การพนันมูลค่า 8.45 พันล้านเหรียญของ Amazon ขัดแย้งกับการควบคุม 007 ของครอบครัว Broccoli

เจมส์ บอนด์และอเมซอนกำลังทำสงครามกันในการปะทะกันระหว่างสตูดิโอฮอลลีวูดเก่าและแบรนด์ฮอลลีวูดดิจิทัลใหม่ ข้อได้เปรียบ: เจมส์ บอนด์

นี่คือผู้เล่นสองคนในการต่อสู้ครั้งยิ่งใหญ่นี้ตามที่รายงานในวอลล์สตรีทเจอร์นัล -

• ในด้านหนึ่ง Amazon มี ถือหุ้นร้อยละ 50 ในแฟรนไชส์เจมส์ บอนด์ผ่านการซื้อกิจการ MGM Amazon ต้องการใช้ประโยชน์จากมูลค่าของแฟรนไชส์เพื่อสร้างแหล่งรายได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ รายการทีวี รายการแยก และแม้แต่การสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของเจมส์ บอนด์ในระดับพื้นฐาน

• แต่ Amazon ก็ไม่ได้ควบคุมชื่อเจมส์ บอนด์ได้อย่างเต็มที่ ครอบครัวบร็อคโคลีได้ควบคุมความคิดสร้างสรรค์ของแฟรนไชส์ภาพยนตร์เจมส์ บอนด์มาโดยตลอดตั้งแต่เริ่มก่อตั้งผ่านบริษัท EON Productions ของพวกเขา และตระกูลบร็อคโคลีก็ไม่พอใจกับความทะเยอทะยานของ Amazon

เนื่องจาก Broccolis เป็นผู้ควบคุมแบรนด์เจมส์ บอนด์ เราจึงคงไม่มีโอกาสได้ชมภาพยนตร์เจมส์ บอนด์ในเร็วๆ นี้ และนี่คือปัญหาใหญ่ของ Amazon ซึ่งจำเป็นต้องฉายภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ในโรงภาพยนตร์เพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จในการสตรีม แต่ Amazon ก็มีเงินและกำลังทรัพย์ ในขณะที่ New Hollywood เข้าใจมากขึ้นว่าจะสร้างรายได้จากปฏิสัมพันธ์ระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ระหว่างความบันเทิงอย่างไร Amazon ก็มีแนวโน้มที่จะนำเสนอในแบบที่ Broccolis ต้องการในตอนนี้

GoldenEye ของ Amazon: การหาเงินจากมูลค่าของแฟรนไชส์

ในปี 2021 Amazon ได้เข้าซื้อ MGM Studios ในราคา 8.45 พันล้านดอลลาร์ โดย MGM เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ภาพยนตร์ชุดเจมส์ บอนด์ร่วมกับ Danjaq LLC ซึ่งอยู่ภายใต้การควบคุมของ EON Productions (และด้วยเหตุนี้จึงรวมถึง Barbara Broccoli และ Michael G. Wilson น้องชายต่างมารดาของเธอด้วย) การเข้าซื้อครั้งนี้ทำให้ Amazon สามารถเข้าถึงคลังภาพยนตร์และทรัพย์สินทางปัญญาอันกว้างขวางของ MGM ได้ ซึ่งรวมถึงหุ้น 50% ในเจมส์ บอนด์ด้วย

Amazon ไม่พอใจที่จะเข้าถึงภาพยนตร์ Amazon ต้องการสร้างทางเลือกด้านความบันเทิงที่มากกว่าแค่ภาพยนตร์ ซึ่งไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ Amazon มองว่าความบันเทิงเป็นช่องทางในการสร้างรายได้หลายทาง รวมถึงการเป็นสมาชิก Prime เพื่อขายผ้าเช็ดทำความสะอาดเด็ก กาแฟ เครื่องดูดฝุ่น แผ่นแปะสิว และอื่นๆ ได้มากขึ้น ดังที่ Jeff Bezos เคยกล่าวไว้ว่า “ เมื่อเราได้รับรางวัลลูกโลกทองคำ จะช่วยให้เราขายรองเท้าได้มากขึ้น ดังนั้น เมื่อ Amazon สามารถเข้าถึงแฟรนไชส์ที่ทำกำไรได้ บริษัทก็แสวงหามูลค่าจากแฟรนไชส์เหล่านั้น

กรณีตัวอย่าง: The Lord of the Rings ( LOTR ) Amazon สร้างรายได้จากแฟรนไชส์ LOTR เป็นหลักผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง Amazon Prime Video ในขณะที่ใช้ LOTR เพื่อปรับปรุงแบรนด์ ดึงดูดสมาชิก และสำรวจโอกาสในการขายสินค้าและการออกใบอนุญาต:

การสมัครรับข้อมูล Prime Video

กลยุทธ์หลักของ Amazon สำหรับซีรีส์ LOTR เรื่อง The Rings of Power คือการกระตุ้นการสมัครสมาชิก Amazon Prime Amazon มีเป้าหมายที่จะดึงดูดแฟนๆ ของแฟรนไชส์และผู้ชมรายใหม่ทั่วโลกด้วยการเสนอสิทธิ์เข้าถึงซีรีส์โดยเฉพาะ แนวทางนี้ช่วยเพิ่มจำนวนสมาชิก Prime ซึ่งต้องจ่ายเงิน 139 ดอลลาร์ต่อปีหรือ 8.99 ดอลลาร์ต่อเดือนสำหรับ Prime Video เพียงอย่างเดียว ซีรีส์เรื่องนี้ถือเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่ช่วยเพิ่มความภักดีและการรักษาลูกค้าภายในตลาดสตรีมมิ่งที่มีการแข่งขันสูง

การขยายแบรนด์และชื่อเสียง

นอกจากนี้ Amazon ยังมองว่าซีรีส์ดังกล่าวเป็นเกมระยะยาวที่จะช่วยเพิ่มชื่อเสียงให้กับแบรนด์และสร้างตัวเองให้เป็นผู้เล่นหลักในวงการบันเทิง ด้วยการร่วมมือกับชื่อที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลกอย่าง LOTR Amazon จึงตั้งเป้าที่จะวางตำแหน่งตัวเองให้ทัดเทียมกับยักษ์ใหญ่สตรีมมิ่งอย่าง Netflix และ Disney+ กลยุทธ์นี้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์เดิมของ Jeff Bezos ในการสร้างปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมในระดับ Game of Thrones ที่สร้างกระแสและมอบรางวัลให้กับผู้ชม

การขายสินค้า

Amazon กำลังใช้ประโยชน์จากศักยภาพด้านการขายของแฟรนไชส์ LOTR ตั้งแต่ฟิกเกอร์แอคชั่นไปจนถึงเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับ LOTR ล้วนเป็นที่ต้องการของบรรดาแฟนๆ เป็นอย่างมากมาโดยตลอด ด้วยการขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Amazon สามารถสร้างช่องทางรายได้เพิ่มเติมที่เชื่อมโยงโดยตรงกับซีรีส์ได้

ข้อตกลงการอนุญาตสิทธิ์

Amazon มีโอกาสสร้างรายได้ผ่านข้อตกลงอนุญาตสิทธิ์สำหรับวิดีโอเกม เกมกระดาน และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับจักรวาล LOTR ข้อตกลงดังกล่าวช่วยให้ Amazon ขยายขอบเขตของแฟรนไชส์ได้ในขณะที่ได้รับค่าลิขสิทธิ์จากผู้สร้างบุคคลที่สาม

การพัฒนาแฟรนไชส์ในระยะยาว

Amazon ซื้อลิขสิทธิ์มูลค่า 250 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยให้คำมั่นว่าจะสร้างซีรีส์ The Rings of Power ให้ได้ 5 ซีซั่น โดยคาดว่าต้นทุนรวมจะเกิน 1 พันล้านเหรียญสหรัฐเมื่อรวมค่าใช้จ่ายด้านการผลิตและการตลาด นอกเหนือจากซีรีส์หลักแล้ว Amazon อาจพิจารณาสร้างภาคแยกหรือเนื้อหาอื่นๆ ของมิดเดิลเอิร์ธ ซึ่งอาจสร้างรายได้ให้กับแฟรนไชส์ได้ในอนาคต

การส่งเสริมยอดขายที่เกี่ยวข้อง

รายงานระบุว่าการเปิดตัว The Rings of Power ส่งผลให้ยอดขายหนังสือของโทลคีนและสื่อที่เกี่ยวข้องบนแพลตฟอร์มค้าปลีกของ Amazon เพิ่มขึ้น การโปรโมตร่วมกันนี้ส่งผลดีต่อทั้งบริการสตรีมมิ่งและแผนกอีคอมเมิร์ซ ช่วยเสริมสร้างระบบนิเวศของ Amazon

การเข้าถึงทั่วโลก

เนื่องจากผลงานของโทลคีนได้รับความนิยมไปทั่วโลก Amazon จึงได้วางตำแหน่ง The Rings of Power ให้เป็นผลิตภัณฑ์ระดับโลกที่พร้อมให้บริการในหลายภาษาผ่าน Prime Video การดึงดูดผู้ชมทั่วโลกนี้ทำให้ฐานผู้ชมของบริษัทขยายกว้างขึ้นและเพิ่มศักยภาพในการสร้างรายได้สูงสุดจากตลาดที่หลากหลาย

