Voltemos a 1997. Steve Jobs volta para a Apple e tudo está na lama. A empresa precisa virar o jogo e criar uma campanha épica que solidificaria a marca nas próximas décadas.

A agência de marketing contratada para a campanha usa IA e escreve o pitch com base nestas sugestões (do ChatGPT):

• Apresentar os produtos mais recentes e inovadores da empresa.
• Destaque os recursos fáceis de usar desses produtos.
• Destaque o compromisso da empresa com o design e a experiência do usuário.
• Enfatize os valores e a missão da marca da empresa.

A campanha final seria tão boa quanto a campanha "Pense diferente" que acabamos recebendo? A IA pode criar campanhas como "Just Do It", "Finger Lickin 'Good" e "The Happiest Place on Earth"?

A IA está trazendo uma revolução significativa no cenário do marketing, com o ChatGPT liderando o movimento. Se você não sabe, o ChatGPT é uma ferramenta que pode gerar texto semelhante ao humano e pode executar muitas tarefas de processamento de linguagem. Pode até falar com aquele amigo chato que você tem e que fica mandando mensagens o tempo todo.

Agora você certamente pode entender por que as empresas estão babando com a perspectiva de usar essa tecnologia para marketing. Para ser honesto, a IA no marketing é complicada, pois o marketing é inerentemente arte. Enquanto alguns veem isso como um passo revolucionário, outros podem ter preocupações sobre o potencial deslocamento de empregos. E, há aqueles que permanecem indiferentes. Mas uma coisa é certa: a IA mudará o cenário do marketing para sempre. Se é para melhor ou para pior, resta saber.

Neste artigo, exploramos o impacto potencial da IA no conteúdo criativo e examinamos as reações de diferentes partes interessadas a essa tecnologia disruptiva. Pessoalmente, acredito que a mudança não seria tão linear quanto se poderia esperar. Por meio de um exame minucioso dos desafios e oportunidades, vamos tentar prever como as coisas vão acontecer.

Fase 1: Adoção rápida e ascensão dos equivocados

No primeiro estágio de adoção, haveria três segmentos de pessoas no controle do marketing e da criação de conteúdo e sua reação ao surgimento da IA. Estes incluem a alta administração, os de baixo desempenho e os bons profissionais de marketing.

A reação da alta direção

Os executivos no topo da hierarquia nem sempre são especialistas no assunto. Essa é uma tendência comum em todos os setores, assim como na política. Enquanto alguns perceberão rapidamente o valor da IA no marketing, outros a verão como uma oportunidade de corte de custos.

Todo executivo de terno entende o valor da arte, o coração do marketing e a alma do copywriting que ressoa com o público? Quando Steve lançou a campanha Think Different, ele compartilhou um exemplo da Nike. Ele mencionou que quando você vê um anúncio da Nike, não pensa em uma marca que vende tênis. Em vez disso, você pensa em uma marca que homenageia grandes atletas e grandes atletas. Se você espera que a IA faça todo o trabalho, é difícil acreditar que ela possa alcançar algo dessa grandeza.

Como Eugene Schwartz disse em seu livro Breakthrough Advertising, "A publicidade não é uma ciência; é uma arte. As palavras mais poderosas na publicidade são aquelas que despertam emoções". Esta afirmação era verdadeira em 1966 e ainda é verdadeira hoje.

O problema com os processos puxando os cordões seria que alguns deles veriam o conteúdo que a IA pode produzir e pensaria nisso como a melhor coisa desde o pão fatiado, levando-os a acreditar que pode substituir os recursos humanos para direitos autorais e criação de conteúdo. Sem uma compreensão profunda do que faz a arte se conectar aos humanos, eles gostariam que a IA fizesse todo o trabalho pesado, incapaz de diferenciar o conteúdo médio do conteúdo épico. Alguns criadores seriam demitidos durante o processo. Isso inclui escritores que escrevem suas postagens de blog, redatores que criam suas páginas de destino e boletins informativos, roteiristas que escrevem scripts para seus podcasts, criadores de anúncios e também representantes de pré-vendas que provavelmente estão escrevendo e-mails de divulgação personalizados.

