谷歌 2008 年斥资 30 亿美元收购 DoubleClick 被引为里程碑式诉讼

二.此次行动的性质

11. 谷歌最终走向广告技术垄断的种子是在 2000 年代初期播下的，当时它利用其著名的搜索引擎启动了盈利的搜索广告业务。 2000 年，Google 推出了Google Ads （当时称为 AdWords2），该工具允许企业购买 Google 搜索用户可以在 Google 流行的搜索引擎结果旁边看到的广告。企业很快就了解了这种即时、高度针对性的广告技术的力量，并因此纷纷涌向 Google Ads。

12. 到 2000 年代初，谷歌意识到这些广告商也会在第三方网站上购买数字广告。因此，谷歌通过为想要在第三方网站上购买广告空间的谷歌广告客户创建广告商广告技术工具，介入与谷歌或其搜索引擎无关的数字广告交易中（作为中间人）获利。

13. 但谷歌并不满足于仅在行业广告方面占据主导地位；谷歌制定了一项计划，通过开发一种也可供网站发布商使用的工具，围绕新兴广告技术行业建立护城河。

14. 谷歌寻求开发一种称为发布商广告服务器的广告技术工具，发布商将用它来管理其在线广告销售。 Google 认识到，由于发布商广告服务器设定了发布商广告机会的销售方式和销售对象的规则，因此拥有发布商广告服务器对于了解和控制发布商方面的数字广告至关重要。通过控制交易另一端的发布商广告服务器，谷歌可以让广告商获得更多广告机会并推动更多交易，从而进一步巩固其广告商客户群。

15. 当然，通过成为数字广告行业双方的主导者，谷歌也可以让双方对抗中间。它可以控制拥有待售数字广告空间的出版商，以及想要购买该空间的广告商。凭借对端到端广告交易的影响力，谷歌意识到它可以成为“所有广告服务的最终地点”。通过在行业双方占据主导地位而获得的巨大影响力，将使谷歌有能力收取超竞争性的费用，并享有足以将竞争对手排除在竞争之外的持久主导地位。谷歌将不再需要以优点来竞争；它可以简单地制定游戏规则来排除竞争对手。

16. 谷歌计划的唯一问题是谷歌的发布商广告服务器未能在业界获得关注。因此，谷歌转而从一家名为 DoubleClick 的广告技术公司收购了市场领先的发布商广告服务器。 2008 年初，Google 以超过 30 亿美元完成了对 DoubleClick 的收购。通过此次交易，Google 收购了当时拥有 60% 市场份额的发布商广告服务器（ “DoubleClick for Publishers”或“DFP” ）。它还收购了一个新兴的广告交易平台（“ AdX ”），通过该平台可以拍卖数字广告空间。收购 DoubleClick 使 Google 在发布商用于销售广告机会的工具方面占据了主导地位，补充了 Google 现有的广告商工具 Google Ads，并为 Google 后来在广告技术行业的排他性行为奠定了基础。

17. 收购 DoubleClick 后，Google 增强并巩固了 DFP 已经占据主导地位的市场地位。谷歌内部认识到发布商广告服务器是“粘性”产品，这意味着发布商很少因为涉及高成本和风险而更换。正如 DoubleClick 前首席执行官所观察到的那样：“没有什么东西的转换成本如此之高。 。 。 。需要天意才能做到这一点。”因此，为了将更多的发布商锁定在DFP中并增强其粘性，Google通过AdX广告交易平台在Google Ads和DFP之间建立了独家链接。如果发布商想要获得独家Google Ads的广告需求，他们必须使用Google的发布商广告服务器（DFP）和广告交易平台（AdX），而不是Google竞争对手提供的同等工具。实际上，谷歌将自己定位为同时充当数字展示广告的买方、卖方和拍卖商。

18. 谷歌的策略得到了回报。这种安排对数字广告的发展产生了深远的影响。首先，它使整个行业向对 Google 有利的方向倾斜，促使发布商采用并留在 Google 的 DFP 发布商广告服务器上，以便满足 Google Ads 的广告客户需求。其次，它切断了 Google Ads 广告客户支出通过提供关键广告需求来维持或鼓励竞争对手广告交易平台或发布商广告服务器进入的可能性。对于绝大多数网页发布商而言，这种安排使 DFP 广告管理系统成为唯一现实的发布商广告服务器选择。事实上，到 2015 年，Google 估计 DFP 广告管理系统的发布商广告服务器市场份额已增长到惊人的 90%。谷歌对发布商广告服务器市场的持久垄断使其能够通过控制游戏规则来避免创新和竞争。结果，其他发布商广告服务器完全离开了市场，重新专注于相关市场，或者逐渐变得无足轻重；没有新的发布商广告服务器进入市场。

