giá 3 tỷ đô la của Google vào năm 2008 được trích dẫn trong Vụ kiện Landmark

II. BẢN CHẤT CỦA HÀNH ĐỘNG NÀY

11. Hạt giống cho con đường cuối cùng của Google hướng tới độc quyền về công nghệ quảng cáo đã được gieo vào đầu những năm 2000, khi hãng tận dụng công cụ tìm kiếm nổi tiếng của mình để bắt đầu kinh doanh quảng cáo tìm kiếm có lợi nhuận. Năm 2000, Google ra mắt Google Ads (khi đó được gọi là AdWords2), một công cụ cho phép các doanh nghiệp mua quảng cáo mà người dùng tìm kiếm trên Google có thể nhìn thấy ngay bên cạnh các kết quả của công cụ tìm kiếm phổ biến của Google. Các doanh nghiệp nhanh chóng biết được sức mạnh của kỹ thuật quảng cáo tức thời, được nhắm mục tiêu cao này và kết quả là họ đã đổ xô đến Google Ads.

12. Đến đầu những năm 2000, Google nhận ra rằng chính những nhà quảng cáo này cũng sẽ mua quảng cáo kỹ thuật số trên các trang web của bên thứ ba. Vì vậy, Google đã tham gia để kiếm lợi nhuận (với tư cách là người trung gian) từ các giao dịch quảng cáo kỹ thuật số không liên quan gì đến Google hoặc công cụ tìm kiếm của Google bằng cách tạo công cụ công nghệ quảng cáo dành cho nhà quảng cáo dành cho khách hàng của Google Ads muốn mua không gian quảng cáo trên các trang web của bên thứ ba.

13. Nhưng Google không hài lòng với sự thống trị của mình chỉ trong lĩnh vực quảng cáo trong ngành; Google đã nghĩ ra kế hoạch xây dựng một con hào xung quanh ngành công nghệ quảng cáo mới nổi bằng cách phát triển một công cụ mà các nhà xuất bản trang web cũng sẽ sử dụng.

14. Google đã tìm cách phát triển một công cụ công nghệ quảng cáo được gọi là máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản mà nhà xuất bản sẽ sử dụng để quản lý doanh số bán quảng cáo trực tuyến của họ. Google nhận ra rằng vì máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản đặt ra các quy tắc về cách thức và cơ hội quảng cáo của nhà xuất bản được bán cho ai, nên việc sở hữu máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản là chìa khóa để có được khả năng hiển thị và kiểm soát phía nhà xuất bản của quảng cáo kỹ thuật số. Bằng cách kiểm soát máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản ở đầu bên kia của giao dịch, Google có thể củng cố thêm cơ sở khách hàng của nhà quảng cáo bằng cách cấp cho nhà quảng cáo quyền truy cập vào nhiều cơ hội quảng cáo hơn và thúc đẩy nhiều giao dịch hơn theo cách của họ.

15. Tất nhiên, bằng cách trở thành người thống trị cả hai bên trong ngành quảng cáo kỹ thuật số, Google cũng có thể khiến cả hai bên phải đối đầu với nhau. Nó có thể kiểm soát cả những nhà xuất bản có không gian quảng cáo kỹ thuật số để bán cũng như những nhà quảng cáo muốn mua không gian đó. Với tầm ảnh hưởng đối với các giao dịch quảng cáo từ đầu đến cuối, Google nhận ra rằng nó có thể trở thành “địa điểm cuối cùng và cuối cùng cho tất cả việc phân phát quảng cáo”. Ảnh hưởng to lớn mà nó có được nhờ có vị trí thống trị ở cả hai phía trong ngành sẽ mang lại cho Google khả năng tính phí siêu cạnh tranh và cũng có được sự thống trị lâu dài đủ để loại trừ các đối thủ khỏi cạnh tranh. Google sẽ không còn phải cạnh tranh về giá trị nữa; nó có thể chỉ đơn giản là đặt ra các quy tắc của trò chơi để loại trừ các đối thủ.

