Capacitando o crescimento por meio de métricas de produto

Supondo que você já tenha um produto com uma ótima adequação ao mercado, o que significa que os clientes têm uma demanda inerente por seu produto sem nenhum esforço de marketing, ainda há uma variedade de abordagens a serem adotadas para alcançar o crescimento.

Uma grande campanha de marketing é sempre a melhor maneira de crescer?

Que tal moldar ou criar um produto que impulsione o crescimento?

Para fazer isso, você precisa desenvolver uma compreensão profunda de sua base de clientes e o que impulsiona seu comportamento. Uma maneira de fazer isso é analisar as métricas do produto, como frequência de uso ou taxas de retenção de clientes.

Este artigo irá guiá-lo através de algumas abordagens exclusivas usadas por empresas lideradas por produtos como exemplos. Ao entender o que impulsiona o comportamento do cliente, você pode moldar seu produto para melhor atender às suas necessidades e, finalmente, impulsionar o crescimento.

1. MÉTRICAS DE PRODUTO E MÉTRICAS DE CRESCIMENTO

Métricas do produto

Um produto serve como solução para os problemas dos clientes, agindo como uma caixa preta. Quando novos clientes interagem com o produto, ele os transforma em usuários ativos, lucro, solicitações de suporte e muito mais.

As métricas do produto mostram como o produto converte novos usuários em outras métricas, como:

1. Conhecimento do produto e adoção do produto (clique aqui para mais informações)

2. Retenção , que mostra como o produto converte novos usuários em usuários ativos

3. Lifetime value (LTV), que mede o lucro gerado por novos usuários durante toda a duração do uso do serviço

4. Conversão de compra, que indica como o produto converte novos usuários em clientes de "maior valor" (ou seja, clientes dispostos a pagar pelo produto ou gerar receita)

   
   

Métricas de crescimento

Por outro lado, se as métricas do produto descrevem o próprio produto, as métricas de crescimento descrevem o negócio construído em torno dele. As métricas de crescimento são derivadas das métricas do produto e do número de novos usuários, que são as principais alavancas que influenciam o crescimento geral dos negócios. Aqui estão alguns exemplos de métricas de crescimento:

1. DAU ou público ativo diário (novos usuários * retenção)

2. Lucro : Existem várias maneiras de gerar lucro

   • Aumente o número de novos usuários para gerar mais receita. Isso pode ser alcançado por meio de várias técnicas de marketing, como growth hacking, boca a boca ou criação de uma comunidade exclusiva (como o Clubhouse). No entanto, essa estratégia pode levar a um fracasso maciço se a empresa não conseguir reter novos usuários.

     
     

   

   
   

   • Aumentar o preço do produto para aumentar a receita. Embora isso possa aumentar a receita no curto prazo, também pode resultar em rotatividade mais forçada.

     
     

     Por exemplo, a Lyft aumentou significativamente seus preços em 2017 na tentativa de aumentar os lucros e se tornar mais competitiva com a Uber. No entanto, os aumentos de preços foram recebidos com reação dos pilotos Lyft, e muitos pilotos começaram a mudar para o Uber. Como resultado, o número de passageiros da Lyft diminuiu e os lucros da empresa começaram a cair.

     
     

     

     
     

     Em 2019, a Lyft abriu o capital, mas seu IPO foi uma decepção e o preço de suas ações caiu drasticamente. A Lyft continua com dificuldades financeiras e agora enfrenta uma concorrência crescente de outras empresas de compartilhamento de viagens, como Uber e Didi.

     
     

   • Minha abordagem preferida, neste caso, é focar na aquisição de usuários por meio do desenvolvimento de produtos, considerando também o valor de vida útil do LTV.

     Profit can be calculated = (number of new users * LTV)

     
     

3. Número de novos assinantes (novos usuários * taxa de conversão de assinatura)

   
   

Resumindo, acredito que criar um produto que estimule o crescimento e prestar atenção à conexão entre as métricas do produto e as métricas de crescimento são técnicas eficazes usadas por muitas empresas lideradas por produtos de sucesso.

2. APROVEITE AS MÉTRICAS DO PRODUTO PARA O CRESCIMENTO

Vejamos dois exemplos de empresas lideradas por produtos que impulsionam o crescimento sustentável e, eventualmente, tornam-se lucrativas ao alavancar as métricas do produto, como retenção e LTV (valor vitalício).

