La adquisición de DoubleClick por 3 mil millones de dólares por parte de Google en 2008 citada en una demanda de Landmark

II. NATURALEZA DE ESTA ACCIÓN

11. Las semillas de la eventual marcha de Google hacia un monopolio en tecnología publicitaria se sembraron a principios de la década de 2000, cuando aprovechó su conocido motor de búsqueda para iniciar un rentable negocio de publicidad en búsquedas. En 2000, Google lanzó Google Ads (entonces llamado AdWords2), una herramienta que permitía a las empresas comprar anuncios que los usuarios de búsqueda de Google podían ver junto con los resultados del popular motor de búsqueda de Google. Las empresas aprendieron rápidamente el poder de esta técnica publicitaria instantánea y altamente dirigida y, como resultado, acudieron en masa a Google Ads.

12. A principios de la década de 2000, Google se dio cuenta de que estos mismos anunciantes también comprarían anuncios digitales en sitios web de terceros. Entonces Google intervino para obtener ganancias (como intermediario) de transacciones de publicidad digital que no tenían nada que ver con Google o su motor de búsqueda, creando una herramienta de tecnología publicitaria para anunciantes para los clientes de Google Ads que querían comprar espacio publicitario en sitios web de terceros.

13. Pero Google no estaba satisfecho con su dominio únicamente en el aspecto publicitario de la industria; Google ideó un plan para construir un foso alrededor de la emergente industria de la tecnología publicitaria mediante el desarrollo de una herramienta que también sería utilizada por los editores de sitios web.

14. Google buscó desarrollar una herramienta de tecnología publicitaria llamada servidor de anuncios para editores que los editores utilizarían para administrar sus ventas de publicidad en línea. Google reconoció que debido a que los servidores de anuncios de los editores establecen las reglas sobre cómo y a quién se venden las oportunidades de publicidad de los editores, poseer un servidor de anuncios de los editores era clave para tener visibilidad y control sobre el lado del editor de la publicidad digital. Al controlar el servidor de anuncios del editor en el otro extremo de la transacción, Google podría afianzar aún más su base de clientes anunciantes al darles acceso a más oportunidades publicitarias e impulsar más transacciones en su camino.

15. Por supuesto, al convertirse en el actor dominante en ambos lados de la industria de la publicidad digital, Google también podría enfrentar a ambos lados contra el medio. Podría controlar tanto a los editores con espacio publicitario digital para vender, como a los anunciantes que quieran comprar ese espacio. Con influencia sobre las transacciones publicitarias de un extremo a otro, Google se dio cuenta de que podría convertirse en "la ubicación principal y final para toda la publicación de anuncios". La enorme influencia que podría obtener al tener una posición dominante en ambos lados de la industria le daría a Google la capacidad de cobrar tarifas supracompetitivas y también disfrutar de un dominio suficiente para excluir a sus rivales de la competencia. Google ya no tendría que competir en función de los méritos; podría simplemente establecer las reglas del juego para excluir a los rivales.

16. El único problema con el plan de Google fue que el servidor de anuncios del editor de Google no logró ganar terreno en la industria. Entonces, Google optó por adquirir el servidor de anuncios editorial líder del mercado de una empresa de tecnología publicitaria llamada DoubleClick. A principios de 2008, Google cerró la adquisición de DoubleClick por más de 3.000 millones de dólares. A través de la transacción, Google adquirió un servidor de anuncios para editores ( "DoubleClick for Publishers" o "DFP" ), que en ese momento tenía una cuota de mercado del 60%. También adquirió un incipiente intercambio de publicidad (“ AdX ”) a través del cual se podían subastar espacios publicitarios digitales. La adquisición de DoubleClick colocó a Google en una posición dominante sobre las herramientas que utilizan los editores para vender oportunidades publicitarias, complementando la herramienta existente de Google para anunciantes, Google Ads, y preparó el escenario para la conducta excluyente posterior de Google en toda la industria de la tecnología publicitaria.