16. Vấn đề duy nhất với kế hoạch của Google là máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản của Google không thu hút được sự chú ý trong ngành. Vì vậy, Google chuyển hướng sang mua lại máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản dẫn đầu thị trường từ một công ty công nghệ quảng cáo có tên DoubleClick. Đầu năm 2008, Google hoàn tất việc mua lại DoubleClick với giá hơn 3 tỷ USD. Thông qua giao dịch này, Google đã mua lại một máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản ( "DoubleClick dành cho nhà xuất bản" hoặc "DFP" ), chiếm 60% thị phần vào thời điểm đó. Nó cũng mua lại một sàn giao dịch quảng cáo non trẻ (“ AdX ”) thông qua đó không gian quảng cáo kỹ thuật số có thể được bán đấu giá. Việc mua lại DoubleClick đã đưa Google lên vị trí dẫn đầu đối với các công cụ mà nhà xuất bản sử dụng để bán cơ hội quảng cáo, bổ sung cho công cụ hiện có của Google dành cho nhà quảng cáo, Google Ads, đồng thời tạo tiền đề cho hành vi loại trừ sau này của Google trong toàn ngành công nghệ quảng cáo.

17. Sau khi mua lại DoubleClick, Google đã nâng cao và củng cố vị thế thống trị thị trường của DFP. Google công nhận nội bộ rằng máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản là sản phẩm "dính", nghĩa là nhà xuất bản hiếm khi chuyển đổi do chi phí cao và rủi ro liên quan. Như cựu Giám đốc điều hành của DoubleClick đã nhận xét: “Không có gì có chi phí chuyển đổi cao như vậy. . . . Phải có một hành động của Thiên Chúa để làm điều đó.” Do đó, để thu hút nhiều nhà xuất bản hơn vào DFP và củng cố tính gắn bó của nó, Google đã tạo ra một liên kết độc quyền giữa Google Ads và DFP thông qua trao đổi quảng cáo AdX. Nếu nhà xuất bản muốn tiếp cận nhu cầu quảng cáo độc quyền của Google Ads, họ phải sử dụng máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản (DFP) và trao đổi quảng cáo (AdX) của nhà xuất bản của Google, thay vì các công cụ tương đương do đối thủ của Google cung cấp. Trên thực tế, Google đã định vị mình hoạt động đồng thời với tư cách là người mua, người bán và nhà đấu giá quảng cáo hiển thị hình ảnh kỹ thuật số.

18. Chiến lược của Google đã được đền đáp. Sự sắp xếp này đã có tác động sâu sắc đến sự phát triển của quảng cáo kỹ thuật số. Đầu tiên, nó nghiêng ngành theo hướng có lợi cho Google, thúc đẩy các nhà xuất bản chấp nhận và duy trì máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản DFP của Google để có quyền truy cập vào nhu cầu của nhà quảng cáo trên Google Ads. Thứ hai, nó loại bỏ khả năng chi tiêu của nhà quảng cáo Google Ads có thể duy trì hoặc khuyến khích sự gia nhập của một sàn giao dịch quảng cáo đối thủ hoặc máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản bằng cách cung cấp nhu cầu quảng cáo quan trọng. Đối với đại đa số các nhà xuất bản trang web, sự sắp xếp này khiến DFP trở thành lựa chọn máy chủ quảng cáo thực tế duy nhất của nhà xuất bản. Thật vậy, đến năm 2015, Google ước tính rằng thị phần máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản của DFP đã tăng lên mức đáng chú ý là 90%. Sự độc quyền lâu dài của Google trên thị trường máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản đã cho phép Google tránh được sự đổi mới và cạnh tranh bằng cách kiểm soát chính các quy tắc mà trò chơi được chơi. Kết quả là, các máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản khác đã hoàn toàn rời khỏi thị trường, tập trung lại vào các thị trường liên quan hoặc trở nên vô nghĩa; không có máy chủ quảng cáo mới của nhà xuất bản nào tham gia thị trường.