19. 大约在谷歌通过 AdX 将其独家谷歌广告的广告客户需求与其发布商广告服务器 (DFP) 绑定在一起的同时，谷歌采取了另外两项措施，使竞争对手更难以竞争。

20.首先，Google 将 Google Ads 配置为在 Google 的 AdX 广告交易平台上出价，其方式实际上提高了广告价格，这对发布商有利，但对 Google 自己的广告商客户不利。正如一位 Google 员工所观察到的那样，Google Ads 实际上是“通过向广告商收取过高费用，以确保我们在发布商方面的实力，从而每年向发布商发放 30 亿美元的支票。”从短期来看，这种行为将发布商锁定在谷歌的发布商广告服务器中，为他们提供源源不断的故意抬高某些广告资源的价格，而牺牲了谷歌自己的广告商客户的利益。但从长远来看，谷歌的行为也通过驱逐竞争对手的发布商广告服务器并限制发布商广告服务器市场的竞争而损害了发布商的利益。实际上，谷歌是在从彼得（广告商）那里抢钱来支付保罗（出版商）的钱，同时为了自己在中间的特权地位而收取高额交易费。这种行为彻底颠覆了数字广告行业的目的。谷歌没有帮助资助网站发布，而是通过在其平台上征收超竞争性的费用来为自己吸走广告收入。竞争对手的发布商广告服务器无法与 Google 高昂的广告价格竞争，尤其是无法通过 Google Ads 获取 Google 的专属广告客户需求。

21.其次，谷歌利用其专属广告商的需求，通过一种称为动态分配的机制，赋予其 AdX 广告交易平台相对于其他广告交易平台的优势，从而阻碍合法竞争。动态分配是 Google 操纵其发布商广告服务器的一种手段，使 Google 拥有的 AdX（且仅 AdX）有机会在将发布商库存提供给任何其他广告交易平台之前购买发布商库存，并且通常以人为的低价进行购买。 Google 还对其发布商广告服务器 DFP 进行了编程，以防止发布商向其他广告交易平台提供优惠条件或允许这些交易平台以与 DFP 广告管理系统相同的方式运行。谷歌知道，动态分配将不可避免地使广告交易远离竞争对手，从而剥夺了它们竞争所需的关键规模，并且会给AdX带来优势，谷歌可以在AdX中收取最大的费用。不出所料，Google 的计划加强了发布商对 AdX 和 DFP 的依赖。出版商实际上被禁止使用可能更适合其需求的竞争对手的广告服务器或广告交易平台，而谷歌则获得了免于与这些竞争对手进行竞争的免费通行证。

22. 至少到 2010 年，其他广告技术公司已经认识到 Google 的平台并不符合发布商的最佳利益，因此他们尝试开发创新技术来引入更多竞争。一些公司开始提供“收益管理”功能，帮助出版商实时确定其库存在 Google 产品之外的更优惠价格。谷歌认识到，收益管理者对谷歌寻求建立的日益封闭的系统构成了重大威胁，在该系统中，只有其广告交易平台才能基于实时定价进行竞争。因此，作为回应，谷歌采用了一种熟悉的策略：获取然后消除任何竞争威胁。

23. 2011年，谷歌收购了领先的收益管理器AdMeld，将其功能整合到谷歌现有产品中，然后关闭了其与非谷歌广告交易平台和广告商工具的业务。此后不久，Google 更改了其 AdX 合同条款，禁止发布商使用任何其他平台（例如另一个收益管理器），迫使 AdX 与其他广告交易平台进行实时竞争。正如一位 Google 产品经理所写：“我们的目标应该是全有或全无——使用 AdX 作为您的[交换]，否则就无法满足我们的[广告]需求。”毫不奇怪，这种毫不掩饰的反竞争行为对市场产生了深远的影响，剥夺了广告技术竞争对手进行竞争所需的规模，并剥夺了出版商自由市场竞争和真正选择的好处。

24. 不久之后，2013年，Google推出了伯南克计划，这是一项秘密计划，旨在操纵Google Ads向Google广告交易平台AdX提交的出价，以赢得更具竞争力的交易并巩固AdX在行业中的主导地位。伯南克计划允许谷歌通过阻止竞争对手的广告交易达到竞争所需的交易量和规模来抑制竞争。除非另一家广告交易平台开发出自己独特的广告商需求来源（它可能会操纵广告商出价）和广泛采用的发布商广告服务器（它可以看到与谷歌相同的广告库存和出价数据），否则就会在同一平台上展开竞争。对于谷歌而言，这几乎是不可能的。通过控制广告技术行业的各个方面，谷歌再次能够以自己独特的方式操纵该系统，因此最终它不必在客户和数量上进行竞争。