17. Después de la adquisición de DoubleClick, Google mejoró y consolidó la posición ya dominante de DFP en el mercado. Google reconoció internamente que los servidores de anuncios de los editores son productos "fijos", lo que significa que los editores rara vez cambian debido a los altos costos y riesgos que implican. Como observó el ex director ejecutivo de DoubleClick: “Nada tiene costos de cambio tan altos. . . . Se necesita un acto de Dios para hacerlo”. Por lo tanto, para atraer a más editores a DFP y reforzar su permanencia, Google forjó un vínculo exclusivo entre Google Ads y DFP a través del intercambio de anuncios AdX. Si los editores querían acceder a la demanda publicitaria exclusiva de Google Ads, tenían que utilizar el servidor de anuncios para editores (DFP) y el intercambio de anuncios (AdX) de Google, en lugar de herramientas equivalentes ofrecidas por los rivales de Google. De hecho, Google se posicionó para funcionar simultáneamente como comprador, vendedor y subastador de publicidad gráfica digital.

18. La estrategia de Google dio sus frutos. Este acuerdo ha tenido un profundo efecto en la evolución de la publicidad digital. En primer lugar, inclinó la industria a favor de Google, lo que llevó a los editores a adoptar y permanecer en el servidor de anuncios para editores DFP de Google para tener acceso a la demanda de los anunciantes de Google Ads. En segundo lugar, eliminó la posibilidad de que el gasto de los anunciantes de Google Ads pudiera sostener o fomentar la entrada de un intercambio de anuncios o un servidor de anuncios de un editor rival al proporcionar una demanda publicitaria crítica. Para la gran mayoría de los editores de páginas web, este acuerdo convirtió a DFP en la única opción realista de servidor de anuncios para editores. De hecho, en 2015, Google estimó que la cuota de mercado de los servidores publicitarios para editores de DFP había crecido hasta un notable 90%. El monopolio duradero de Google sobre el mercado de servidores de anuncios publicitarios le ha permitido evitar la innovación y la competencia al controlar las reglas mismas por las que se juega el juego. Como resultado, otros servidores de anuncios de editores han abandonado el mercado por completo, se han reenfocado en mercados relacionados o han perdido importancia; no han entrado en el mercado nuevos servidores de anuncios de editores.

19. Casi al mismo tiempo que Google vinculó la demanda exclusiva de los anunciantes de Google Ads a su servidor de anuncios de editor (DFP) a través de AdX, Google tomó dos medidas adicionales para dificultar la competencia de sus rivales.

20. En primer lugar , Google configuró Google Ads para ofertar en el intercambio de anuncios AdX de Google de una manera que en realidad aumentó el precio de la publicidad, en beneficio de los editores y en detrimento de los propios clientes anunciantes de Google. Como observó un empleado de Google, Google Ads estaba enviando efectivamente un "cheque anual de 3.000 millones de dólares [a los editores] al cobrar de más a nuestros anunciantes para garantizar que somos fuertes en el lado de los editores". En el corto plazo, esta conducta encerró a los editores en el servidor de publicidad de Google al proporcionarles un flujo constante de precios intencionalmente inflados para cierto inventario, a costa de los propios clientes anunciantes de Google. Pero a largo plazo, las acciones de Google también perjudicaron a los editores al expulsar a los servidores de anuncios de los editores rivales y limitar la competencia en el mercado de servidores de anuncios de los editores. En efecto, Google estaba robando a Peter (los anunciantes) para pagarle a Paul (los editores), mientras cobraba una considerable tarifa de transacción por su propia posición privilegiada en el medio. Esta conducta puso patas arriba todo el propósito de la industria de la publicidad digital. En lugar de ayudar a financiar la publicación de sitios web, Google estaba desviando dólares de publicidad mediante la imposición de tarifas supracompetitivas en sus plataformas. Un servidor de anuncios de un editor rival no podría competir con los precios inflados de los anuncios de Google, especialmente sin acceso a la demanda de anunciantes cautivos de Google desde Google Ads.

