Ağrı Kesiciler, Vitaminler veya Dopamin – Hangisi Girişiminiz ve Hangi Stratejiyi Seçmelisiniz?

giriiş

Çoğu teknoloji insanı, yerel çözümlerden yakın çevremizin sorunlarına, küresel ölçekteki iddialı projelere kadar iş fikirleriyle dolup taşıyor. Ancak buna aynı zamanda ilk adımı atmamızı engelleyen sonsuz bir belirsizlik de eşlik ediyor. 10 startup'tan 9'unun sonunda öldüğünü bildiğimizde (bu daha çok geriye bakma aralığına bağlıdır), hayal kırıklığına uğramak ve asla harekete geçmemek oldukça kolaydır.

Adım Dmitrii ve neredeyse 10 yıldır C düzeyinde kurumsal bir pozisyonda ve startup kurucu ortağı olarak teknoloji ürünleri üretiyorum. EdTech ve e-Ticaret'te ve Rusya, Ukrayna, Kazakistan, Brezilya, Meksika, İsrail ve Amerika Birleşik Devletleri dahil ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere birçok bölge ve ülkede ürünler piyasaya sürdüm ve ölçeklendirdim. Ve çoğunda başarısızlıkları ve başarıları toplamayı başardım.

En umut verici senaryolara odaklanmak için fikirlerinizi nasıl yapılandırabileceğiniz ve değerlendirebileceğiniz konusundaki bakış açımı paylaşacağım, umarım size hatalarımı tekrarlamaktan kaçınmanız için daha fazla şans veririm.

Adım 1. Fikir / ürün tipi tanımı

Temel bilgilere bakalım. Zaten ne tür ürünler var?

Bunları 3 türe ayırabiliriz:

1. Ağrı kesiciler 💊 – lansman sırasında sorunu çözme yaklaşımını büyük ölçüde değiştiren ürünler. Kendi segmentlerindeki rekabet, eski iş yapma yöntemleri, Uber ve klasik taksiler arasındaydı; Çevrimdışı haritalara ve bağımsız donanıma sahip Google.Maps; Pahalı uluslararası telefon görüşmeleri ile Skype.

   
   

   Pek çok engelleri ve zorlu rekabetleri vardı, ancak Mavi Okyanus Stratejisini izlediler; bu, tartışmasız bir pazar segmentine giriş yapmak ve bunu teknolojik yeniliklerle altüst etmek anlamına geliyor. Buna ağrı kesici deniyor çünkü ilaç piyasası oldukça doğru bir benzetme; bu çözüme sahip olmadan çok ve/veya sık sık mücadele ediyorsunuz. Artık bu ürünlerin her biri kırmızı köpekbalığı tankı pazarında.

   
   

2. Vitaminler / Zevk Verenler 🍏 – 2024'te startup'ların yaklaşık %99'u bu kategoriye giriyor. Rekabette veya öncüllerde kullanıcı deneyimini önemli ölçüde geliştirirler ancak özü değiştirmezler. Chrome, Explorer, Opera ve Mozilla'ya çok yakın bir çözümle tarayıcı savaşlarını kazandı, ancak çok daha hızlıydı, bu da o kadar önemliydi ki sonunda 1 numara oldular. Zoom aynısını Skype ile de yaptı ve izleyicilere daha iyi (hala mükemmel değil) kullanıcı arayüzü, bağlantı kalitesi ve daha büyük gruplar için erişilebilirlik sağladı.

   
   

3. Dopamin döngüsü 🔁 – hepsini biliyorsunuz: içeriği kaydırmanızı ve gözlemlemenizi sağlayan dopamin kancalı sosyal medya, tekrarlayan döngüler ve mikro dönüşümler içeren, çoğunlukla sosyal öğeler içeren oyunlar. Ekonominiz, önemli bir müşteri sorununu çözmenin değerine dayanmıyor. Bunun yerine eğlence ve zevk döngüleri tarafından yönlendirilir ve bu da onu bağımlılık yapar. Beni yanlış anlamayın, bu ürünler harika ama etnik açıdan belirsiz. Eğer inşa edebilirsen harika bir iş.

Ürünün başka bir türü olduğunu da belirtmem gerekiyor; altyapısal ya da teknik. OpenAI'nin ne oluşturduğuna (yani API'lerine) bu perspektiften bakabilirsiniz. Ancak kullanım durumuna bağlı olarak bu ürünler yukarıda listelenen 3 kategoriden birine girebilir.