19. Cùng thời điểm Google gắn kết nhu cầu của nhà quảng cáo Google Ads độc quyền với máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản (DFP) thông qua AdX, Google đã thực hiện thêm hai bước để gây khó khăn hơn cho các đối thủ trong việc cạnh tranh.

20. Đầu tiên , Google đã định cấu hình Google Ads để đặt giá thầu trên sàn giao dịch quảng cáo AdX của Google theo cách thực sự làm tăng giá quảng cáo, mang lại lợi ích cho nhà xuất bản và gây bất lợi cho khách hàng là nhà quảng cáo của chính Google. Như một nhân viên Google đã quan sát, Google Ads đã gửi một cách hiệu quả “séc 3 tỷ đô la hàng năm [cho các nhà xuất bản] bằng cách tính phí quá cao cho các nhà quảng cáo của chúng tôi để đảm bảo rằng chúng tôi mạnh về phía nhà xuất bản [lisher]”. Trong ngắn hạn, hành vi này đã khóa các nhà xuất bản vào máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản Google bằng cách cung cấp cho họ một luồng giá cố ý tăng cao cho một số khoảng không quảng cáo nhất định, với chi phí do chính khách hàng là nhà quảng cáo của Google phải trả. Nhưng về lâu dài, hành động của Google cũng gây tổn hại cho các nhà xuất bản bằng cách loại bỏ các máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản đối thủ và hạn chế sự cạnh tranh trên thị trường máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản. Trên thực tế, Google đã cướp của Peter (các nhà quảng cáo) để trả cho Paul (các nhà xuất bản), đồng thời thu một khoản phí giao dịch khổng lồ để có được vị trí đặc quyền ở giữa. Hành vi này đã làm đảo lộn toàn bộ mục đích của ngành quảng cáo kỹ thuật số. Thay vì tài trợ cho việc xuất bản trang web, Google đã bòn rút tiền quảng cáo cho chính mình thông qua việc áp đặt các khoản phí siêu cạnh tranh trên nền tảng của mình. Máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản đối thủ không thể cạnh tranh với mức giá quảng cáo tăng cao của Google, đặc biệt là khi không tiếp cận được nhu cầu nhà quảng cáo cố định của Google từ Google Ads.

21. Thứ hai , Google đã sử dụng nhu cầu của nhà quảng cáo bị bắt giữ để cản trở cạnh tranh hợp pháp bằng cách mang lại lợi thế cho sàn giao dịch quảng cáo AdX của mình so với các sàn giao dịch quảng cáo khác thông qua cơ chế được gọi là phân bổ động. Phân bổ động là phương tiện mà Google sử dụng máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản để tạo cơ hội cho AdX (và chỉ AdX) do Google sở hữu mua khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản trước khi nó được cung cấp cho bất kỳ sàn giao dịch quảng cáo nào khác và thường làm như vậy với mức giá thấp giả tạo . Google cũng đã lập trình DFP, máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản, để ngăn nhà xuất bản đưa ra các điều khoản ưu đãi cho các sàn giao dịch quảng cáo khác hoặc cho phép các sàn giao dịch đó hoạt động theo cách tương tự với DFP. Google biết rằng phân bổ động chắc chắn sẽ khiến các giao dịch quảng cáo tránh xa các đối thủ, từ chối quy mô quan trọng cần thiết để cạnh tranh và sẽ tạo lợi thế cho AdX, nơi Google có thể thu được khoản phí lớn nhất. Kế hoạch của Google có thể dự đoán sẽ củng cố sự phụ thuộc của nhà xuất bản vào cả AdX và DFP. Các nhà xuất bản bị ngăn cấm một cách hiệu quả trong việc sử dụng các máy chủ quảng cáo hoặc sàn giao dịch quảng cáo đối thủ có thể phù hợp hơn với nhu cầu của họ trong khi Google được miễn phí khỏi việc phải cạnh tranh xứng đáng với các đối thủ đó.