21. En segundo lugar , Google utilizó la demanda de sus anunciantes cautivos para frustrar la competencia legítima dando a su intercambio de anuncios AdX una ventaja sobre otros intercambios de anuncios a través de un mecanismo conocido como asignación dinámica. La asignación dinámica era un medio por el cual Google manipuló el servidor de anuncios de su editor para darle a AdX, propiedad de Google (y solo a AdX), la oportunidad de comprar inventario de editor antes de que se ofreciera a cualquier otro intercambio de anuncios, y a menudo para hacerlo a precios artificialmente bajos. . Google también programó DFP, su servidor de anuncios para editores, para evitar que los editores ofrezcan condiciones preferenciales a otros intercambios de anuncios o permitan que esos intercambios operen de la misma manera que DFP. Google sabía que la asignación dinámica inevitablemente alejaría las transacciones publicitarias de los rivales, negándoles la escala crítica necesaria para competir, y daría ventaja a AdX, donde Google podría obtener las mayores tarifas. Como era de esperar, el plan de Google reforzó la dependencia de los editores tanto de AdX como de DFP. A los editores se les impidió efectivamente utilizar servidores de anuncios rivales o intercambios de anuncios que pudieran satisfacer mejor sus necesidades, mientras que a Google se le dio vía libre para no tener que competir en méritos con esos rivales.

22. Al menos en 2010, otras empresas de tecnología publicitaria habían reconocido que las plataformas de Google no funcionaban en el mejor interés de los editores e intentaron desarrollar tecnologías innovadoras para introducir más competencia. Algunas empresas comenzaron a ofrecer una funcionalidad de “administración de rendimiento” que ayudaba a los editores a identificar en tiempo real mejores precios para su inventario fuera de los productos de Google. Google reconoció que los administradores de rendimiento representaban una gran amenaza para el sistema cada vez más cerrado que buscaba establecer, en el que sólo su intercambio de anuncios podía competir basándose en precios en tiempo real. Entonces, en respuesta, Google empleó una táctica familiar: adquirir y luego extinguir cualquier amenaza competitiva.

23. En 2011, Google adquirió AdMeld, el administrador de rendimiento líder, incorporó su funcionalidad a los productos existentes de Google y luego cerró sus operaciones con intercambios de anuncios y herramientas para anunciantes que no eran de Google. Poco después, Google cambió los términos del contrato de AdX para prohibir a los editores utilizar cualquier otra plataforma (como otro administrador de rendimiento) que obligaría a AdX a competir en tiempo real con otros intercambios de publicidad. Como escribió un gerente de producto de Google: "Nuestro objetivo debe ser todo o nada: usar AdX como su [intercambio] o no tener acceso a nuestra demanda [publicitaria]". Como era de esperar, esta conducta descarada y anticompetitiva tuvo un profundo efecto en el mercado, negando a los competidores rivales en tecnología publicitaria la escala necesaria para competir y privando a los editores de los beneficios de la libre competencia en el mercado y de la elección real.

24. No mucho después, en 2013, Google lanzó el Proyecto Bernanke , un plan secreto para manipular las ofertas que Google Ads presentaba en el intercambio de anuncios de Google, AdX, con el fin de ganar transacciones más competitivas y solidificar el dominio de AdX en la industria. El Proyecto Bernanke permitió a Google suprimir la competencia impidiendo que los intercambios publicitarios rivales alcanzaran el volumen de transacciones y la escala necesarios para competir. A menos que otro intercambio de publicidad desarrolle su propia fuente única de demanda de anunciantes cautivos (donde potencialmente podría manipular las ofertas de los anunciantes) y un servidor de anuncios de editores ampliamente adoptado (donde podría ver el mismo inventario publicitario y datos de ofertas que Google), la competencia en el mismo términos como Google era casi imposible. Una vez más, al controlar todos los aspectos de la industria de la tecnología publicitaria, Google ha podido manipular el sistema de maneras únicas para que, al final, no tenga que competir en función de los méritos de los clientes y el volumen.

