O conteúdo liderado pelo produto não deve parecer marketing

A maioria dos profissionais de marketing e fundadores tem medo de vender por meio de seu conteúdo porque pareceria muito com marketing.

Isso ocorre porque eles não sabem como criar conteúdo de alta qualidade voltado para o produto que ajude, eduque e diferencie você do mar de conteúdo ruim.

Neste artigo, abordaremos:

1. O que é conteúdo liderado pelo produto;
2. Por que as pessoas odeiam marketing ruim e como você pode evitar isso;
3. Por que o conteúdo liderado pelo produto é útil para sua startup;
4. Maneiras de priorizar e criar conteúdo liderado pelo produto.

Vamos entrar nisso!

O que é conteúdo liderado pelo produto?

O conteúdo liderado pelo produto (geralmente na forma de um artigo, infográfico ou vídeo) é um tipo de conteúdo que visa resolver os pontos problemáticos do seu público, usando estrategicamente seu produto como a melhor solução.

De certa forma, isso não é diferente dos anúncios. Afinal, nem todo anúncio é um anúncio. Muitos anúncios são apenas descrições diretas de produtos ou vídeos teaser. Às vezes há uma oferta embutida no próprio conteúdo. Às vezes, o conteúdo faz você querer algo que não consegue em nenhum outro lugar e se oferece para vendê-lo para você. Às vezes, o conteúdo tem uma frase de chamariz clara (como “Compre X” ou “Crie uma conta”). Todo anúncio faz algo além de apenas descrever o produto ou vendê-lo; eles fazem algo para o público.

Mas, ao contrário da maioria dos anúncios, o conteúdo liderado pelo produto não está explicitamente tentando fazer com que você compre algo. Geralmente, nem mesmo está tentando ganhar dinheiro pedindo diretamente (embora algumas empresas façam isso). Em vez disso, o conteúdo liderado pelo produto está tentando resolver um problema para a pessoa que o lê, esperançosamente por meio do seu produto. Ele foi escrito para responder à pergunta: “O que este produto pode fazer por mim?”

Na melhor das hipóteses, o conteúdo liderado pelo produto pode ser aproveitado para criar uma melhor experiência do cliente. Na pior das hipóteses, é uma muleta para escritores preguiçosos e comerciantes preguiçosos.

Mas qual é o maior problema com o conteúdo liderado pelo produto?

As pessoas não odeiam o marketing; Eles odeiam marketing ruim

Há um equívoco comum de que escrever sobre seu produto significa vendas diretas e, é claro – nós, como profissionais de marketing, queremos ser o menos óbvios ao tentar fazer uma venda.

Porque as pessoas odeiam os profissionais de marketing.

Porque as pessoas odeiam marketing.

Porque as pessoas odeiam ser vendidas.

Você foi informado errado.

As pessoas não odeiam marketing. Eles odeiam marketing ruim.

“Isto é o que fazemos”

Se você está escrevendo uma peça liderada pelo produto, a coisa mais importante que você deve fazer é colocar seu produto no contexto certo. As pessoas não se importam com o tipo de produto. Eles se preocupam em como isso pode ajudá-los, e é sobre isso que você deve escrever.

Se você está escrevendo sobre um novo tipo de secador de cabelo ou geladeira com freezer, é fácil contar a história de como “este é o melhor de seu tipo” ou “o primeiro de seu tipo”, esquecendo que isso não é realmente o que as pessoas estão procurando. O que eles querem ler é: o que isso faz com a minha vida?

“Somos únicos”

As empresas pensam que estão fornecendo conteúdo exclusivo e, na verdade, estão escrevendo as mesmas coisas que todo mundo escreve. Eles não estão comunicando sua mensagem de forma empolgante.

É tão fácil para empresas e profissionais de marketing pegar ideias genuinamente criativas e torná-las insípidas e sem vida, ou simplesmente monótonas: porque eles não percebem que existem infinitas maneiras de expressar a mesma ideia e apenas uma maneira de expressar uma ideia mal.

Por exemplo, o problema com “Nós fornecemos soluções de negócios exclusivas” não é que seja desinteressante – é apenas entediantemente factual. O problema é que ele não chega a dizer que tipo de problema resolve – que é o que seus clientes querem saber antes de comprar seu produto ou serviço.