Adım 2. Ürün türüne göre maliyet grupları

Tamam, anladım, ne olmuş yani? Bir startup yaşam döngüsünün ilk 1-3 yılında ne kadar büyük olasılıkla performans sergileyeceğinizi tanımlayacaktır. Aşağıda kabaca nasıl bir ilişki olduğu anlatılmaktadır:

Şimdi bu boyuta bakalım:

1. Ağrı Kesicilerin Maliyeti 💊 – Sorun çözülmezse ve teknolojik bir olasılık VARSA, MVP maliyeti genellikle düşük ila orta düzeydedir. Çoğu durumda, önemli değer yaratan ilk teknoloji hızlı bir şekilde oluşturulabilir. İlk araç çağırma uygulamasının yeni akıllı telefonlarda oluşturulması kolaydı, birden fazla AI SaaS çözümü artık GPT API'sinde mantar gibi büyüyor ve bazıları aslında hukuk ekipleri için büyük maliyetler vb. gibi önemli sorunları çözüyor. Pazar eğitimine yatırım yapmanız gerekiyor işleri yapmanın yeni yollarını bulmak için. Satın alma ucuz değil, ancak müşteriler paylaşmaya hazır olduğundan ve sıkı sıkıya bağlı kaldıklarından zamanla daha iyi hale gelir.
2. Vitaminler / Zevklendiriciler için Maliyetler 🍏– zaten mevcut bir çözümden daha iyi olmanız gerekir, bu nedenle önceki çözümünüzü yeniden yaratır ve aşarsınız. Piyasayı eğitmenize gerek yok, ancak nasıl daha iyi olduğunuzu açıklamanız ve geçiş maliyetini karşılamanız gerekecek. Harika viral ve bağımlılık döngüleri oluşturmayı başaramazsanız, diğer çözümlerle rekabet nedeniyle elde tutma maliyetleriniz büyük olasılıkla yüksek olacaktır.
3. Dopamin döngüsünün maliyetleri 🔁 – insanları bağımlı kılmak için yalnızca içerik yeterli değildir. Harika algoritmalara, yaratıcılara (eğer UGC modeli ise), denetlemeye ve düzenlemeye ihtiyacınız olacak. İnsanlar yeni şeyler paylaşmaya ve denemeye hazır ama ilgi piyasası tam bir kan banyosu. Bu ürünler ağ etkileriyle ilgilidir, dolayısıyla yalnızca kritik kullanıcı tabanını aştıktan sonra geri ödeme yapmaya başlarlar. Genellikle reklam tabanlı olan ve milyonlarca aktif kullanıcıya sunulan para kazanma modellerinden bahsetmeden bile tonlarca sermaye toplamaya hazır olun. Genellikle kullanıcılar, yaratıcılar ve sponsorlardan oluşan 3 taraflı bir pazardır. Ancak uzmansanız her zaman deneyebilirsiniz.

Adım 3. Piyasa Tahmini

Bu, ürün türüne nasıl bağlı olduğunun vakumdaki küresel at/inek örneğiydi. Şimdi bunu biraz daha karmaşık hale getirelim ve bir pazar katmanı ekleyelim. Daha önce bahsedilen Mavi Okyanus ve Kızıl Okyanus stratejisi sağlam bir çerçevedir ancak pazar büyüklüğü farklılaşmasını ve bunun teknoloji ürünü lansmanları üzerindeki ciddi etkisini hesaba katmaz.

Potansiyel kullanıcı başına rekabeti değerlendirmek için başka bir katman eklemeyi öneriyorum.

1. Tipik pazar büyüklüğü tahmini – TAM/SAM/SOM çerçevesi. Ayrıntılara girmeyeceğim, ancak şimdi burada, Antler'da kolayca kontrol edebilirsiniz.

   
   

   Buradaki değerlendirme mantığı oldukça basittir: Pazarınız ne kadar büyükse, başlamanız da o kadar kolay olacaktır. Geniş segmentte %X'e ulaşmak, herhangi bir kaynakta her zaman küçük kaynakta %10X'e ulaşmaktan daha pahalı olacaktır, ancak size daha fazla para ve kullanıcı getirebilir. Her uçta işe yarar; keşif için katılımcı bulma, performans kanallarındaki satın alma maliyeti (bazı örnekleri daha sonra vereceğim), deneme riskleri ve kümülatif elde tutma veya istifleyebileceğiniz LTV temel çizgisi.