22. Ít nhất là đến năm 2010, các công ty công nghệ quảng cáo khác đã nhận ra rằng nền tảng của Google không hoạt động vì lợi ích tốt nhất của các nhà xuất bản và họ đã cố gắng phát triển các công nghệ tiên tiến để tạo ra nhiều cạnh tranh hơn. Một số công ty bắt đầu cung cấp chức năng "quản lý lợi nhuận" giúp nhà xuất bản xác định trên cơ sở thời gian thực mức giá tốt hơn cho khoảng không quảng cáo của họ bên ngoài các sản phẩm của Google. Google nhận ra rằng các nhà quản lý lợi nhuận đặt ra mối đe dọa lớn đối với hệ thống ngày càng khép kín mà Google đang tìm cách thiết lập, trong đó chỉ sàn giao dịch quảng cáo của họ mới có thể cạnh tranh dựa trên việc định giá theo thời gian thực. Vì vậy, để đáp trả, Google đã sử dụng một chiến thuật quen thuộc: thu hút rồi dập tắt mọi mối đe dọa cạnh tranh.

23. Vào năm 2011, Google đã mua lại AdMeld, công cụ quản lý lợi nhuận hàng đầu, kết hợp chức năng của nó vào các sản phẩm hiện có của Google và sau đó ngừng hoạt động với các công cụ dành cho nhà quảng cáo và trao đổi quảng cáo không phải của Google. Google ngay sau đó đã thay đổi điều khoản hợp đồng AdX để cấm nhà xuất bản sử dụng bất kỳ nền tảng nào khác (chẳng hạn như trình quản lý lợi nhuận khác) để buộc AdX phải cạnh tranh trong thời gian thực với các sàn giao dịch quảng cáo khác. Như người quản lý sản phẩm của Google đã viết: “Mục tiêu của chúng tôi là tất cả hoặc không có gì – sử dụng AdX làm [trao đổi] của bạn hoặc không có quyền truy cập vào nhu cầu [quảng cáo] của chúng tôi”. Không có gì đáng ngạc nhiên, hành vi phản cạnh tranh không nao núng này đã có tác động sâu sắc đến thị trường, phủ nhận quy mô cần thiết của các đối thủ cạnh tranh về công nghệ quảng cáo để cạnh tranh và tước đi lợi ích của các nhà xuất bản khi cạnh tranh trên thị trường tự do và sự lựa chọn thực sự.

24. Không lâu sau, vào năm 2013, Google tung ra Dự án Bernanke , một kế hoạch bí mật nhằm thao túng giá thầu mà Google Ads đã gửi vào sàn giao dịch quảng cáo của Google, AdX, nhằm giành được nhiều giao dịch cạnh tranh hơn và củng cố sự thống trị của AdX trong ngành. Dự án Bernanke cho phép Google ngăn chặn sự cạnh tranh bằng cách ngăn chặn các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ đạt được khối lượng và quy mô giao dịch cần thiết để cạnh tranh. Trừ khi một trao đổi quảng cáo khác phát triển cả nguồn nhu cầu của nhà quảng cáo bị bắt giữ duy nhất của riêng mình—nơi nó có khả năng thao túng giá thầu của nhà quảng cáo—và máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản được áp dụng rộng rãi—nơi nó có thể thấy cùng khoảng không quảng cáo và dữ liệu giá thầu như Google—cạnh tranh trên cùng một nền tảng các điều khoản như Google gần như là không thể. Một lần nữa, bằng cách kiểm soát tất cả các khía cạnh của ngành công nghệ quảng cáo, Google đã có thể điều khiển hệ thống theo những cách riêng của mình để cuối cùng, Google không phải cạnh tranh về giá trị khách hàng và số lượng.