“Compre meu produto”

Integrar seu produto ao seu conteúdo é uma das técnicas de vendas mais comuns dos profissionais de marketing.

No entanto, eles fazem mau uso dele adicionando um call-to-action no final do artigo e encerrando o dia.

O problema com essa abordagem é que ela tem um viés embutido. Se você está tentando vender seu produto diretamente às pessoas, elas estarão menos propensas a confiar em você e mais propensas a pensar que você está tentando vender outra coisa.

Ao integrar seu produto em seu conteúdo, a maioria das pessoas entende que precisa ser focada em vendas. Mas há uma boa razão para não ser: seus leitores ainda nem sabem quem você é. Você deve usar seu conteúdo para ajudar seu público com o problema dele e mostrar ativamente como seu produto resolve isso.

“Estamos revolucionando a tecnologia”

Durante décadas, os profissionais de marketing foram ensinados a se concentrar no “como” de seus produtos. Isso levou a um enorme volume de conteúdo de marketing cheio de detalhes técnicos. As pessoas leem essas coisas, mas não entendem e não se importam com isso. E como as pessoas não estão interessadas no “como”, não há razão para escrever sobre isso.

A cópia técnica não é atraente; algumas pessoas gostam de conteúdo técnico, mas a maioria não. A linguagem está repleta de jargões e declarações de jargões como “nosso produto é o líder de mercado em X”.

“Aqui está o terceiro pop-up para este artigo!”

Quando você interrompe seu público enquanto eles estão realmente lendo ou pensando, você convida uma explosão de respostas do tipo “não faça isso”. Embora você possa acreditar que enviar um pop-up após cada rolagem seja uma ótima ideia, seus leitores não pensam dessa maneira. A menos que eles amem pop-ups, eles vão odiá-los.

Para evitar ser muito vendedor, adicione conteúdo útil, não interrupções.

Por que o conteúdo liderado pelo produto é útil?

Nos primeiros dias de uma startup, não há uma maneira óbvia de mostrar como um produto funciona, exceto por tutoriais de integração. O objetivo do produto é resolver um problema, mas como exatamente ele funciona? Quais são suas características e benefícios?

É aqui que o conteúdo liderado pelo produto pode ajudar. Não é apenas um post de blog ou guia; é toda uma experiência que mostra às pessoas como usar seu produto para resolver seus problemas.

Novos usuários são valiosos tanto para startups quanto para retenção. Mas atraí-los é difícil. O maior desafio é que a maioria dos usuários não sabe o que quer. Eles não sabem como expressá-lo e, mesmo que o façam, não têm certeza disso.

O conteúdo liderado pelo produto também ajuda a preencher essa lacuna. Quando alguém visita seu site e vê um produto em ação, ele pode entender mais facilmente a proposta de valor, o que significa que é mais provável que ele converta (ou continue usando o produto). Esse tipo de conteúdo ajuda a reter os clientes existentes.

Como priorizar e criar conteúdo liderado pelo produto

Qual é o ponto problemático mais significativo do seu público?

Existem três propósitos principais para escrever um bom conteúdo liderado por produtos: construir sua marca, comunicar os benefícios de seu produto e melhorar o envolvimento e a retenção com os clientes. Para fazer isso bem, você precisa saber como escrever sobre o seu produto de uma forma que não seja apenas vender por vender – porque vender não é vender se o leitor não quiser.

Para conseguir isso, você precisa entender e conhecer os pontos problemáticos do seu público. Por que eles usariam seu produto? Por que seu produto é a melhor escolha para eles?

A melhor maneira de descobrir a resposta para essas perguntas é perguntar aos seus clientes.

Na prática, geralmente funciona melhor se você abordar seus clientes existentes de duas maneiras. De forma mais eficaz, você pode fazer perguntas diretas sobre como eles usam o produto. O LinkedIn é um excelente lugar para obter feedback dos usuários. Você também pode enviar pesquisas para sua lista de discussão.