ผลประโยชน์ทางอ้อม

แม้ว่าการทำกำไรโดยตรงจาก The Rings of Power อาจเป็นเรื่องท้าทายเมื่อพิจารณาจากต้นทุนการผลิตที่สูงมาก (เช่น 465 ล้านเหรียญสหรัฐสำหรับซีซันแรกเพียงซีซันเดียว) แต่ Amazon ก็ได้รับประโยชน์ทางอ้อมจากการมีส่วนร่วมโดยรวมที่เพิ่มขึ้นกับระบบนิเวศของตนเอง ตัวอย่างเช่น สมาชิก Prime ที่เข้าร่วม LOTR อาจใช้บริการค้าปลีกของ Amazon ได้ด้วย ซีรีส์นี้ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้กับนักลงทุนด้วยการแสดงให้เห็นถึงความสามารถของ Amazon ในการแข่งขันในตลาดบันเทิงที่มีความเสี่ยงสูง

เขย่า ไม่ใช่คน: มรดกแห่งการเสี่ยงของครอบครัวบร็อคโคลี

แม้จะถือหุ้นแฟรนไชส์ถึง 50% ผ่าน MGM แต่ Amazon ก็ไม่สามารถควบคุมเจมส์ บอนด์ได้ทั้งหมด ครอบครัวบร็อคโคลียังคงควบคุมความคิดสร้างสรรค์อย่างแน่นหนาผ่าน EON Productions อัลเบิร์ต อาร์. “คับบี้” บร็อคโคลี ร่วมกับแฮร์รี ซอลต์ซแมน ก่อตั้ง EON Productions ขึ้นในปี 1961 เพื่อนำนวนิยายเจมส์ บอนด์ของเอียน เฟลมมิงขึ้นจอเงิน ครอบครัวบร็อคโคลียังคงควบคุมทิศทางความคิดสร้างสรรค์ของแฟรนไชส์มาโดยตลอด บาร์บารา บร็อคโคลีและไมเคิล จี. วิลสัน ผู้บริหาร EON ถือเป็นผู้ดูแลตัวละครเจมส์ บอนด์ และมีอำนาจอย่างมากเหนือทุกแง่มุมของภาพยนตร์ รวมถึงการคัดเลือกนักแสดง บทภาพยนตร์ และการตัดสินใจด้านการตลาด ซึ่งหมายความว่าภาพยนตร์เจมส์ บอนด์เรื่องใหม่ ภาคแยก หรือโครงการต่างๆ จะต้องได้รับการอนุมัติ ครอบครัวบร็อคโคลีจะตัดสินใจว่าจะสร้างภาพยนตร์เจมส์ บอนด์เรื่องใหม่เมื่อใด ใครรับบทเป็นตัวละครสำคัญ และจะอนุญาตให้สร้างภาคแยกหรือสร้างใหม่ได้หรือไม่ ครอบครัวยังดำเนินกิจการด้วยความเร็วของตนเอง หลายปีผ่านไประหว่างภาพยนตร์เจมส์ บอนด์เรื่องหนึ่งไปสู่อีกเรื่องหนึ่ง

ครอบครัว Broccolis มองว่าชื่อ James Bond เป็นชื่อศักดิ์สิทธิ์ที่ไม่เพียงแต่สร้างรายได้ แต่ยังมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมอีกด้วย พวกเขาปกป้องการอนุญาตให้ใช้ชื่อ James Bond และพวกเขาถือว่าการออกฉายภาพยนตร์ James Bond เป็นเหตุการณ์ระดับโลกเช่นเดียวกับงาน Super Bowl สำหรับครอบครัว Broccolis แล้ว บอนด์จะดำรงอยู่และดับสูญในโรงภาพยนตร์ ครอบครัว Broccolis ต่อต้านความพยายามที่จะขยายชื่อ James Bond ไปสู่สาขาต่างๆ เช่น ซีรีส์ทางโทรทัศน์หรือจักรวาลภาพยนตร์ ซึ่งไม่ได้หมายความว่าครอบครัว Broccolis ไม่เต็มใจที่จะอนุญาตให้ใช้ชื่อ James Bond พวกเขาอาจมีมาตรฐาน แต่พวกเขาไม่โง่ ครอบครัว Broccolis เข้าใจดีว่าการทำให้ชื่อ James Bond มีความเกี่ยวข้องนั้นต้องมีความยืดหยุ่น ตัวอย่างเช่น EON Productions ได้ร่วมมือกับผู้พัฒนาเกมต่างๆ เพื่อสร้างวิดีโอเกมที่มีธีมเกี่ยวกับ James Bond Activision ถือครองลิขสิทธิ์ตั้งแต่ปี 2006 ถึง 2014 เพื่อพัฒนาเกมที่อิงจากภาพยนตร์ James Bond และเนื้อเรื่องดั้งเดิม เกมที่ประสบความสำเร็จก่อนหน้านี้ ได้แก่ GoldenEye 007 (1997) ซึ่งกลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม รถยนต์ Aston Martin อันโด่งดังของเจมส์ บอนด์ ปรากฏอยู่ในวิดีโอเกม เช่น Rocket League ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงการอนุญาตสิทธิ์ส่งเสริมการขายร่วมกัน กลยุทธ์นี้ช่วยแนะนำแบรนด์นี้ให้กับกลุ่มผู้ชมที่อายุน้อยกว่าผ่านแพลตฟอร์มเกมยอดนิยม

