Por que a Internet está desistindo dos cookies e como podemos viver sem eles (Spoiler: Maravilhosamente)

Sobre o que estamos conversando?

Os cookies estão sendo eliminados por plataformas de publicidade e empresas como o Google . O processo de "remoção" de cookies já dura vários anos, mas agora afeta diretamente a todos: as próprias empresas, as plataformas de publicidade, os anunciantes e os próprios usuários.

Para o mercado e para a internet em geral, este é um grande desafio e uma grande mudança.

O que há de errado com os arquivos de cookies?

Primeiro, vamos explicar que existem dois tipos de cookies:

• Cookies de primeira parte - eles armazenam dados úteis para o usuário. Por exemplo, o idioma preferido, um login bem-sucedido. No comércio eletrônico, os cookies também armazenam dados sobre o restante das mercadorias no carrinho de compras e muito mais.

  
  

• Cookies de terceiros são cookies que os sites transmitem a anunciantes de terceiros para uma segmentação mais precisa. É por meio de cookies de terceiros que os sistemas de publicidade sabem que, como você comprou botas de borracha em um site, deve mostrar um guarda-chuva em outro.

E agora os cookies de terceira ordem vão desaparecer. A razão para isso é a tendência crescente para uma maior privacidade.

As pessoas querem mais controle sobre sua pegada digital. Eles querem assumir o controle de seus dados.

Contra o pano de fundo dessa tendência, a UE, por exemplo, aprovou a famosa lei GDPR - e agora os usuários são recebidos em todos os sites europeus por uma barra feia com vários botões: vá em frente, escolha quais dados sobre você deseja armazenar neste site.

E como, isso faz uma grande diferença?

Para o mercado, abandonar os cookies é comparável a um meteorito atingindo a Terra pré-histórica. Os dinossauros estão fadados à extinção, mas serão substituídos por outras espécies: mais rápidas e adaptáveis.

Felizmente, o meteorito está caindo há algum tempo. Por exemplo, a Apple desativou os cookies de terceiros no Safari em 2019. E enquanto o Safari tem menos de 10% da participação dos navegadores de desktop, a atribuição em celulares caiu imediatamente 8% - a Apple detém metade da participação dos navegadores móveis.

Em 2023, com o abandono dos cookies de terceiros pelo Google, os editores podem perder dezenas de bilhões de dólares por ano. Isso está estimulando a indústria a usar outras soluções.

Cara, parece que a publicidade vai ser menos precisa agora, não é?

Sim, definitivamente — segmentar anúncios será mais difícil.

Alguns usuários provavelmente verão anúncios irrelevantes com mais frequência.

Mas isso não vai durar para sempre.

Os editores de hoje usam sistemas de segmentação avançados muito poderosos que podem prever com mais precisão os interesses e o comportamento dos usuários on-line sem cookies de terceiros. Modelos preditivos são usados para fazer isso, que levam em consideração os dados disponíveis.

Por exemplo, um editor prevê que um usuário que mora em uma área elitista de Londres com inglês padrão em seu dispositivo está mais interessado em alugar um jato particular do que um rabanete a granel. É claro que isso é uma abstração, mas o princípio é verdadeiro – e os sistemas de publicidade fazem bilhões dessas previsões por dia sem cookies.

Bem, e quanto ao login?

Haverá mais logins locais de "um botão". Na Rússia, Tinkoff, Yandex e Sber já possuem esses sistemas - e haverá mais.

Como resultado, as grandes empresas criarão seus próprios "pools seguros". Você poderá fazer login via Yandex ID e não precisará mais de uma senha ou login. E os sites e serviços não apenas o reconhecerão rapidamente, mas também fornecerão novos serviços indisponíveis no momento. Por exemplo, pague por bens e serviços com um único botão.

Empresas menores estão fazendo lobby para a introdução do Unified ID 2.0. É verdade que suas perspectivas de implementação ainda são vagas - os usuários não gostam de deixar um endereço de e-mail para autorização no site e nada funcionará sem e-mail.

E as grandes empresas também podem usar os dados que recebem em "salas limpas" — para compartilhar informações entre si.

Que outras “salas limpas” existem?

Nessas 'salas', as empresas enriquecem seus próprios dados com dados de outros anunciantes - geralmente de ecossistemas fechados. Isso permite insights e avaliação da eficácia da publicidade. No entanto, nenhuma das partes tem permissão para usar os dados brutos da outra parte fora desse espaço.

Editores (ou suas associações) e anunciantes já usam 'salas limpas' de maneira semelhante para obter novos insights e informações valiosas dos dados do usuário. Isso tem o potencial de aprimorar a segmentação individual, a atribuição entre marcas e editores e obter insights com base em informações combinadas de diferentes dispositivos. E tudo isso sem riscos de segurança de dados.

Bom, não parece tão ruim...

Isso mesmo, editores e anunciantes estão se adaptando ao novo ambiente. A tecnologia está ajudando - é como se o mundo estivesse acostumado a usar cookies antiquados há anos e resistisse ao uso de novas e modernas tecnologias de personalização.

E o abandono de cookies também beneficiará a qualidade do conteúdo. O conteúdo em geral vem ganhando destaque como ferramenta de vendas, principalmente o conteúdo autoral e personalizado. Modelos como o ChatGPT podem ajudar a criar esse tipo de conteúdo, mas isso é outra história...