25. Các nhà xuất bản và nhà cung cấp công nghệ quảng cáo cạnh tranh, ngày càng cảnh giác với hành vi bắt nạt của Google, đã tiếp tục tìm kiếm những cách mới để phá vỡ sự thống trị của Google. Từ năm 2012 đến năm 2013, những người tham gia thị trường đã bắt đầu sử dụng kỹ thuật có tên “đặt giá thầu dựa trên tiêu đề ” như một giải pháp giải quyết một phần đối với các thuật toán tự ưu tiên và các hạn chế về công nghệ quảng cáo của Google. Như một nhân viên của Google đã giải thích: “Các nhà xuất bản cảm thấy bị ràng buộc bởi sự phân bổ động trong [máy chủ quảng cáo của Google] vốn chỉ mang lại cho [trao đổi quảng cáo của Google] khả năng cạnh tranh, vì vậy HB [đặt giá thầu tiêu đề] đã ra đời”.

26. Các nhà xuất bản đã sử dụng tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề để lấy lại một số quyền lực đối với các giao dịch quảng cáo của chính họ. Họ đã chèn mã máy tính đặt giá thầu dựa trên tiêu đề vào các trang web của riêng mình để cho phép các sàn giao dịch quảng cáo không phải của Google có cơ hội đặt giá thầu cho khoảng không quảng cáo trước khi các tùy chọn được mã hóa cứng của Google dành cho sàn giao dịch quảng cáo của chính họ được kích hoạt. Đặt giá thầu dựa vào tiêu đề cho phép nhà xuất bản đảm bảo rằng nhiều trao đổi quảng cáo—không chỉ AdX của Google— có thể đặt giá thầu trên khoảng không quảng cáo của họ, do đó tăng cơ hội họ có thể tìm thấy kết quả phù hợp nhất.

27. Google đã từ chối chấp nhận hình thức cạnh tranh mới này, mặc dù họ đã thừa nhận trong các email nội bộ rằng việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề đã phát triển một cách tự nhiên do Google “không muốn[] mở hệ thống của chúng tôi cho các loại giao dịch, chính sách và đổi mới mà người mua và người bán muốn giao dịch.” Thật vậy, Google đã thừa nhận riêng rằng “đặt giá thầu tiêu đề và trình bao bọc tiêu đề TỐT HƠN hơn [nền tảng của Google] cho người mua và người bán” và rằng sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa AdX và nhà xuất bản sử dụng đặt giá thầu tiêu đề sẽ tăng doanh thu của nhà xuất bản từ 30 đến 40% và sẽ cung cấp thêm minh bạch cho các nhà quảng cáo. Đặt giá thầu dựa trên tiêu đề không chỉ cho phép các sàn giao dịch đối thủ cạnh tranh hiệu quả hơn với sàn giao dịch quảng cáo của Google mà còn có thể cho phép họ hoặc những người khác tham gia vào thị trường máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản nếu Google không còn quyền truy cập độc quyền vào nhu cầu của nhà quảng cáo duy nhất.

28. Các giám đốc điều hành của Google đã mô tả việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề là một “mối đe dọa hiện hữu”. Họ lo lắng rằng việc áp dụng rộng rãi hơn các phương pháp đặt giá thầu dựa trên tiêu đề có thể dẫn đến việc sàn giao dịch quảng cáo của Google phải cạnh tranh với các sàn giao dịch quảng cáo khác trên một sân chơi bình đẳng, nơi Google không còn có thể đặt ra các quy tắc có lợi cho mình nữa. Nếu điều đó xảy ra, những sàn giao dịch quảng cáo đối thủ đó có thể thực sự thành công trong việc làm xói mòn, hoặc thậm chí phá vỡ thế mạnh quảng cáo của Google và toàn bộ ngành có thể được mở ra để cạnh tranh. Google lo sợ điều tồi tệ nhất: toàn bộ hàng rào bảo vệ chống cạnh tranh mà Google đã xây dựng xung quanh ngành công nghệ quảng cáo có thể bị vi phạm.