EON Productions และ MGM ร่วมมือกับ Scientific Games ในปี 2017 เพื่อออกใบอนุญาตให้เจมส์ บอนด์เล่นสล็อตแมชชีน เกมลอตเตอรี และแพลตฟอร์มเกมโซเชียล ข้อตกลงนี้ทำให้สามารถผสานองค์ประกอบที่เป็นสัญลักษณ์จากภาพยนตร์เจมส์ บอนด์ในอดีตและอนาคตเข้ากับประสบการณ์ในคาสิโนได้ ซึ่งถือเป็นเรื่องสมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาจากความเกี่ยวข้องของชื่อเจมส์ บอนด์กับการพนันในคาสิโน

ครอบครัวบร็อคโคลีก็เสี่ยงเช่นกัน เช่น การเลือกคนที่ไม่มีใครรู้จักมาเล่นบทนำ ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่คุ้มค่าเมื่อแดเนียล เคร็กได้รับเลือกให้มารับบทบอนด์ในปี 2005 การตัดสินใจครั้งนั้นถือเป็นเรื่องที่น่าถกเถียง เคร็กเป็นคนที่ไม่มีใครรู้จัก นักวิจารณ์ต่างก็เยาะเย้ย แต่ครอบครัวบร็อคโคลีก็หัวเราะเยาะได้ในที่สุด แดเนียล เคร็กช่วยผลักดันให้เจมส์ บอนด์ประสบความสำเร็จทั้งในด้านศิลปะและการค้า เขาทำให้เจมส์ บอนด์ทันสมัยสำหรับศตวรรษที่ 21 และทำให้ 007 ยังคงมีความสัมพันธ์ทางวัฒนธรรม

มีรายงานว่า Broccoli ทำให้ Amazon งุนงงกับความเต็มใจที่จะเสี่ยงอย่างสร้างสรรค์กับชื่อเจมส์ บอนด์ โดยเฉพาะกับความเต็มใจของ Broccoli ที่จะเลือกคนที่ไม่รู้จักมารับบทนำ ซึ่งเป็นเรื่องยากที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจของ Amazon จะยอมรับได้ Amazon คำนวณปัจจัยต่างๆ เช่น รายได้ที่ทราบแน่ชัดของนักแสดง ไม่น่าแปลกใจที่ Amazon ต้องการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจมากขึ้นว่าใครจะรับบทเจมส์ บอนด์

ในระหว่างการประชุมครั้งแรกกับ Broccolis ทาง Amazon Studios อ้างถึง James Bond ว่าเป็น "เนื้อหา" ตามรายงานใน The Wall Street Journal การใช้คำที่ดูไร้ความหมายเช่นนี้ถือเป็นสัญญาณเตือนสำหรับ Broccolis ว่า James Bond เป็นเพียงแค่สินค้าโภคภัณฑ์สำหรับ Amazon เท่านั้น

เราจะไม่ดูหนังเจมส์ บอนด์เรื่องใดๆ จนกว่ากลุ่มบร็อคโคลีและอเมซอนจะตกลงกันในประเด็นพื้นฐาน เช่น ใครรับบทเป็นบอนด์ กลุ่มบร็อคโคลีถือไพ่ในมือและพวกเขาก็อดทน เราเห็นเจมส์ บอนด์บนจอภาพยนตร์ครั้งสุดท้ายในปี 2021 ใน No Time to Die ก่อนหน้านั้น บอนด์ปรากฏตัวครั้งสุดท้ายในปี 2015 ใน Spectre ในยุคดิจิทัล ปีต่างๆ ก็เหมือนเวลาหลายศตวรรษ

ถ่ายทอดสดและปล่อยให้สตรีม

ทางตันดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ฮอลลีวูดยุคใหม่และฮอลลีวูดยุคเก่ากำลังพิจารณามูลค่าของภาพยนตร์ที่ฉายในโรงภาพยนตร์อีกครั้ง ขณะเดียวกัน อุตสาหกรรมภาพยนตร์กำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก ยอดขายตั๋วภาพยนตร์ทั่วโลกในปี 2024 คาดว่าจะอยู่ที่ 31,500 ล้านดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่าการคาดการณ์ในปี 2023 ที่ 33,400 ล้านดอลลาร์ และต่ำกว่าจุดสูงสุดก่อนเกิดโรคระบาดที่ 42,300 ล้านดอลลาร์ในปี 2019 ถึง 25% ยอดขายตั๋วทั้งหมดลดลงอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ปี 2000 ถึงปี 2024 แต่ในทางที่สำคัญอย่างหนึ่ง การเข้าฉายภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์มีมูลค่าเพิ่มมากขึ้น โดยกระตุ้นความต้องการให้เข้าฉายภาพยนตร์เหล่านี้บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งในที่สุด

