Обезболивающие, витамины или дофамин — какой ваш стартап и какую стратегию выбрать?

Введение

Многие из нас, технических специалистов, переполнены бизнес-идеями: от локальных решений проблем нашего близкого круга до амбициозных проектов глобального масштаба. Но это также сопровождается бесконечной неопределенностью, которая не позволяет нам сделать первый шаг. Зная, что 9 из 10 стартапов в конечном итоге умирают (больше зависит от периода ретроспективного анализа), довольно легко остаться разочарованным и ничего не предпринимать.

Меня зовут Дмитрий, и я занимаюсь созданием технологических продуктов уже почти 10 лет, занимая корпоративную должность высшего уровня и соучредителя стартапа. Я запускал и масштабировал продукты в сфере образовательных технологий и электронной коммерции, а также во многих регионах и странах, включая, помимо прочего, Россию, Украину, Казахстан, Бразилию, Мексику, Израиль и США. И в большинстве из них мне удалось собрать в себе неудачи и успехи.

Я поделюсь своим взглядом на то, как вы можете структурировать и оценить свои идеи, чтобы сосредоточиться на наиболее многообещающих сценариях, что, надеюсь, даст вам больше шансов избежать повторения моих ошибок.

Шаг 1. Определение типа идеи/продукта

Давайте посмотрим на основы. Какие продукты вообще существуют?

Мы можем разделить их на 3 типа:

1. Обезболивающие 💊 – продукты, кардинально меняющие подход к решению проблемы на момент запуска. Конкуренция в их сегментах велась со старыми способами ведения дел: Uber против классических такси; Google.Maps с автономными картами и автономным оборудованием; Skype с дорогими международными телефонными звонками.

   
   

   У них было много препятствий и жесткая конкуренция, но они следовали стратегии голубого океана , что означает выход на неоспоримый сегмент рынка и разрушение его с помощью технологических инноваций. Его называют болеутоляющим, потому что рынок лекарств представляет собой весьма точную аналогию: вы тяжело и/или часто боретесь, не имея подходящего решения. Теперь каждый из этих продуктов представлен на рынке красных акул.

   
   

2. Витамины / Delighters 🍏 – в 2024 году около 99% стартапов попадут в эту категорию. Они существенно улучшают пользовательский опыт по сравнению с конкурентами или предшественниками, но фактически не меняют суть. Chrome выиграл войну браузеров, предлагая решение, очень близкое к Explorer, Opera и Mozilla, но оно было намного быстрее, а это так много значило, что в конечном итоге они стали номером 1. Zoom сделал то же самое со Skype, предоставив аудитории лучший (пока еще не идеальный) пользовательский интерфейс, качество соединения и доступность для больших групп.

   
   

3. Дофаминовый цикл 🔁 — вы знаете их все: социальные сети с дофаминовыми крючками, которые заставляют вас прокручивать и просматривать контент, игры с повторяющимися циклами и микротранзакциями, в основном с социальными элементами. Ваша экономика основана не на ценности решения существенной проблемы клиента. Вместо этого он управляется циклами веселья и удовольствия, что делает его захватывающим. Не поймите меня неправильно, эти продукты удивительны, но этнически неоднозначны. Отличный бизнес, если вы можете его построить.

Должен отметить, что есть еще один тип продукта – инфраструктурный или технический. Вы можете посмотреть на то, что создает OpenAI (т.е. на их API) с этой точки зрения. Однако в зависимости от варианта использования эти продукты могут попасть в одну из трех категорий, перечисленных выше.

Шаг 2. Группы затрат по типу продукта

Ок, понял, и что? Он определит, насколько вероятно вы будете работать в первые 1–3 года жизненного цикла стартапа. Вот примерно как это связано:

Давайте посмотрим на это измерение:

1. Стоимость обезболивающих 💊 – стоимость MVP обычно низкая или средняя, если проблема не решена и ЕСТЬ технологическая возможность. В большинстве случаев первую технологию, создающую значительную ценность, можно создать быстро. Первое приложение для заказа такси было легко создать на новых смартфонах, множество AI SaaS-решений теперь растут на GPT API, как грибы, а некоторые на самом деле решают существенные проблемы, такие как огромные затраты на юридические команды и т. д. Вам необходимо инвестировать в образование рынка. находить новые способы ведения дел. Приобретение стоит недешево, но со временем оно становится лучше, поскольку клиенты готовы делиться и держатся довольно крепко.
2. Затраты на витамины/деслайтеры 🍏– вам уже нужно быть лучше существующего решения, чтобы оно воссоздало и превзошло вашего предшественника. Вам не нужно обучать рынок, но вам придется объяснить, чем вы лучше, и нести затраты на переход. Ваши затраты на удержание, скорее всего, будут высокими из-за конкуренции с другими решениями, если вам не удастся создать отличные циклы вирусности и зависимости.
3. Затраты на дофаминовый цикл 🔁 – ну, чтобы зацепить людей, одного контента недостаточно. Вам понадобятся отличные алгоритмы, создатели (если модель UGC), модерация и регулирование. Люди готовы делиться и пробовать что-то новое, но рынок внимания — это кровавая баня. Эти продукты относятся к сетевым эффектам, поэтому они начинают окупаться только после превышения критической пользовательской базы. Будьте готовы привлечь тонны капитала, не говоря уже о моделях монетизации, которые обычно основаны на рекламе и становятся доступными миллионам активных пользователей. Обычно это трехсторонний рынок с пользователями, создателями и спонсорами. Но если вы эксперт, вы всегда можете попробовать.

Шаг 3. Оценка рынка

Это был сферический пример лошади/коровы в вакууме, показывающий, как это зависит от типа продукта. Теперь давайте немного усложним задачу и добавим слой рынка. Упомянутая ранее стратегия «Голубой океан» против «Красного океана» представляет собой надежную основу, но она не учитывает дифференциацию размеров рынка и ее радикальное влияние на запуск технологических продуктов.

Я предлагаю добавить еще один уровень для оценки конкуренции на одного потенциального пользователя .

1. Типичная оценка размера рынка – структура TAM/SAM/SOM. Не буду вдаваться в подробности, но вы можете легко это проверить прямо сейчас здесь, на Antler .

   
   

   Логика оценки здесь довольно проста: чем больше ваш рынок, тем легче вам будет начать работу. Достижение Х% в широком сегменте всегда будет дороже на любом ресурсе, чем 10Х% на меньшем, но может принести вам больше денег и пользователей. Он работает со всех сторон: поиск респондентов для открытия, стоимость привлечения в каналах производительности (позже я приведу несколько примеров), риски экспериментов и совокупное удержание или базовый уровень LTV, который вы можете суммировать.

   
   

2. Плотность конкуренции влияет на все те же критерии, что и выше, но ни одна конкуренция не может быть хуже некоторых. Если рынок новый, вы разделите расходы на обучение клиентов с другими игроками, и вы все будете двигаться быстрее. На старом рынке с множеством игроков они будут конкурировать на рекламных аукционах, делая каждую ставку и нового пользователя дороже. Это может пойти в геометрической прогрессии и радикально повлиять на вашу жизнеспособность.

   
   

3. Конкурентное богатство/капитал – оцените, с кем вы конкурируете. Очевидно, что вы можете обогнать компании или стартапы аналогичного размера, но если вы конкурируете с технологическим гигантом, вы, скорее всего, не сможете переиграть их в привлечении клиентов. Однако вы можете построить свою стратегию вокруг приобретения. Это отдельная тема, и вам следует изначально проектировать свой стартап с учетом этой перспективной возможности.

Универсального масштаба не существует, это опять-таки относительно рынка, но давайте попробуем сложить все это воедино, мы будем называть меньшие рынки «озерами», а более крупные рынки «океанами» соответственно.

Шаг 4. Объединение фреймворков

На шаге 2 мы обсудили общие относительные затраты на каждый тип продукта, которые также сильно зависят от структуры рынка!

Почему? Из-за правил масштабирования стоимости и того, как строятся наиболее часто используемые каналы привлечения (модели на основе аукционов). Это можно назвать «подходящими каналами продукта» или просто спросить: «Могу ли я масштабировать его до целевого уровня с помощью доступных мне инструментов?»

Итак, если мы объединим нашу матрицу затрат и типов рынков (надеюсь, я вас еще не теряю 😅), мы можем получить что-то вроде этого:

Если перефразировать содержимое таблицы:

• На более крупном рынке
  • Ваши затраты на приобретение ниже. Если вы используете перформанс-маркетинг — платную рекламу Google, Meta и YouTube, у вас будет достаточно аудитории для охвата и сегментирования. Вы можете создавать похожие группы и получать достойные ставки. Ваши ранние последователи и основная целевая аудитория будут охватываться и сжигаться медленнее, так что у вас будет возможность начать работу. Те же правила работают для маркетинга влияния и реферальных каналов, но немного более плавно.
  • Если вы потерпите неудачу на начальном этапе, у вас будет достаточно рынка для повторений и масштабирования, когда вы найдете работающую коммуникационную стратегию.
  • Если рынок конкурентен по бюджетам – ваши ставки будут пропорционально расти, но места для роста еще может быть достаточно.
  • Но когда люди начнут видеть вашу привлекательность, конкуренция будет выглядеть так, как будто ее раньше не существовало.
• На меньшем рынке
  • Быстрое выгорание аудитории (выгорание?) → аудитория быстро переключится на менее релевантную → ваши маркетинговые ставки повысятся.
  • Просто недостаточно аудитории для обучения циклов алгоритма, низкое качество таргетинга.
  • Если вы потерпите неудачу со коммуникационной стратегией или позиционированием, у вас может не хватить аудитории для расширения.
  • Если рынок конкурентоспособен по бюджетам, ваши затраты на привлечение и удержание будут огромными.
  • Но если вам удалось завоевать приличную долю рынка, выход на рынок может оказаться неинтересным для каких-либо конкурентов.