29. Đối mặt với mối đe dọa “hiện hữu” này, Google đã tìm cách ngăn chặn làn sóng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề đang gia tăng bằng cách quảng bá một hình thức tương tự đặt giá thầu dựa vào tiêu đề thân thiện với Google mà Google đặt tên một cách lừa đảo là “Đặt giá thầu mở”. Google đã quảng bá tính năng Đặt giá thầu mở như một câu trả lời cho lời kêu gọi của ngành về sự tham gia rộng rãi hơn của các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ và sự cạnh tranh gia tăng. Trên thực tế, Đặt giá thầu mở là một con ngựa thành Troy mà Google đã sử dụng để củng cố thêm sức mạnh độc quyền của chính mình.

30. Như một điều kiện để sử dụng tính năng Đặt giá thầu mở của Google, Google đã yêu cầu các nhà xuất bản và các sàn giao dịch quảng cáo tham gia cung cấp cho Google khả năng hiển thị trong từng phiên đấu giá (bao gồm cả cách các sàn giao dịch đối thủ đặt giá thầu), cho phép Google trích một khoản phí lớn trên mỗi giao dịch (ngay cả khi một sàn giao dịch khác thắng ) và giới hạn nhóm nhà quảng cáo được phép đặt giá thầu trong các phiên đấu giá. Khi làm như vậy, trao đổi quảng cáo của Google đã giữ được vị trí được đảm bảo trong mọi phiên đấu giá, bất kể trao đổi quảng cáo của Google có cung cấp kết quả phù hợp nhất giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản hay không.

31. Google cũng tìm cách đưa những gì họ cho là hai mối đe dọa lớn nhất (Facebook và Amazon) vào Đấu thầu mở. Trong các tài liệu nội bộ, Google kết luận rằng mặc dù “[c]không tránh khỏi việc cạnh tranh với FAN [Facebook]”, nhưng thông qua thỏa thuận với Facebook, Google có thể “xây dựng một con hào xung quanh nhu cầu của chúng tôi”. Các tài liệu nội bộ đề xuất một thỏa thuận với Facebook đã tiết lộ động cơ chính của Google: “[f]hoặc khoảng không quảng cáo trên web, chúng tôi sẽ loại bỏ nhu cầu của [Facebook] về việc thiết lập đặt giá thầu dựa trên tiêu đề và làm suy yếu thêm câu chuyện đặt giá thầu dựa trên tiêu đề trên thị trường.” Do đó, vì những lý do này, cuối cùng Google đã đồng ý cung cấp các điều khoản đấu giá Ưu đãi Đặt giá thầu mở cho Facebook để đổi lấy các cam kết chi tiêu và định giá được thiết kế nhằm thúc đẩy nhiều khoản chi tiêu của nhà quảng cáo bị bắt buộc của Facebook lên nền tảng của Google. Google đã tìm cách ngăn cản khoản đầu tư của Amazon vào công nghệ đặt giá thầu dựa trên tiêu đề bằng một ưu đãi tương tự, mặc dù không đạt được thành công tương tự.

32. Google cũng điều chỉnh cơ chế đấu giá trên các sản phẩm công nghệ quảng cáo của mình để chuyển hướng nhiều giao dịch hơn cho chính mình và tránh xa các đối thủ có thể triển khai đặt giá thầu dựa trên tiêu đề. Về phía nhà xuất bản, Google đã cho phép AdX—và chỉ AdX—thay đổi giá thầu đấu giá của mình bằng cách thay đổi phí của chính Google sau khi thấy mức giá cao hơn từ một sàn giao dịch khác.