Esse não seria o caso de todas as empresas, pois alguns executivos entenderiam o valor da tecnologia e capacitariam sua força de trabalho na adoção. Mas veremos uma grande quantidade de empresas produzindo conteúdo mediano e isso funcionaria sem muitos problemas por um tempo.

A reação de profissionais de baixo desempenho e profissionais de marketing inexperientes

Um relatório da McKinsey prevê que, até 2030, a IA poderá automatizar até 30% das tarefas atualmente executadas por trabalhadores humanos. Um estudo semelhante do Fórum Econômico Mundial descobriu que, entre os empregos com maior probabilidade de serem automatizados até 2025, os de marketing e vendas estão entre os 10 principais. conteúdo de qualidade, correm o risco de perder seus empregos, pois sua produção média pode ser facilmente substituída por IA. Na verdade, alguns deles recorreriam à IA para fazer todo o seu trabalho.

Profissionais de marketing e criadores de conteúdo preguiçosos podem ver a IA como uma forma de automatizar seu trabalho e liberar seu tempo, mas isso pode levar à falta de criatividade e inspiração em seu conteúdo. Em vez de a IA ajudá-los a fazer melhor, eles gostariam de ferramentas como o ChatGPT para fazer tudo. Precisa criar uma cópia da página de destino? Basta adicionar os ponteiros principais ao ChatGPT e deixá-lo gerar a cópia. Precisa criar uma postagem no blog? Basta fornecer alguns detalhes ao ChatGPT e deixá-lo fazer a cópia. Plágio não pode ser detectado com precisão a partir de agora.

Esse grupo de pessoas não entende porque criar conteúdo é uma forma de arte. A estratégia deles funcionaria por um tempo até que não funcionasse.

A reação de bons profissionais de marketing e criadores de conteúdo

Por outro lado, profissionais de marketing experientes e criadores de conteúdo que têm um grande senso de gosto por conteúdo de qualidade e entendem como atingir seu público reconhecerão que a IA não pode substituir seu trabalho. Em vez disso, eles o verão como uma ferramenta para aprimorar seu desempenho, eliminar erros humanos e remover a névoa mental que todos os artistas enfrentam em algum momento. Esses profissionais de marketing usarão a tecnologia para levar seu trabalho de 7 em 10 para 9 em 10.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais os criadores de conteúdo podem usar uma ferramenta como o ChatGPT para melhorar seu desempenho:

• Gerar ideias e esboços de base
• Edite e corrija entradas de conteúdo linguisticamente
• Reescrever o conteúdo em um estilo ou estrutura de escrita específica
• Receba sugestões sobre como escrever conteúdo para um segmento de público específico

As possibilidades são infinitas!

Fase 2: O Spam-Fest e as repercussões que se seguem

Como a adoção da IA na criação de conteúdo continua aumentando, é importante entender como essas ferramentas funcionam. O ChatGPT, por exemplo, é um modelo de linguagem que usa aprendizado de máquina de um grande conjunto de dados para gerar texto. Ele estuda o trabalho de outras pessoas e gera uma saída em linhas semelhantes. As variações apareceriam com base em sua entrada original. De acordo com o próprio ChatGPT, “ele pode gerar um texto semelhante ao texto que viu antes em seus dados de treinamento”. Usar o ChatGPT para gerar conteúdo resultará em variações de conteúdo que você ou outras pessoas em seu campo já escreveram. É essencialmente parafrasear com etapas extras.