25. 出版商和竞争的广告技术提供商对谷歌的欺凌行为越来越警惕，不断寻找新的方法来规避谷歌的主导地位。 2012 年至 2013 年间，市场参与者开始使用一种名为“标头竞价”的技术，作为谷歌自我偏好算法和广告技术限制的部分解决方案。正如一位 Google 员工所解释的那样，“发布商感觉自己被 [Google 广告服务器] 中的动态分配所束缚，这只能让 [Google 广告交易平台] 具有竞争能力，因此 HB [标头竞价] 诞生了。”

26. 出版商使用标头竞价来收回对自己广告交易的一定程度的控制权。他们在自己的网站上插入了标头竞价计算机代码，以便在触发 Google 对其自己的广告交易平台的硬编码偏好之前，非 Google 广告交易平台有机会对广告资源进行竞价。标头出价使发布商能够确保多个广告交易平台（而不仅仅是 Google 的 AdX）可以对其库存进行出价，从而增加他们找到最佳匹配的机会。

27. 谷歌拒绝容忍这种新的竞争形式，尽管它在内部电子邮件中承认，标头竞价是由于谷歌“不愿意[]向买家开放我们的系统类型、政策和创新而自然产生的。”卖家希望进行交易。”事实上，Google 私下承认，“对于买家和卖家来说，标头竞价和标头包装器比 [Google 平台] 更好”，并且 AdX 和使用标头竞价的发布商之间的竞争加剧将使发布商收入增加 30% 至 40%，并将提供额外的收入。对广告商的透明度。标头竞价不仅可以使竞争对手的广告交易平台能够更有效地与 Google 的广告交易平台竞争，而且如果 Google 不再拥有对独特广告商需求的独占访问权，它还可能允许他们或其他人进入发布商广告服务器市场。

28. 谷歌高管将标题竞价描述为“生存威胁”。他们担心，更广泛地采用标头竞价做法可能会导致谷歌的广告交易平台不得不在公平的竞争环境中与其他广告交易平台竞争，而谷歌无法再制定有利于自己的规则。如果这种情况发生，那些竞争对手的广告交易平台实际上可能会成功侵蚀甚至瓦解谷歌的广告商巨头，整个行业可能会开放竞争。谷歌担心最坏的情况：谷歌围绕广告技术行业建立的整个反竞争保护护城河可能会被破坏。

29. 面对这种“生存”威胁，谷歌试图通过推广一种对谷歌友好的标题竞价（谷歌欺骗性地称为“公开竞价”）来阻止标题竞价的兴起。谷歌推广公开出价是为了响应行业要求竞争对手广告交易平台更广泛参与并加剧竞争的呼声。事实上，公开竞价是谷歌用来进一步巩固自身垄断地位的特洛伊木马。

30. 作为使用 Google 公开出价的一个条件，Google 要求发布商和参与的广告交易平台让 Google 了解每次拍卖（包括竞争对手交易平台的出价方式），允许 Google 从每笔交易中收取相当大的费用（即使其他交易平台获胜） ），并限制允许在拍卖中出价的广告商池。这样，无论 Google 的广告交易平台是否提供了广告商和发布商之间的最佳匹配，Google 的广告交易平台都在每次拍卖中保留了有保证的席位。

31. 谷歌还试图将其认为的两个最大威胁（Facebook 和亚马逊）纳入公开竞价。谷歌在内部文件中得出结论，虽然它“无法避免与 FAN [Facebook] 竞争”，但它可以通过与 Facebook 达成协议，“围绕我们的需求建立护城河”。建议与 Facebook 达成交易的内部文件揭示了谷歌的主要动机：“对于网络库存，我们将把 [Facebook 的] 需求从标头竞价设置中移开，并进一步削弱市场上的标头竞价叙事。”因此，出于这些原因，谷歌最终同意向 Facebook 提供优惠的公开竞价拍卖条款，以换取旨在将更多 Facebook 专属广告商支出推向谷歌平台的支出和定价承诺。谷歌试图通过类似的报价来阻止亚马逊对标头竞价技术的投资，尽管没有取得同样的成功。

32. 谷歌还调整了其广告技术产品的拍卖机制，以将更多交易转移到自己身上，而不是可能部署标头竞价的竞争对手。在发布商方面，Google 允许 AdX（且仅允许 AdX）在看到其他交易所的价格后通过更改 Google 自己的费用来更改其拍卖出价。