33. Về phía nhà quảng cáo, Google lần đầu tiên cân nhắc việc chặn hoàn toàn công cụ mua của nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo có sẵn thông qua đặt giá thầu dựa vào tiêu đề. Mục tiêu: “hạ gục HB [đặt giá thầu tiêu đề].” Khi Google quyết định rằng chiến lược đó sẽ quá tốn kém đối với Google, họ đã chuyển sang một chiến lược khác và xảo quyệt hơn với tác dụng tương tự.

34. Google nhận ra rằng “thay vì ngừng [ping] đặt giá thầu cho truy vấn HB [đặt giá thầu tiêu đề], chúng tôi có thể đặt giá thầu thấp hơn cho truy vấn HB” và thay vào đó giành được số lần hiển thị tương tự trên trao đổi quảng cáo của Google. Không có sàn giao dịch đối thủ nào có thể cạnh tranh với chiến lược này vì không có đối thủ nào có quy mô cần thiết để cạnh tranh với gã khổng lồ trong ngành, đặc biệt khi xem xét những lợi thế tích hợp mà Google cung cấp cho sàn giao dịch quảng cáo và máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của riêng mình. Chỉ riêng Google và Google đã có quyền kiểm soát cả nguồn nhu cầu hàng đầu của nhà quảng cáo và máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản thống trị. Vì vậy, Google đã lập trình công cụ mua quảng cáo của mình để tạo thuận lợi cho việc trao đổi quảng cáo của mình.

35. Chiến lược đặt giá thầu của Google đối với các giao dịch đặt giá thầu dựa vào tiêu đề tỏ ra có hiệu quả rõ rệt trong việc kìm hãm sự phát triển của đặt giá thầu dựa vào tiêu đề, nhưng Google vẫn lo lắng rằng hào quang của họ không hoàn toàn an toàn. Google đã biết rằng một số nhà xuất bản đang sử dụng các biện pháp kiểm soát giá trong máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản DFP của chính Google để bán khoảng không quảng cáo cho các sàn giao dịch đối thủ bên ngoài hệ thống tường kín của Google, ngay cả trong trường hợp sàn giao dịch AdX của chính Google đã đề nghị trả nhiều tiền hơn cho khoảng không quảng cáo. Các nhà xuất bản đã làm như vậy vì nhiều lý do, bao gồm cả những cân nhắc liên quan đến chất lượng quảng cáo, giảm giá theo số lượng, đa dạng hóa nguồn nhu cầu, sự bất cân xứng về dữ liệu hoặc các yếu tố khác.

36. Khi Google xác định được mối đe dọa này, Google chỉ cần xóa tính năng này khỏi DFP và thay vào đó áp đặt Quy tắc đặt giá thống nhất gây cản trở cạnh tranh. Theo các quy tắc mới này, nhà xuất bản không còn có thể sử dụng giá sàn để chọn các sàn giao dịch đối thủ hoặc những người mua khác qua AdX hoặc Google Ads, bất kể lý do là gì. Google đã tước đi quyền của khách hàng trong việc lựa chọn người mua hoặc sàn giao dịch quảng cáo nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ. Khi làm như vậy, Google một lần nữa đã tự mua cho mình một tấm vé miễn phí trong cuộc cạnh tranh.

37. Các hành vi loại trừ, phản cạnh tranh của Google đã làm suy yếu nghiêm trọng, nếu không muốn nói là phá hủy, sự cạnh tranh trong ngành công nghệ quảng cáo. Trong hết quyết định này đến quyết định khác, năm này qua năm khác, Google đã nhiều lần làm những gì cần thiết để đánh bại các mối đe dọa cạnh tranh, bao gồm cả việc ban hành các chính sách tước bỏ quyền lựa chọn của chính khách hàng của mình. Và bất chấp những gì Google có thể tuyên bố, họ không làm như vậy để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng Google. Thật vậy, Google đã cố tình khai thác kho dữ liệu người dùng khổng lồ của mình để tiếp tục củng cố sự độc quyền của mình trong ngành quảng cáo kỹ thuật số.[3]