25. Los editores y proveedores de tecnología publicitaria competidores, cada vez más cautelosos ante el comportamiento intimidatorio de Google, han seguido buscando nuevas formas de eludir el dominio de Google. Entre 2012 y 2013, los participantes del mercado comenzaron a utilizar una técnica llamada "header bidding " como una solución parcial a los algoritmos autopreferenciales de Google y las restricciones de la tecnología publicitaria. Como explicó un empleado de Google, "los editores se sintieron atrapados por la asignación dinámica en [el servidor de anuncios de Google], lo que sólo le daba a [el intercambio de anuncios de Google] la capacidad de competir, por lo que nació HB [las ofertas de encabezado]".

26. Los editores utilizaron el header bidding para recuperar cierto grado de poder sobre sus propias transacciones publicitarias. Insertaron un código informático de ofertas de encabezado en sus propios sitios web para permitir que los intercambios publicitarios ajenos a Google tuvieran la oportunidad de ofertar por el inventario publicitario antes de que se activaran las preferencias codificadas de Google para su propio intercambio publicitario. Las ofertas de encabezado permitieron a los editores asegurarse de que múltiples intercambios de publicidad (no sólo AdX de Google) pudieran ofertar por su inventario, aumentando así las posibilidades de encontrar la mejor opción.

27. Google se ha negado a tolerar esta nueva forma de competencia, aunque ha reconocido en correos electrónicos internos que las ofertas de encabezado habían surgido naturalmente debido a que Google "no estaba dispuesto [] a abrir nuestros sistemas a los tipos de transacciones, políticas e innovaciones que los compradores y los vendedores desean realizar transacciones”. De hecho, Google admitió en privado que “las ofertas de encabezado y los envoltorios de encabezado son MEJORES que [las plataformas de Google] para compradores y vendedores”, y que una mayor competencia entre AdX y los editores que utilizan las ofertas de encabezado aumentaría los ingresos de los editores entre un 30 y un 40 % y proporcionaría beneficios adicionales. Transparencia a los anunciantes. Las ofertas de encabezado no sólo permitirían a los intercambios rivales competir más efectivamente contra el intercambio de anuncios de Google, sino que también podría permitirles a ellos u otros ingresar al mercado de servidores de anuncios de editores si Google ya no tuviera acceso exclusivo a la demanda única de los anunciantes.

28. Los ejecutivos de Google describieron las ofertas de encabezado como una "amenaza existencial". Les preocupaba que una adopción más amplia de prácticas de header bidding pudiera llevar a que el intercambio de anuncios de Google tuviera que competir con otros intercambios de anuncios en igualdad de condiciones, donde Google ya no podría establecer las reglas a su favor. Si eso sucediera, esos intercambios de publicidad rivales podrían en realidad lograr erosionar, o incluso romper, el gigante anunciante de Google, y toda la industria podría quedar abierta a la competencia. Google temía lo peor: se podría violar todo el foso de protecciones anticompetitivas que Google había construido en torno a la industria de la tecnología publicitaria.

29. Ante esta amenaza "existencial", Google trató de detener la creciente marea hacia las ofertas de encabezado promoviendo un análogo de ofertas de encabezado compatible con Google que Google engañosamente tituló "Puja Abierta". Google ha promovido Open Bidding como respuesta al llamado de la industria para una mayor participación de los intercambios de publicidad rivales y una mayor competencia. De hecho, Open Bidding fue un caballo de Troya que Google utilizó para consolidar aún más su propio poder de monopolio.