Шаг 5. Давайте все соберем воедино

Коротко о том, что мы сделали ✍️:

1. Провели исследование рынка/проблем клиентов и определили для себя, какой тип продукта мы создаем.
2. [Скорее всего] качественно оценили наши относительные затраты, которые могут быть связаны с производством, приобретением и удержанием
3. Проверили размер рынка любыми доступными способами ( имейте в виду, что для синих типов рынков оценка в любом случае будет основана на предположениях и расплывчата ) и нашу конкурентную силу (используйте аналитику рекламы на Facebook, инструменты Google Ads, такие сервисы, как SEMrush, LikeWeb). , и т. д.)
4. Мы здесь

Итак, если у вас есть несколько идей и вы можете собрать достаточно качественных и количественных данных, чтобы пройти через описанный выше этап, поздравляем — теперь вы можете взвесить свои шансы!

Мы запустили на рынке типа «Голубого озера» продукт типа «Витамин» (дополнительное образование), не зная хорошо аудитории. У нас не было какой-либо сегментной конкуренции, но мы переоценили рынок, думая, что это Океан , поэтому целевая аудитория продукта была гораздо уже (ну, это вообще-то можно проверить на этапе собеседования и без продукта).

• Мы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО создали продукт с хорошим PMF – фантастическим удержанием, высокой липкостью, отличными отзывами и NPS.
• НО мы не нашли подходящих продуктовых каналов. Мы добились производительности и повлияли на качество маркетинга, но CAC (затраты на привлечение) росли быстрее, чем LTV, с запуском новых продуктов/функций, это была серьезная проблема выгорания аудитории.
• Мы сожгли значительную долю аудитории, прежде чем выйти на работающую коммуникацию
• Мы потратили огромную сумму денег на обучение клиентов по поводу нашего предложения.
• Наша экономика поглощений становилась все хуже и хуже по мере масштабирования.

Что произошло дальше?

→ → → Мы использовали ту же технологию, чтобы выйти на сегмент рынка Красного океана , но знали, что в долгосрочной перспективе мы можем быть более привлекательными с точки зрения контента, качества продукции и цен. И это действительно сработало , несмотря на значительно более высокие риски.

Наш CAC упал в 5 раз, LTV вырос в 20 раз, затраты на удержание стали выше, но управляемы, поэтому мы наконец-то взломали рост. Если бы я собирался начать заново, я бы сначала заработал деньги на большом рынке с разогретой аудиторией, а не пошел «легким путем».

Позже это правило было успешно применено к каждому рынку в зависимости от отрасли, географии, которую мы запустили , и всех технологических компаний, в которых я работал, поэтому я думаю, что это надежная базовая модель.

Подводя итог этой истории, я рекомендую следующий подход:

1. 1-го уровня. Постарайтесь найти Голубой океан и совершите грандиозные изменения, как это и есть мечта любого основателя стартапа.
2. Если нет, найдите свою точку дифференциации и заработайте немного денег на большом, конкурентном рынке Красного океана.
3. Если вы хорошо знаете свой сегмент, постарайтесь получить XX % (двузначное число) неоспоримого меньшего рынка.
4. Если вы все еще хотите попробовать – конечно, потратьте свои деньги и время на небольшом конкурентном рынке. Опыт тоже ценен 😉

В конце концов, каждый случай индивидуален. Подходов столько же, сколько основателей и стартапов, но я надеюсь, что вы сможете хотя бы получить дополнительные линзы, чтобы взглянуть на свои идеи. Кроме того, это может сэкономить вам нервные клетки.

Каков ваш опыт? Попали ли вы в одни и те же ловушки или победили их, несмотря на все сложности? Какое место в этой структуре занимает ваш проект или идея?

Дайте мне знать в комментариях или свяжитесь со мной на Meander , где я провожу наставнические сессии с основателями ранних стадий и менеджерами по продуктам.

Здоровья и удачи!