38. Do hành vi của Google, các công cụ công nghệ quảng cáo lẽ ra phải phát triển để phục vụ tốt hơn cho các nhà xuất bản trang web và nhà quảng cáo trong môi trường cạnh tranh lại phát triển để phục vụ riêng lợi ích của Google, gây bất lợi cho chính khách hàng của Google. Kết quả thật là thảm khốc cho sự cạnh tranh. Ngày nay, các nhà xuất bản trang web lớn có một lựa chọn khả thi duy nhất cho máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản—DoubleClick dành cho nhà xuất bản của Google. Google định tuyến các giao dịch từ máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản tới sàn giao dịch quảng cáo đắt tiền hơn—AdX—và tránh xa các nền tảng đối thủ, tất cả đều có quy mô nhỏ hơn một phần tư AdX.

39. Các nhà quảng cáo và nhà xuất bản, những người đóng vai trò quan trọng trong thị trường này, có rất ít thông tin về phạm vi và mức độ của hành vi phản cạnh tranh của Google. Với tư cách là đại diện mâu thuẫn duy nhất của cả người mua và người bán, Google đã tạo ra một hộp đen có chủ ý lừa đảo, trong đó Google đặt ra các quy tắc đấu giá để có lợi cho riêng mình. Áp lực cạnh tranh giảm sút đã làm giảm động lực đổi mới của Google và việc Google kiểm soát các công cụ công nghệ quảng cáo quan trọng này đã hạn chế khả năng của đối thủ trong việc đưa ra các cải tiến nâng cao hiệu quả. Các nhà xuất bản và nhà quảng cáo phải chịu sự cạnh tranh giảm sút đối với cả sản phẩm công nghệ quảng cáo và khoảng không quảng cáo. Hành vi của Google ngay từ đầu đã làm suy yếu mục đích chính của quảng cáo kỹ thuật số: đạt được các điều khoản và mức giá tối ưu cho quảng cáo kỹ thuật số để các nhà xuất bản trang web có thể tiếp tục phục vụ các mục đích quan trọng của họ trong xã hội. Thật vậy, các tài liệu của chính Google cho thấy Google đã bòn rút 35 xu của mỗi đô la quảng cáo chảy qua các công cụ công nghệ quảng cáo của Google:

40. Tác động tích lũy của hành vi phản cạnh tranh của Google không chỉ đơn giản là tổng số tổn hại mà Google đã gây ra. Khi các mối đe dọa mới xuất hiện, Google đã mở rộng các hành động của mình trên phạm vi rộng các sản phẩm công nghệ quảng cáo, nhận thức được tác động tổng hợp, cấp số nhân mà các hành động của mình sẽ mang lại trên toàn ngành. Bởi vì Google có quyền lực mạnh mẽ trong từng khía cạnh của ngành công nghệ quảng cáo nên chỉ riêng họ mới có quyền sử dụng và triển khai các đòn bẩy ẩn để điều khiển toàn bộ hệ thống theo hướng có lợi cho mình.

41. Điều quan trọng là phải khôi phục cạnh tranh ở các thị trường này bằng cách cấm các hành vi phản cạnh tranh của Google, hủy bỏ các thương vụ mua lại phản cạnh tranh của Google và áp dụng một biện pháp khắc phục đủ để ngăn chặn Google phải hứng chịu hậu quả từ hành vi bất hợp pháp của mình và ngăn chặn tác hại thêm đối với cạnh tranh trong tương lai. Nếu không có lệnh của tòa án để có biện pháp hỗ trợ cần thiết và phù hợp, Google sẽ tiếp tục củng cố vị thế độc quyền của mình, thực hiện các chiến lược phản cạnh tranh và cản trở quá trình cạnh tranh, từ đó tăng chi phí, giảm sự lựa chọn và cản trở sự đổi mới trong ngành quan trọng này.