Embora o ChatGPT seja um excelente substituto para criadores de conteúdo que parafraseiam o trabalho de outras pessoas, ele não pode substituir o trabalho de líderes de pensamento e pensadores críticos. À medida que aumenta a adoção da IA na criação de conteúdo, começaremos a ver muito conteúdo produzido por ela. Os sites terão direitos autorais, conteúdo de blog, boletins informativos e postagens de mídia social semelhantes.

A API de uma ferramenta de IA conectada a uma ferramenta de automação pode levar isso a níveis perigosos. Por exemplo, a automação pode ser usada para escrever comentários ou gerar e-mails personalizados em massa. Os especialistas em SEO também podem inundar palavras-chave de baixa concorrência com conteúdo gerado por API. Para mostrar um exemplo, escolhi uma postagem aleatória do LinkedIn e pedi que o ChatGPT criasse um comentário para ela:

A saída é bastante utilizável. Posso estabelecer facilmente um processo automatizado em que o fluxo de trabalho gera comentários para cada postagem no meu feed do LinkedIn sem gastar nenhum esforço humano. Se outros começarem a fazer o mesmo, isso pode causar estragos na plataforma. Podemos dizer o mesmo para praticamente qualquer plataforma. À medida que essa prática se torna mais difundida, podemos esperar um declínio significativo na experiência do usuário. Tempos sombrios estão à frente dos usuários de mídia social!

À medida que o festival de spam continua, grandes players como Google e Facebook trabalharão para descobrir como impedir o spam. Com a infinidade de dados e recursos em sua posse, não é uma questão de se, mas de quando.

Graças ao canal do Youtube, AI in a Minute, pude aprender sobre ferramentas como Detector de saída GPT2 da Huggingface e Detector de Plágio Zero GPT , ambos podem detectar se um conteúdo foi escrito por IA. Ele faz o trabalho razoavelmente bem, mas falha em isentar o conteúdo que foi apenas ligeiramente assistido pela IA.

Tenho dois rascunhos deste artigo (até este ponto). Uma delas é a cópia original e a outra é uma cópia modificada onde contei com a ajuda do ChatGPT para fazer algumas alterações linguísticas. Ironicamente, a cópia assistida por IA recebeu uma pontuação "real" de 95% na ferramenta Huggingface, enquanto o rascunho original recebeu uma pontuação "real" de 25%. A remoção de quatro frases que gerei do ChatGPT como exemplo na seção de abertura do artigo aumentou drasticamente a pontuação de 25% para 99% “real” para o rascunho original. Para o rascunho aprimorado por IA, mudou a pontuação de 95% para 99% “real”.

Embora essas ferramentas não sejam perfeitas e não possam ser consideradas pelo valor de face, o progresso está sendo feito e, em breve, o big data se popularizará com muito mais precisão. E quando isso acontecer, provavelmente haverá penalidades.

Por outro lado, os consumidores se tornarão mais hábeis em identificar o conteúdo gerado pela IA e, posteriormente, começarão a ignorá-lo. Para ilustrar esse ponto, usei uma ferramenta chamada Copy AI para gerar um e-mail frio direcionado a Bill Gates usando seu perfil do LinkedIn e uma descrição do ChatGPT da Wikipedia. Aqui está o que surgiu:

Gere cinco deles e você saberá que a ferramenta usa textos e palavras-chave do perfil do LinkedIn do alvo e cria a cópia. Ele soma dois mais dois para alinhar o produto com a pessoa, mas às vezes os resultados são desastrosos. As mensagens não têm alma. Como mencionei anteriormente, ferramentas como Copy AI e ChatGPT são potentes se você permitir que façam alguns de seus trabalhos em vez de todo o trabalho. À medida que as pessoas começarem a receber mais desses e-mails personalizados por IA, logo poderão dizer que são gerados por computador.