ESTUDO DE CASO 1: Zilch - o unicórnio mais rápido da Europa (tornou-se um unicórnio 9 meses após o lançamento completo)

História : Grandes nomes do setor, como Klarna e Clearpay, entraram no mercado nos últimos cinco anos para oferecer aos clientes uma alternativa aos cartões de crédito. Por exemplo, com o método de pagamento da Klarna, você pode comprar qualquer coisa na Amazon e dividir a transação em quatro parcelas ao longo do tempo.

A Zilch revolucionou a indústria de BNPL (compre agora, pague depois) otimizando os pontos de pagamento e a monetização de anúncios.

A Zilch oferece uma alternativa semelhante ao empréstimo de dinheiro através do seguinte:

1. Product-market-fit bem definido: Um cartão virtual que permite aos clientes fazer compras no débito ou no crédito (pagamento em quatro vezes ao longo do tempo). É flexível e pode ser usado em qualquer lugar e a qualquer momento, reduzindo o longo processo de integração de cada comerciante como é com Klarna. Isso cria um ótimo ajuste de mercado.

   
   

2. Moldando o produto para maior retenção e maior taxa de conversão.

   Zilch oferece anúncios no aplicativo para desbloquear ofertas. Os clientes podem acessar o aplicativo e desbloquear qualquer comerciante do qual desejam comprar e obter uma taxa de juros de 0% ao usar um produto de crédito.

   • Maior retenção ao fornecer o benefício ao cliente: a Zilch transforma o dinheiro do anúncio pago pelo comerciante em economia nos juros/taxa que o cliente deve pagar.

   • Conhecer o custo e a alavancagem por recurso do produto na fase de educação dos clientes: também é uma jogada inteligente economizar nos custos do 3DS quando os clientes optarem por desbloquear a oferta no aplicativo e verificar sua autorização para a transação (2-3% do pagamento custo).

     
     

ESTUDO DE CASO 2: Uber vira lucro em julho de 2023

História : Uber é um aplicativo de tecnologia de transporte sob demanda que permite aos clientes reservar facilmente o meio de transporte mais conveniente e rápido. Desde o seu lançamento em 2009, o Uber revolucionou a indústria tradicional de táxis. Sua estratégia é hackear o crescimento adquirindo o maior número possível de motoristas e clientes para adotar o produto no mercado e, aos poucos, endurecer as regras para otimizar a jornada e a experiência do cliente.

A desvantagem dessa estratégia é que, por muito tempo, o Uber gastou uma grande quantidade de fundos de grandes nomes para alimentar seu crescimento. Como resultado, eles conquistaram uma grande participação de mercado, mas lutaram para se tornar lucrativos. No entanto, o Uber obteve lucro em julho de 2023. Existem várias boas abordagens a serem consideradas:

1. Execute o mais enxuto possível: reduza os custos em 20% durante o COVID.

   
   

2. Concentre-se no que é mais importante: a Uber vendeu negócios não estratégicos, como sua unidade de direção autônoma, que detinha uma participação de US$ 400 milhões na Careem e uma participação de US$ 392 milhões na Zomato.

   
   

3. Jogue apenas os jogos que você pode ganhar: Saia dos mercados onde você não é o jogador nº 1 ou nº 2 (por exemplo, abandone a entrega de comida na Itália)

   
   

4. Mas o mais importante, crie um novo produto que aumente significativamente o LTV: o Uber se apoiou no UberOne, uma associação semelhante ao Prime que inclui:

• Conscientização : notificações pop-up no aplicativo e descontos diretos em viagens para incentivar a ação.

• Adoção : Uma avaliação gratuita durante os primeiros 1-3 meses (dependendo do mercado).

  
  

• Retenção: mais de 60% dos clientes continuam engajados (e pagando) no mês seguinte após a primeira compra, resultando em um aumento de 12 milhões de membros (2x YoY).

  • Isso resulta em margens mais baixas, mas uma retenção significativamente maior e, portanto, um LTV muito mais longo.

  • No longo prazo, essa abordagem é mais lucrativa e até gera lucro 2 a 3 anos antes do previsto.

    
    

Em resumo, embora uma grande campanha de marketing possa parecer a solução óbvia para impulsionar o crescimento, nem sempre é o método mais eficaz. Em vez disso, é importante se concentrar em criar ou moldar seu produto para obter taxas de retenção mais altas e um valor de vida útil mais longo para seus clientes.

No entanto, também vale a pena considerar outras métricas de valor que podem entrar em jogo, como satisfação do cliente, fidelidade à marca e participação de mercado. Ao adotar uma abordagem mais holística para sua estratégia de negócios, você pode garantir sucesso e sustentabilidade a longo prazo em um mercado em constante evolução.