33. 在广告商方面，谷歌首先考虑彻底阻止其广告商购买工具购买通过标头竞价提供的库存。目标：“干掉 HB [标头竞价]”。当谷歌认为该策略对谷歌来说成本太高时，它转向了一种不同的、更阴险的策略，但效果相同。

34. Google 认识到“我们可以降低 HB 查询的出价，而不是停止对 HB [标头出价] 查询进行 [ping] 出价”，从而在 Google 广告交易平台上赢得相同的展示次数。没有竞争对手的交易所能够与这一策略竞争，因为没有竞争对手具备与行业巨头竞争所需的规模，特别是考虑到谷歌提供自己的广告交易平台和发布商广告服务器的内在优势。谷歌，而且只有谷歌，控制着广告商需求的主要来源和占主导地位的发布商广告服务器。因此，谷歌对其广告商购买工具进行了编程，以利用其广告交易平台。

35. 事实证明，谷歌针对标头竞价交易的竞价策略在阻碍标头竞价增长方面非常有效，但谷歌仍然担心其护城河并不完全安全。谷歌了解到，一些发布商正在利用谷歌自己的 DFP 发布商广告服务器内的价格控制，将广告库存出售给谷歌封闭系统之外的竞争对手交易平台，即使谷歌自己的 AdX 交易平台愿意为库存支付更多费用。出版商这样做的原因有多种，包括与广告质量、批量折扣、需求来源多样化、数据不对称或其他因素相关的考虑。

36. 当 Google 发现这一威胁时，它只是从 DFP 中删除了该功能，而是实施了抑制竞争的统一定价规则。根据这些新规则，无论出于何种原因，发布商都不能再使用底价来选择竞争对手的交易平台或 AdX 或 Google Ads 上的其他买家。谷歌实际上剥夺了客户选择最适合其需求的买家或广告交易平台的权利。通过这样做，谷歌再次为自己赢得了竞争的免费通行证。

37. 谷歌的排他性、反竞争行为严重削弱了广告技术行业的竞争，甚至摧毁了竞争。年复一年，谷歌不断采取必要措施来消除竞争威胁，包括制定政策剥夺客户的选择权。尽管谷歌可能声称，它这样做并不是为了保护谷歌用户的隐私利益。事实上，谷歌故意利用其大量的用户数据来进一步巩固其在数字广告行业的垄断地位。 [3]

38. 由于谷歌的行为，广告技术工具本应在竞争环境中更好地为网站发布商和广告商服务，但现在却演变为仅服务于谷歌的利益，从而损害了谷歌自己的客户。对于竞争来说，结果是灾难性的。如今，主要网站发布商对于发布商广告服务器只有一个可行的选择：Google 的 DoubleClick for Publishers。 Google 将交易从其发布商广告服务器路由到更昂贵的广告交易平台 AdX，并远离竞争对手的平台，所有这些平台的规模都不到 AdX 的四分之一。

39. 广告商和出版商是这个市场的主要参与者，他们对谷歌反竞争行为的范围和程度知之甚少。作为买家和卖家之间唯一冲突的代表，谷歌故意创建了一个具有欺骗性的黑匣子，谷歌在黑匣子中设置了符合自身利益的拍卖规则。竞争压力的减弱降低了谷歌创新的动力，而谷歌对这些关键广告技术工具的控制又抑制了竞争对手引入提高效率的创新的能力。出版商和广告商因广告技术产品和广告库存的竞争减少而遭受损失。谷歌的行为首先破坏了数字广告的根本目的：为数字广告实现最佳条款和定价，以便网站发布商能够继续服务于他们在社会中的重要目标。事实上，谷歌自己的文件显示，谷歌已经从流经谷歌广告技术工具的每笔广告费用中抽走了三十五美分：

40. 谷歌反竞争行为的累积影响不仅仅是谷歌造成的每项损害的简单总和。随着新威胁的出现，谷歌已将其行动扩展到广泛的广告技术产品中，因为谷歌知道其行动将在整个行业产生协同、乘数效应。由于谷歌在广告技术行业的各个方面都拥有如此强大的影响力，因此它独自有能力使用和部署隐藏的杠杆来操纵整个系统以获得其优势。

41. 恢复这些市场的竞争至关重要，方法是禁止谷歌的反竞争行为，取消谷歌的反竞争收购，并采取充分的补救措施，既使谷歌无法享受其非法行为的成果，又防止未来进一步损害竞争。如果没有法院命令提供必要和适当的救济，谷歌将继续巩固其垄断地位，执行其反竞争策略，并阻碍竞争过程，从而提高成本，减少选择，并扼杀这个重要行业的创新。