O Google trabalha contra os interesses de seus clientes ao enviar dois lances em leilões AdX

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

B. O Google usa suas aquisições e posição na pilha de tecnologia de publicidade para bloquear rivais e controlar cada ferramenta importante de tecnologia de publicidade

4. O domínio do Google em toda a pilha de tecnologia de publicidade confere-lhe a capacidade única de manipular leilões para proteger sua posição, impedir rivais e trabalhar contra os interesses de seus próprios clientes

a) O Google trabalha contra os interesses de seus clientes do Google Ads ao enviar dois lances em leilões AdX

129. O Google Ads determina como fazer lances em nome de seus anunciantes usando preços e orçamentos máximos decididos pelo anunciante. Para cada inventário disponível, o Google Ads realiza um leilão interno de anunciantes do Google Ads, com base em um algoritmo que considera os preços máximos de custo por clique especificados pelos anunciantes qualificados, as previsões do Google sobre a probabilidade de um usuário clicar em um anúncio e uma série de outros fatores. Esses lances são então convertidos em um lance de custo por impressão (“CPM”), que, até 2013, o Google ajustou para baixo para garantir que o Google Ads cobrasse uma taxa de aceitação esperada de 14% em cada impressão, além da taxa de aceitação de 20%. cobrado pelo Ad Exchange do Google. Se o Google Ads ganhasse a impressão – e o usuário clicasse no anúncio – o anunciante do Google Ads pagaria o valor pago pela impressão mais a taxa do Google.

130. Até finais de 2019, a AdX operava o que era conhecido como leilão de segundo preço. Num leilão de segundo preço, o anunciante com o lance mais alto ganha o direito de exibir seu anúncio no site do editor. O anunciante vencedor, no entanto, paga apenas um centavo a mais do que o preço do segundo lance mais alto e fica com a diferença entre os dois como um “desconto no leilão”. Se o anunciante for o único licitante, deverá pagar apenas o preço mínimo que o editor concordou em aceitar, conhecido como preço mínimo.

131. Devido a esta dinâmica de leilão, as ferramentas de compra dos anunciantes têm um incentivo para submeter apenas uma oferta num leilão de uma bolsa de anúncios. Se uma ferramenta de compra de um anunciante enviar dois lances para um leilão de segundo preço, o lance mais alto poderá vencer o leilão, enquanto o lance mais baixo definirá o preço; sem o segundo lance, o inventário poderia ter sido vendido ao anunciante vencedor por um custo menor (possivelmente até pelo preço mínimo definido pelo editor). Em essência, o segundo lance no leilão serve apenas para aumentar o preço final do leilão, sem transmitir nenhuma chance real de vitória.

132. Para evitar o aumento do custo da publicidade, as ferramentas de compra de anunciantes que não são do Google enviaram apenas um único lance nos leilões do AdX. Mas o Google adotou uma abordagem diferente para o Google Ads e, sem o conhecimento dos anunciantes, apresentou dois lances dos anunciantes do Google Ads no leilão do AdX. Isso era contrário aos interesses dos anunciantes do Google Ads – que se beneficiavam quando o Google Ads pagava menos por impressões que resultavam em cliques – mas promovia o objetivo do Google de bloquear os editores em seu Ad Exchange e no servidor de anúncios do editor. Esses pagamentos mais elevados para editores nas plataformas do Google foram uma parte fundamental da estratégia geral do Google para impedir a entrada de novos servidores de anúncios de editores no mercado e para aumentar a aderência do próprio servidor de anúncios de editores do Google, aumentando os custos de mudança dos editores. A estratégia permitiu ao Google extrair margens adicionais em toda a pilha de tecnologia de publicidade por meio da estrutura de leilão de duas camadas descrita acima. Um editor que deixou a plataforma do Google não só perdeu acesso a toda a demanda exclusiva dos anunciantes, disponível apenas no Google Ads, mas também perdeu acesso a uma ferramenta de compra de publicidade disposta a cobrar caro demais de seus anunciantes para beneficiar seus editores.

133. A Google geralmente não divulgava aos anunciantes do Google Ads as taxas que cobrava pelas suas compras de anúncios. Mesmo quando divulgou publicamente as taxas médias do ponto de vista das receitas recebidas pelos editores, não revelou que essas taxas se somavam aos preços de publicidade que foram inflacionados em virtude das práticas de licitação do Google Ads. Isso obscureceu a “taxa de aceitação” total que o Google mantinha para si, tornando difícil para os anunciantes comparar o Google Ads com qualquer concorrente em potencial.

134. As análises internas do Google confirmam a finalidade e o efeito da política de lance duplo do Google Ads. Um estudo de 2013 descobriu que o Google Ads apresentou os dois lances principais em 85% dos leilões que ganhou, o que significa que os seus lances definiram o preço na grande maioria dos leilões que ganhou. No entanto, como o Google Ads não enfrentou uma concorrência significativa para os seus clientes de publicidade, esta estatística não levou o Google a reduzir os lances dos seus anunciantes ou a ajustar a sua estratégia de lances. Em vez disso, o estudo confirmou o entendimento do Google de que tinha total controle e poder de precificação sobre um conjunto único de demanda de anunciantes que muitas vezes estava interessado em inventário que outros anunciantes não valorizavam ou não podiam avaliar da mesma forma. Como o próprio Google reconheceu, o Google Ads “não tinha restrições de margem ou de fornecimento de inventário”, por isso foi capaz de “estabelecer [] processos para ajustar as margens no back-end”, fora dos leilões. Como sempre, o que mais importava era o domínio do próprio Google, e não os melhores interesses dos seus clientes.

135. Anos depois, pouco mudou quando o Google revisitou a questão do que aconteceria se o Google Ads apresentasse apenas um lance no leilão AdX.[14] A resposta: o aumento de 30 a 40% na receita dos editores resultante da estratégia de dois lances do Google desapareceria. Surpreendentemente, a mesma análise mostrou que se o Google Ads apresentasse apenas um lance no AdX – e assim conseguisse comprar inventário a preços mais baixos – os seus lucros no Google Ads aumentariam surpreendentes 50% no curto prazo.

136. Mas o Google simplesmente não podia arriscar uma mudança que enfraquecesse a sua capacidade de manter os editores presos ao seu servidor de anúncios de editores e à troca de anúncios. A perda de receitas inflacionadas dos editores na plataforma do Google pode finalmente tornar um servidor de anúncios de editores rivais uma alternativa atraente e ameaçar o monopólio do Google. Se os editores mudassem, o Google perderia o controle sobre o processo de seleção de anúncios e seria forçado a interoperar com esses produtos rivais para obter inventário.

[14] Nas ocasiões limitadas em que o Google Ads dá lances em inventário em trocas de terceiros, ele envia apenas um lance.