ตามรายงานของ นิวยอร์ก ไทมส์ มูลค่าของการเข้าฉายในโรงภาพยนตร์เป็นแรงผลักดันความสำเร็จในการสตรีม เริ่มชัดเจนมากขึ้นในอุตสาหกรรมบันเทิง รวมถึง Amazon Prime Video ตัวอย่างเช่น Amazon Studios ทุ่มเงินมหาศาลถึง 250 ล้านเหรียญสหรัฐในการผลิต Red One ซึ่งเป็นภาพยนตร์แอคชั่นตลกช่วงวันหยุดที่นำแสดงโดย Dwayne Johnson และ Chris Evans จากนั้นบริษัทก็สนับสนุนภาพยนตร์เรื่องนี้ด้วยการเปิดตัวในโรงภาพยนตร์ครั้งใหญ่ โดยเปิดตัวในโรงภาพยนตร์กว่า 4,000 แห่งและใช้เงินหลายสิบล้านเหรียญสหรัฐสำหรับการตลาด

ด้วยรายได้จากบ็อกซ์ออฟฟิศในประเทศเพียง 80 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งครึ่งหนึ่งแบ่งให้กับผู้ประกอบการโรงภาพยนตร์ ภาพยนตร์เรื่องนี้อาจดูเหมือนก้าวพลาดครั้งใหญ่ แต่ตามที่ Courtenay Valenti หัวหน้าฝ่ายภาพยนตร์ของ Amazon กล่าว Amazon ได้ลงทุนเงินจำนวนนี้เพื่อทำให้ Red One กลายเป็นกระแสฮือฮาในวงการสตรีมมิ่ง

Amazon รายงานว่าเมื่อ Red One ปรากฏตัวบน Prime Video ภาพยนตร์เรื่องนี้ขึ้นแท่นภาพยนตร์ยอดนิยมบนแพลตฟอร์มได้อย่างรวดเร็ว โดยดึงดูดผู้ชมได้กว่า 50 ล้านคนทั่วโลกภายในสี่วันแรกที่เข้าฉาย ภาพยนตร์เรื่องนี้ถือเป็นการเปิดตัวครั้งแรกทางสตรีมมิ่งที่มียอดผู้ชมสูงสุดในประวัติศาสตร์ของ Amazon MGM Studios ขณะเดียวกันก็ยังคงฉายในโรงภาพยนตร์มากกว่า 3,000 แห่งทั่วอเมริกาเหนือ

Amazon มีคู่แข่งมากมายในการพยายามประสบความสำเร็จทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ Paramount กล่าวว่าการฉาย A Quiet Place: Day One ใน โรงภาพยนตร์ทำให้มีผู้สนใจชมภาพยนตร์เรื่อง Quiet Place ภาคก่อนๆ ที่สตรีมผ่านบริการสตรีมมิ่ง Paramount+ เพิ่มขึ้น 207%

และเมื่อ Kingdom of the Planet of the Apes เข้าฉายในโรงภาพยนตร์ในเดือนพฤษภาคม Hulu ซึ่งเป็นของ Disney ก็เสนอให้สมาชิกได้ชมภาพยนตร์เรื่องนี้แบบ “พิเศษ” ภาพยนตร์เรื่องนี้สร้างความคาดหวังสำหรับการเข้าฉายในโรงภาพยนตร์และยังกระตุ้นให้ผู้ชมสำรวจภาพยนตร์ Planet of the Apes อีกแปดเรื่องที่มีอยู่ในคลังของ Hulu เมื่อ Kingdom of the Planet of the Apes เข้าฉายในโรงภาพยนตร์ ความนิยมของภาพยนตร์เรื่องนี้ก็สร้างความคาดหวังสำหรับการเข้าฉายผ่านสตรีมมิ่ง พูดได้ว่าเป็นการสร้างวงจรอันดีงามเลยทีเดียว

การสตรีมมิ่งยังให้โอกาสภาพยนตร์ที่ได้รับคำวิจารณ์แย่ ๆ ได้อีกครั้ง โดยที่ผู้ชมไม่เต็มใจที่จะจ่ายเงินให้กับภาพยนตร์ที่ล้มเหลว ( Joker: Folie à Deux ซึ่งถูกวิจารณ์ในแง่ลบและประสบความล้มเหลวทางการเงินในโรงภาพยนตร์ กลับกลายเป็นภาพยนตร์ยอดนิยมบนช่อง MAX)