30. Como condición para utilizar la puja abierta de Google, Google ha exigido que los editores y los intercambios de publicidad participantes le den a Google visibilidad en cada subasta (incluyendo cómo pujan los intercambios rivales), le permitan a Google cobrar una tarifa considerable por cada transacción (incluso cuando otro intercambio ganó ) y limitar el grupo de anunciantes autorizados a pujar en las subastas. De este modo, Ad Exchange de Google ha conservado un lugar garantizado en cada subasta, independientemente de si ofrece la mejor combinación entre anunciantes y editores.

31. Google también buscó incorporar a la Licitación Abierta lo que percibía como sus dos mayores amenazas (Facebook y Amazon). En documentos internos, Google concluyó que si bien “no puede evitar competir con FAN [Facebook]”, podría, a través de un acuerdo con Facebook, “construir un foso alrededor de nuestra demanda”. Los documentos internos que recomiendan un acuerdo con Facebook revelaron el motivo principal de Google: "[para] el inventario web, sacaremos la demanda [de Facebook] de la configuración de las ofertas de encabezado y debilitaremos aún más la narrativa de las ofertas de encabezado en el mercado". Por lo tanto, por estas razones, Google finalmente acordó proporcionar términos preferenciales de subasta de Puja Abierta a Facebook a cambio de compromisos de gasto y precios diseñados para impulsar una mayor parte del gasto de los anunciantes cautivos de Facebook en las plataformas de Google. Google intentó frenar la inversión de Amazon en tecnología de header bidding con una oferta similar, aunque sin el mismo éxito.

32. Google también ajustó sus mecanismos de subasta en todos sus productos de tecnología publicitaria para desviar más transacciones hacia sí mismo y alejarlas de rivales que podrían implementar ofertas de encabezado. Del lado del editor, Google permitió a AdX (y sólo a AdX) cambiar su oferta de subasta alterando la propia tarifa de Google después de ver el precio a superar en otro intercambio.

33. Por el lado de los anunciantes, Google primero consideró bloquear por completo la posibilidad de que su herramienta de compra de anunciantes comprara inventario disponible mediante ofertas de encabezado. El objetivo: "secar HB [oferta de encabezado]". Cuando Google decidió que esa estrategia sería demasiado costosa para Google, optó por una estrategia diferente y más insidiosa con el mismo efecto.

34. Google reconoció que “en lugar de dejar de hacer ofertas en consultas HB [ofertas de encabezado], podíamos ofertar menos en consultas HB” y obtener las mismas impresiones en el intercambio de anuncios de Google. Ningún intercambio rival estaba en condiciones de competir con esta estrategia porque ningún rival tenía la escala necesaria para competir contra el gigante de la industria, especialmente considerando las ventajas incorporadas que Google brindaba a su propio intercambio de anuncios y servidor de anuncios de editor. Google, y sólo Google, tenía control tanto sobre la principal fuente de demanda de los anunciantes como sobre el servidor de anuncios del editor dominante. Entonces, Google programó su herramienta de compra de anunciantes para aprovechar su intercambio de anuncios.

35. La estrategia de oferta de Google en las transacciones de ofertas de encabezado demostró ser notablemente efectiva para frenar el crecimiento de las ofertas de encabezado, pero a Google todavía le preocupaba que su foso no fuera completamente seguro. Google se enteró de que algunos editores estaban utilizando controles de precios dentro del propio servidor de anuncios para editores DFP de Google para vender inventario publicitario a intercambios rivales fuera del sistema cerrado de Google, incluso en casos en los que el propio intercambio AdX de Google había ofrecido pagar más por el inventario. Los editores lo hicieron por diversas razones, incluidas consideraciones relacionadas con la calidad de los anuncios, descuentos por volumen, diversificación de las fuentes de demanda, asimetrías de datos u otros factores.