   
   

2. Rekabet yoğunluğu yukarıdaki kriterlerin hepsini etkiler, ancak hiçbir rekabet bazılarından daha kötü olamaz. Pazar yeniyse müşteri eğitimi maliyetlerinizi diğer oyuncularla paylaşacaksınız ve hepiniz daha hızlı hareket edeceksiniz. Birçok oyuncunun bulunduğu eski pazarda, reklam açık artırmalarında rekabet edecekler, bu da her teklifi ve yeni kullanıcıyı daha pahalı hale getirecek. Bu katlanarak artabilir ve yaşayabilirliğinizi büyük ölçüde etkileyebilir.

   
   

3. Rekabet zenginliği / sermaye – kiminle rekabet ettiğinizi değerlendirin. Açıkçası, benzer büyüklükteki şirketleri veya yeni kurulan şirketleri geride bırakabilirsiniz, ancak bir teknoloji deviyle rekabet ederseniz, müşteri kazanımında büyük olasılıkla onları geride bırakamazsınız. Ancak stratejinizi satın alma etrafında oluşturabilirsiniz. Bu ayrı bir konudur ve başlangıçta girişiminizi bu olası olasılığa göre tasarlamalısınız.

Evrensel bir ölçek yok, yine piyasaya göre göreceli ama hepsini bir araya getirmeye çalışalım, küçük pazarları buna göre “göller”, daha büyük pazarları ise “okyanuslar” olarak etiketleyeceğiz.

Adım 4. Çerçeveleri birleştirme

2. Adımda , pazar yapısına büyük ölçüde bağlı olan, ürün türü başına genel göreceli maliyetleri tartıştık!

Neden? Ölçeklendirme maliyeti kuralları ve en sık kullanılan satın alma kanallarının nasıl oluşturulduğu (açık artırmaya dayalı modeller) nedeniyle. Buna "ürün kanallarının uygunluğu" veya basitçe "Elimde olan araçlarla bunu hedef seviyeye ölçeklendirebilir miyim?" diye sormak denebilir.

Dolayısıyla, maliyet matrisimizi ve pazar türlerini birleştirirsek (umarım sizi henüz kaybetmem 😅), şöyle bir sonuç elde edebiliriz:

Tablo içeriğini yeniden ifade edersek:

• Daha büyük bir pazarda
  • Edinme maliyetleriniz daha düşüktür. Performans pazarlamasını (Google, Meta ve YouTube ücretli reklamlarını) kullanırsanız ulaşmak ve segmentlere ayırmak için yeterli kitleye sahip olursunuz. Benzer gruplar oluşturabilir ve uygun teklifler alabilirsiniz. İlk benimseyenleriniz ve çekirdek hedef kitleniz daha yavaş kapsanacak ve tükenecek, böylece başlamanız gereken bir yayın oranınız olacak. Aynı kurallar etki pazarlaması ve yönlendirme kanalları için de geçerlidir ancak biraz daha pürüzsüzdür.
  • Başlangıçta başarısız olursanız, işe yarayan bir iletişim stratejisi bulduğunuzda yineleyebileceğiniz ve ölçeklendirebileceğiniz yeterli pazara sahip olursunuz.
  • Pazar, bütçeler açısından rekabetçiyse teklifleriniz orantılı olarak artacaktır ancak yine de büyüme için yeterli alana sahip olabilir.
  • Ancak insanlar ilginizi görmeye başladığında rekabet sanki daha önce yokmuş gibi görünecektir.
• Daha küçük bir pazarda
  • Hızlı kitle tükenmesi (tükenme?) → kitle hızla daha az alakalı olana geçecek → pazarlama teklifleriniz yükselecek.
  • Algoritma döngülerini eğitmek için yeterli izleyici kitlesi yok, hedefleme kalitesi düşük.
  • İletişim stratejisinde veya konumlandırmada başarısız olursanız, ölçeği büyütmek için yeterli kitleniz kalmayabilir.
  • Pazar bütçe açısından rekabetçiyse satın alma ve elde tutma maliyetleriniz aşırı artacaktır.
  • Ancak makul bir pazar payı kazanmayı başarırsanız, herhangi bir rekabetin girmesi ilgi çekici olmayabilir.