ใน HackerNoonฉันเขียนเกี่ยวกับปรากฏการณ์นี้เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากผลกระทบที่ยังคงหลงเหลือจากการระบาดของโควิด-19 ทำให้สตูดิโอต่างๆ ต้องหาวิธีจัดจำหน่ายภาพยนตร์ทางออนไลน์และในโรงภาพยนตร์ท่ามกลางความไม่แน่นอนว่าผู้คนจะกลับมาที่โรงภาพยนตร์เมื่อใดและจะเข้าชมบ่อยเพียงใด สตูดิโอบางแห่งขายภาพยนตร์ที่ตั้งใจจะฉายในโรงภาพยนตร์โดยตรงให้กับบริการสตรีมมิ่ง แต่บางแห่งก็ทดลองเผยแพร่ภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์และบริการสตรีมมิ่งพร้อมกัน ซึ่งเรียกว่าการเผยแพร่แบบวันต่อวัน

แต่สตูดิโอที่เสี่ยงกับการฉายภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์พบว่าบางครั้งพวกเขาสามารถทำทั้งสองอย่างได้: เพลิดเพลินกับภาพยนตร์ฮิตในโรงภาพยนตร์ตามด้วยความสำเร็จในการสตรีม ตัวอย่างเช่น ในปี 2022 The Batman ทำรายได้ 750 ล้านเหรียญทั่วโลกก่อนที่ Warner Brothers จะเปิดตัวภาพยนตร์เรื่องนี้ในบริการสตรีมมิ่ง HBO Max จากนั้น The Batman ก็มีผู้ชมสัปดาห์แรกประมาณ 4.1 ล้านครัวเรือน (ตาม Samba TV) ซึ่งเป็นสัปดาห์แรกที่ดีที่สุดเป็นอันดับสองสำหรับการฉายในโรงภาพยนตร์บน HBO Max หนึ่งในเรื่องราวความสำเร็จของภาพยนตร์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในปี 2022 (หรือปีใดก็ตาม) Top Gun: Maverick คว้ารางวัล เจ็ดเดือน ที่จะมาถึงสตรีมเมอร์ของสตูดิโอ (Paramount+) ซึ่งไม่ได้หยุดมันจากการกลายเป็นบริการของสตูดิโอทันที เสนอหมายเลข 1 Black Panther: Wakanda Forever ทำรายได้ 842 ล้านเหรียญสหรัฐทั่วโลกในช่วง 82 วันที่ฉายในโรงภาพยนตร์ — และจากนั้น กลายเป็นซีรีส์รอบปฐมทัศน์ของ Marvel ที่มีผู้ชมสูงสุดบน Disney+ โดยอิงจากจำนวนชั่วโมงที่สตรีมภายในห้าวันแรก -

ตอนนี้หางของสุนัขกำลังกระดิกหางอยู่ สตูดิโอมองว่าการเข้าฉายในโรงภาพยนตร์เป็นหนทางหนึ่งในการสตรีม พวกเขากำลังคิดหาวิธีจัดการกับปฏิสัมพันธ์นี้ด้วยการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

ผู้ชนะรายใหญ่คือบริษัทลูกผสมระหว่างฮอลลีวูดเก่าและฮอลลีวูดใหม่ เช่น Disney, Paramount และ WarnerBros Discovery มีความรู้ด้านการจัดจำหน่ายภาพยนตร์และการตลาดอยู่แล้ว และต้องยกความดีความชอบให้กับ David Zaslav ซีอีโอของ Warner Bros. Discovery เมื่อมีการประกาศการควบรวมกิจการระหว่าง WarnerBros. Discovery ในปี 2022 Zaslav ได้ร่างโครงร่างสำหรับการดำเนินงานของฮอลลีวูดใหม่และฮอลลีวูดเก่าในปัจจุบัน Zaslav พูดว่า “เราไม่ได้พยายามที่จะชนะสงครามการใช้จ่ายโดยตรงต่อผู้บริโภค” เขาตั้งข้อสังเกตว่าบริษัทจะต่อต้านกระแสการนำภาพยนตร์มาฉายบนสตรีมมิ่งโดยตรงท่ามกลางการลดลงของจำนวนผู้ชมภาพยนตร์ในช่วงยุคโรคระบาด ในทางกลับกัน เขากลับเพิ่มจำนวนการเข้าฉายในโรงภาพยนตร์สำหรับภาพยนตร์ของบริษัท

เขาให้เหตุผลว่าภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์จะสร้างกระแสฮือฮาให้กับการฉายทางสตรีมมิ่งในที่สุด ขณะเดียวกันก็สร้างรายได้จากบ็อกซ์ออฟฟิศไปพร้อมกันด้วย “มีระบบนิเวศของผลตอบแทนทางเศรษฐกิจเมื่อคุณเปิดฉายบางสิ่งบางอย่างในโรงภาพยนตร์” เขากล่าวระหว่างการประชุมนักวิเคราะห์ในเดือนพฤศจิกายน 2022 ตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์ Elvis ของ WarnerBros. บุกโรงภาพยนตร์ ก่อนจะไปที่ HBO Max ซึ่งก็ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าเป็นที่นิยมเช่นกัน -