A segunda forma de chegar aos clientes é conversando com pessoas que trabalham em sua empresa – representantes de vendas, representantes de suporte ao cliente, engenheiros – e fazendo perguntas como:

• Existem produtos ou serviços dos quais os clientes em potencial costumam mudar?
• Para as empresas que compraram nosso produto, qual foi o motivo mais comum para comprá-lo?
• De todas as características do produto, há uma ou duas que as pessoas parecem atraídas ao comprar?

Os questionários ajudam você a atingir o objetivo principal de identificar os pontos problemáticos de seus clientes e criar conteúdo em torno disso.

Dor – Agitar – Solução

Dor *: Obter mais tráfego em seu site não garante mais conversões.*

Agite *: as pessoas não estão convertendo porque poucos visitantes estão prontos para comprar – e você não sabe quem eles são.*

Solução *: Chillital resolve esse problema criando estratégias de marketing de conteúdo para audiências prontas para comprar com base em extensa pesquisa e pontos problemáticos do cliente.*

Não se preocupe.

Não estou tentando vender nada para você.

O exemplo acima é um exemplo da estrutura Pain-Agitate-Solution. Essa estrutura funciona bem porque a maioria das pessoas não sabe ou não se importa que algo seja um problema até que já tenham se decidido a respeito.

Antes de resolver um problema, você precisa perceber que ele existe e, então, decidir se vale a pena resolver o problema. Essa é a parte agitada.

Em seguida vem a solução: uma vez que você decidiu que vale a pena resolver o problema, o resto segue naturalmente.

Lembre-se dessa estrutura ao criar seu rascunho de conteúdo.

Destaque seu produto

Seu produto precisa fluir naturalmente na narrativa do seu conteúdo. A maneira mais fácil de fazer isso é mostrar aos leitores como seu produto funciona e deixá-los experimentar os benefícios de usá-lo em primeira mão.

Quando você mostra ao leitor como seu software funciona, o primeiro passo é estabelecer confiança. Portanto, o objetivo desta fase é:

• Deixe o leitor confortável com o seu software (mostrando várias capturas de tela e vídeos).
• Deixe claro que você entende o que eles estão tentando fazer.
• Mostre a eles exatamente como funciona (através de GIFs e ilustrações).

Mostre aos seus leitores os próximos passos

Seu conteúdo precisa de uma chamada à ação clara.

Comece com um objetivo. Pode ser tão simples quanto “Quero que as pessoas se inscrevam no meu boletim informativo”. Em seguida, decida o que o leitor deve fazer para atingir esse objetivo. Se você quiser que eles se inscrevam em seu boletim informativo, eles precisarão clicar em um link? Eles precisarão preencher um formulário?

Seja o que for, certifique-se de que seja fácil para o leitor fazer. Torne-o óbvio e atraente. Se puder, use uma imagem ou um botão com uma legenda orientada para a ação, como “Inscreva-se” ou “Compre agora”.

Agora não pare por aí. Um único CTA provavelmente não é suficiente para fechar o negócio se seus leitores ainda não estiverem convencidos. Você precisará de mais conteúdo – postagens de blog, artigos, e-books, vídeos etc. – para criar confiança e provar que vale a pena se inscrever. Não tenha medo de espalhar CTAs por todo este conteúdo também!

O poder de um CTA é inegável, mas os melhores têm algumas características em comum:

• Concentre-se no que você deseja que os clientes façam; não o que você quer que eles pensem ou sintam
• Crie urgência incluindo palavras como “agora” ou “hoje”
• Use verbos ativos como “participar” ou “registrar”.

Faça o conteúdo liderado pelo produto trabalhar para você

Quando você assiste a filmes, dois tipos de “conteúdo liderado pelo produto” podem ser enfatizados:

1. Uma colocação aleatória de produtos, como General Motors em “Transformers”;
2. Uma trama que gira em torno do produto, como os cristais azuis cozinhados por Heisenberg.

Uma boa estratégia liderada pelo produto dá errado. Ele destaca seu produto como a melhor solução para um problema.

É um meio de diferenciar seu conteúdo e abordagem de seus concorrentes. O conteúdo liderado pelo produto deve ser parte integrante da sua estratégia de marketing de conteúdo.

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