Adım 5. Hepsini bir araya getirelim

Yaptıklarımızın kısa bir özeti ✍️:

1. Bir pazar / müşteri problemi araştırması yaptık ve ne tür bir ürün yarattığımızı kendimiz belirledik
2. [Büyük olasılıkla] üretim, satın alma ve elde tutma ile ilişkili olabilecek göreceli maliyetlerimizi niteliksel olarak değerlendirdik
3. Pazar büyüklüğünü mevcut herhangi bir yöntemle kontrol ettik ( mavi pazar türleri için tahminin yine de varsayımlara dayalı ve belirsiz olacağını unutmayın ) ve rekabet gücümüzü (Facebook'taki reklam analizlerini, Google Ads araçlarını, SEMrush, BenzerWeb gibi hizmetleri kullanın) kontrol ettik , vesaire.)
4. Biz burdayız

Dolayısıyla, birkaç fikriniz varsa ve bunları yukarıdaki aşamaya taşıyacak kadar niteliksel ve niceliksel veri toplayabiliyorsanız, tebrikler; artık şansınızı değerlendirebilirsiniz!

Hedef kitleyi çok iyi tanımadan Vitamin tipi ürün (tamamlayıcı eğitim) ile Blue Lake tipi bir pazara giriş yaptık. Segment rekabetimiz yoktu ama pazarı Ocean olduğunu düşünerek fazla tahmin ettik, dolayısıyla ürünün hedef kitlesi çok daha dardı (aslında herhangi bir ürün olmadan görüşme aşamasında kontrol edebilirsiniz)

• GERÇEKTEN iyi bir PMF'ye sahip bir ürün geliştirdik; olağanüstü kalıcılık, yüksek yapışkanlık, harika incelemeler ve NPS
• AMA uygun bir ürün kanalı bulamadık. Performansı zirveye taşıdık ve pazarlama kalitesini etkiledik, ancak yeni ürün/özellik lansmanlarıyla CAC (satın alma maliyetleri), LTV'den daha hızlı arttı; bu ciddi bir izleyici tükenmişliği sorunuydu
• Çalışan bir iletişime geçmeden önce önemli bir izleyici payını tükettik
• Teklifle ilgili müşteri eğitimine muazzam miktarda para harcadık
• Satın alma ekonomimiz ölçek arttıkça daha da kötüleşti

Sonra ne oldu?

→ → → Kızıl Okyanus pazar segmentine geçiş yapmak için aynı teknolojiyi kullandık ancak uzun vadede içerik, ürün kalitesi ve fiyatlandırma açısından daha çekici olabileceğimizi biliyorduk. Ve aslında çok daha yüksek riskler almasına rağmen işe yaradı .

CAC'miz 5 kat düştü, LTV 20 kat arttı, elde tutma maliyetleri daha yüksek ancak yönetilebilir hale geldi ve sonunda büyümeyi hackledik. Eğer yeniden başlayacak olsaydım, “kolay yoldan” gitmek yerine öncelikle büyük bir pazarda, ısınmış seyircilerle para kazanırdım.

Bu kural daha sonra sektöre, başlattığımız coğrafyaya ve birlikte çalıştığım/birlikte çalıştığım tüm teknoloji şirketlerine göre her pazara başarıyla uygulandı, bu yüzden bunun sağlam bir temel model olduğunu düşünüyorum.

Hikayeyi bitirirken önerdiğim yaklaşım şu:

1. 1. kat. Her startup kurucusunun hayalinde olduğu gibi Mavi Okyanusu bulmaya ve büyük bir yıkıma uğramaya çalışın
2. Değilse, farklılaşma noktanızı bulun ve büyük, rekabetçi Kızıl Okyanus pazarında biraz para kazanın
3. Segmentinizi iyi biliyorsanız, tartışmasız daha küçük pazarın % XX'ini (çift haneli) elde etmeye çalışın
4. Hala denemek istiyorsanız, elbette paranızı ve zamanınızı küçük, çekişmeli bir pazarda harcayın. Tecrübe de değerlidir 😉

Sonuçta her vaka bireyseldir. Kurucular ve startuplar kadar çok yaklaşım var ama umarım en azından fikirlerinize bakmak için ek mercekler alabilirsiniz. Bunun yanı sıra, bazı sinir hücrelerini de kurtarabilir.

Deneyiminiz nedir? Siz de aynı tuzaklara mı düştünüz, yoksa tüm zorluklara rağmen yenildiniz mi? Projeniz veya fikriniz bu yapının neresinde duruyor?

Yorumlarda bana bildirin veya erken aşamadaki kurucular ve ürün yöneticileriyle mentorluk oturumları düzenlediğim Meander'den bana ulaşın.

Şerefe ve iyi eğlenceler!