Advertising Royale: การเปิดตัวในโรงภาพยนตร์ส่งผลต่อโฆษณาสตรีมมิ่งอย่างไร

การเข้าฉายในโรงภาพยนตร์มีความสำคัญด้วยเหตุผลสำคัญอีกประการหนึ่ง นั่นก็คือการเสริมสร้างโมเดลการโฆษณาสำหรับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเช่น Amazon, Disney, Netflix และ Paramount+

การเปิดตัวในโรงภาพยนตร์ช่วยให้แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เช่น Amazon, Disney+, Netflix และ Paramount+ สามารถปรับปรุงกลยุทธ์การโฆษณาของตนได้โดยการสร้างแคมเปญที่น่าสนใจและตรงเป้าหมายมากขึ้น ตัวอย่างเช่น เมื่อภาพยนตร์เปลี่ยนจากโรงภาพยนตร์เป็นระดับที่มีโฆษณาของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ผู้โฆษณาจะได้รับประโยชน์จากความสามารถของแพลตฟอร์มในการระบุรูปแบบการมีส่วนร่วมของผู้ชม โดยการวิเคราะห์ข้อมูลรวมจากแคมเปญการตลาดก่อนเปิดตัว ผลงานบ็อกซ์ออฟฟิศ และตัวชี้วัดการสตรีมในที่สุด แพลตฟอร์มสามารถเสนอช่องโฆษณาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับความต้องการของผู้ชมแก่ผู้โฆษณา ตำแหน่งโฆษณาที่คัดสรรมาอย่างดีเหล่านี้มักจะให้ผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งกว่า เช่น การจดจำโฆษณาที่ดีขึ้นและอัตราการคลิกผ่านที่สูงขึ้น

นักโฆษณาส่วนใหญ่มักให้ความสนใจกับความสามารถของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งในการแบ่งกลุ่มผู้ชมตามข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ตัวอย่างเช่น หลังจากเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ Amazon อาจใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมจากระบบนิเวศค้าปลีก เช่น การซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องของผู้บริโภคหรือการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาส่งเสริมการขาย เพื่อคาดการณ์ว่ากลุ่มเป้าหมายใดมีแนวโน้มที่จะสตรีมภาพยนตร์เรื่องดังกล่าวมากที่สุด ด้วยข้อมูลนี้ Amazon Ads จะสามารถนำเสนอแคมเปญที่ตรงเป้าหมายบน Prime Video โดยแสดงโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงกับความสนใจของผู้ชม ตัวอย่างเช่น ผู้ชมที่ซื้อตั๋วชมภาพยนตร์แอคชั่นในโรงภาพยนตร์อาจเห็นโฆษณาอุปกรณ์การเดินทางหรืออุปกรณ์ไฮเอนด์ที่ปรับให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายในภายหลัง ซึ่งจะเพิ่มโอกาสในการมีส่วนร่วมกับโฆษณา

ต่างจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแบบเดิม Amazon สามารถผสานรวมความสามารถด้านอีคอมเมิร์ซเข้ากับโฆษณา Prime Video ซึ่งช่วยให้สามารถจัดวางผลิตภัณฑ์และซื้อสินค้าได้โดยตรง ตัวอย่างเช่น ผู้ชมสามารถเห็นโฆษณาของผลิตภัณฑ์ที่ปรากฏในภาพยนตร์ เช่น ภาพยนตร์เรื่องเจมส์ บอนด์ และซื้อได้ทันทีผ่านแพลตฟอร์มการขายปลีกของ Amazon วิธีนี้จะสร้างระบบวงจรปิดที่โฆษณาจะกระตุ้นยอดขายภายในระบบนิเวศของ Amazon และกระตุ้นกระแสรายได้ให้เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ ด้วยการเสนอเนื้อหาพรีเมียมที่รองรับด้วยโฆษณา Amazon สามารถดึงดูดผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคาซึ่งอาจหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกได้ ขยายฐานผู้ชมในขณะที่ยังคงรักษาผลกำไรไว้ได้