36. Cuando Google identificó esta amenaza, simplemente eliminó la función de DFP y en su lugar impuso Reglas Unificadas de Precios que sofocaban la competencia. Según estas nuevas reglas, los editores ya no podrían usar precios mínimos para elegir intercambios rivales u otros compradores en lugar de AdX o Google Ads, sin importar el motivo. Google efectivamente quitó a sus propios clientes el derecho a elegir qué comprador o intercambio de anuncios se adaptaba mejor a sus necesidades. Con ello, Google volvió a conseguir un pase libre frente a la competencia.

37. Los actos excluyentes y anticompetitivos de Google han debilitado gravemente, si no destruido, la competencia en la industria de la tecnología publicitaria. Decisión tras decisión, año tras año, Google ha hecho repetidamente lo necesario para vencer las amenazas competitivas, incluso promulgando políticas que privaban de opciones a sus propios clientes. Y a pesar de lo que Google pueda afirmar, no lo hizo para proteger los intereses de privacidad de los usuarios de Google. De hecho, Google explotó intencionalmente su enorme tesoro de datos de usuarios para consolidar aún más su monopolio en la industria de la publicidad digital.[3]

38. Debido a la conducta de Google, las herramientas de tecnología publicitaria que deberían haber evolucionado para servir mejor a los editores y anunciantes de sitios web en un entorno competitivo han evolucionado para servir únicamente a los intereses de Google, en detrimento de los propios clientes de Google. Los resultados han sido catastróficos para la competencia. Hoy en día, los principales editores de sitios web tienen una única opción viable para los servidores de anuncios de editores: DoubleClick for Publishers de Google. Google dirige las transacciones desde el servidor de anuncios de su editor a su intercambio de anuncios más caro, AdX, y lejos de las plataformas rivales, todas las cuales tienen menos de una cuarta parte del tamaño de AdX.

39. Los anunciantes y editores, los actores clave en este mercado, han tenido escasa visibilidad del alcance y extensión de la conducta anticompetitiva de Google. Como único representante en conflicto tanto de compradores como de vendedores, Google ha creado una caja negra deliberadamente engañosa donde Google establece las reglas de la subasta para su propio beneficio. La disminución de la presión competitiva ha reducido el incentivo de Google para innovar, y el control de Google sobre estas herramientas clave de tecnología publicitaria ha inhibido la capacidad de sus rivales para introducir innovaciones que mejoren la eficiencia. Los editores y anunciantes sufren una competencia reducida tanto para los productos de tecnología publicitaria como para el inventario publicitario. La conducta de Google socava el propósito mismo de la publicidad digital en primer lugar: lograr términos y precios óptimos para los anuncios digitales para que los editores de sitios web puedan continuar sirviendo a sus propósitos vitales en la sociedad. De hecho, los propios documentos de Google muestran que Google ha desviado treinta y cinco centavos de cada dólar publicitario que fluye a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google:

40. El impacto acumulativo de la conducta anticompetitiva de Google es más que simplemente la suma de cada daño que Google ha causado. A medida que han surgido nuevas amenazas, Google ha extendido sus acciones a una amplia gama de productos de tecnología publicitaria, sabiendo el efecto multiplicador y sinérgico que sus acciones tendrían en toda la industria. Debido a que Google tiene una mano tan poderosa en cada aspecto de la industria de la tecnología publicitaria, solo él tiene el poder de usar y desplegar palancas ocultas para manipular el sistema general en su beneficio.

41. Es fundamental restablecer la competencia en estos mercados prohibiendo las prácticas anticompetitivas de Google, desmantelando las adquisiciones anticompetitivas de Google e imponiendo un remedio suficiente para negar a Google los frutos de su conducta ilegal y evitar mayores daños a la competencia en el futuro. A falta de una orden judicial para obtener la reparación necesaria y adecuada, Google seguirá fortaleciendo su posición de monopolio, ejecutando sus estrategias anticompetitivas y frustrando el proceso competitivo, aumentando así los costos, reduciendo las opciones y sofocando la innovación en esta importante industria.