Disney+ ใช้การบูรณาการกับระบบนิเวศน์ที่กว้างขึ้นของ Disney เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาโดยรวมข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมจากแคมเปญในโรงภาพยนตร์เข้ากับข้อมูลสมาชิกที่เป็นกรรมสิทธิ์ เมื่อภาพยนตร์หลักเรื่องหนึ่งเข้าฉายบน Disney+ ผู้โฆษณาจะได้รับช่องพรีเมียมในช่วงรอบปฐมทัศน์ที่มีผู้เข้าชมสูง โฆษณาเหล่านี้อาจมีรูปแบบที่ดื่มด่ำ เช่น โอเวอร์เลย์แบบโต้ตอบหรือการสนับสนุนแบรนด์พิเศษ ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับตัวเองให้สอดคล้องกับเนื้อหาที่ได้รับความนิยมและดึงดูดผู้ชมในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น กลยุทธ์นี้ได้ผลดีเป็นพิเศษสำหรับ Disney+ เนื่องจากระดับโฆษณาที่สนับสนุนดึงดูดผู้ชมที่เน้นครอบครัว ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ข้ามรุ่นที่มีอารมณ์ดึงดูดใจได้อย่างมาก

แพลตฟอร์มอย่าง Paramount+ ก้าวไปอีกขั้นด้วยการเชื่อมโยงโอกาสในการโฆษณาเข้ากับวงจรชีวิตที่กว้างขึ้นของแฟรนไชส์ภาพยนตร์ เมื่อ A Quiet Place: Day One เข้าฉายในโรงภาพยนตร์ Paramount+ ใช้กิจกรรมดังกล่าวเพื่อโปรโมตเนื้อหาสตรีมมิ่งที่เกี่ยวข้อง โดยรวมช่องโฆษณาที่ครอบคลุมทั้งช่วงก่อนเข้าฉายในโรงภาพยนตร์และช่วงที่เข้าฉายผ่านสตรีมมิ่ง นักโฆษณาสามารถเลือกใช้แคมเปญแบบบูรณาการ เช่น การแสดงตัวอย่างภาพยนตร์ที่จะเข้าฉายในเร็ว ๆ นี้หรือเปิดตัวโฆษณาเชิงธีมที่เชื่อมโยงกับโทนความตื่นเต้นของภาพยนตร์ กลยุทธ์หลายขั้นตอนนี้ขยายวงจรชีวิตโฆษณา ทำให้ผู้โฆษณามีจุดติดต่อหลายจุดเพื่อโต้ตอบกับผู้ชมที่มีส่วนร่วมสูง

แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งสามารถแปลงการสตรีมที่รองรับโฆษณาให้กลายเป็นข้อเสนอที่มีคุณค่าสูงสำหรับผู้โฆษณาได้ด้วยการใช้ประโยชน์จากกระแสนิยมทางวัฒนธรรมของการเปิดตัวในโรงภาพยนตร์ แพลตฟอร์มเหล่านี้มอบระบบนิเวศที่โฆษณากลายมาเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การรับชม สำหรับผู้โฆษณา แนวทางนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่าแคมเปญมีความเกี่ยวข้องตามบริบทและมีการกำหนดเวลาอย่างมีกลยุทธ์ ส่งผลให้มีอัตราการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้น ผลลัพธ์การแปลงที่ดีขึ้น และผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น

ในปี 2024 เพียงปีเดียว การใช้จ่ายโฆษณาแบบ OTT ในสหรัฐอเมริกา เกิน 10,000 ล้านเหรียญในช่วง 8 เดือนแรก Amazon วางตำแหน่งตัวเองเพื่อยึดส่วนแบ่งสำคัญของตลาดที่กำลังขยายตัวนี้ในขณะที่ใช้ประโยชน์จากความสามารถพิเศษในการเชื่อมโยงความบันเทิงเข้ากับการค้า แต่สิ่งสำคัญอยู่ที่การเชี่ยวชาญปฏิสัมพันธ์ระหว่างการเข้าฉายในโรงภาพยนตร์และการสตรีม

เจมส์ บอนด์ จะกลับมา

ในยุคดิจิทัล มีปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมเพียงไม่กี่อย่างที่สามารถทำให้เราละทิ้งสิ่งที่กำลังทำอยู่และให้ความสนใจอย่างจริงจัง เช่น Super Bowl และภาพยนตร์เจมส์ บอนด์ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง และตอนนี้ เจมส์ บอนด์มีความสามารถที่จะดึงดูดความสนใจของเราได้ไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรักษาความสนใจนั้นไว้ได้ตลอดช่วงชีวิตที่สองบนระบบสตรีมมิ่งอีกด้วย Amazon รู้เรื่องนี้ดี นั่นคือเหตุผลที่เจมส์ บอนด์จะกลับมาในแบบฉบับของบร็อคโคลี ในอนาคต หาก Amazon สามารถสร้างความไว้วางใจกับบร็อคโคลีได้ ฉันเชื่อว่าบร็อคโคลีก็อาจตกลงใช้วิธีสร้างสรรค์อื่นๆ เพื่อแบ่งปันเจมส์ บอนด์กับโลกภายนอกนอกเหนือจากภาพยนตร์ได้ Amazon เคยทำมาแล้วตามที่กล่าวไว้ข้างต้น และสามารถทำได้อีกครั้ง