À medida que a prevalência de conteúdo gerado por IA aumenta, as empresas podem experimentar um declínio nos níveis de engajamento de consumidores e plataformas. Corporações de big data, como Google e Facebook, trabalharão para combater o aumento do spam gerado por IA, diminuindo potencialmente o alcance ou a classificação de tal conteúdo. Ao mesmo tempo, o público começará a reconhecer e ignorar o conteúdo gerado pela IA, resultando em um declínio na eficácia das empresas que confiam cegamente na IA como um substituto para a contribuição e criatividade humanas.

Atualização: o Google divulgou suas diretrizes para conteúdo gerado por IA em 8 de fevereiro de 2023.

Fase 3: A ascensão do modelo híbrido e a sobrevivência dos pensadores críticos

Na Fase 3, vemos um retorno parcial ao status quo, à medida que as empresas começam a perceber a importância de se destacar no oceano de conteúdo sem inspiração, ao mesmo tempo em que evitam as penalidades impostas pelas grandes corporações de dados. Essa percepção leva a um foco renovado no papel dos artistas no marketing e na criação de conteúdo.

Os profissionais de marketing experientes e criadores de conteúdo discutidos na Fase 1 estarão na vanguarda dessa mudança, pois já integraram a IA em seus processos para eliminar suas próprias limitações. Esses primeiros usuários têm uma compreensão profunda das limitações e do potencial da IA e, como resultado, terão se tornado profissionais de marketing ainda mais qualificados.

À medida que mais empresas seguirem o exemplo e começarem a entender o valor de incorporar a IA em suas estratégias de marketing, veremos o surgimento do modelo híbrido. Nesse modelo, a IA e os esforços humanos trabalham em conjunto para produzir o conteúdo da mais alta qualidade possível.

No entanto, nem tudo são boas notícias. Os profissionais de marketing inexperientes ou menos qualificados continuarão correndo o risco de perder seus empregos, pois tarefas mundanas e conteúdo de nível inferior podem ser produzidos e automatizados pela IA. A única opção para eles seria melhorar suas habilidades e trazer melhores resultados. À medida que a tecnologia avança, a necessidade de pensadores inovadores e bons profissionais de marketing continuaria a aumentar. As empresas devem investir em sua força de trabalho e fornecer oportunidades de treinamento e desenvolvimento para se manterem competitivas no cenário de marketing em evolução.

Para fechar esta seção, farei referência a uma citação que tem sido frequentemente citada no discurso em torno da IA:

“Nós moldamos nossas ferramentas e depois nossas ferramentas nos moldam”

Curiosidades: como o ChatGPT ajudou na criação deste artigo

Seria injusto terminar este artigo sem algum meta-comentário sobre como a IA ajudou em sua criação. Para fornecer algumas informações, sou um pequeno comerciante da Índia e o inglês não é minha primeira língua. Apesar de ser bem versado na cultura ocidental através do meu consumo de mídia, minhas habilidades linguísticas nem sempre se alinham com os padrões de escrita americanos e o ChatGPT ajudou significativamente a fazer melhorias. Meu processo envolve a utilização da ferramenta para reescrever parágrafos em um formato de escrita de negócios americano e, em seguida, revisar minuciosamente o rascunho original, comparando-o com o resultado gerado pela IA, para identificar quaisquer áreas em que seja necessário melhorar, posteriormente fazendo ajustes na cópia que eu originalmente escreveu.

Se você comparar a sugestão de IA com o que acabei tendo na cópia final, notará que incorporei apenas algumas sugestões linguísticas. Desnecessário dizer que o ChatGPT se tornou meu editor pessoal, pré-editando efetivamente meu trabalho antes que ele chegue aos editores humanos. Isso agiliza o processo de edição para escritores e editores.

Além de utilizar o ChatGPT para revisões linguísticas, também utilizei a ferramenta para gerar ideias para o artigo. Inicialmente, eu pretendia que este fosse um post do LinkedIn, mas após uma análise mais aprofundada, decidi expandi-lo para uma peça mais abrangente. Utilizei o ChatGPT para processar meu rascunho inicial do LinkedIn e gerar ideias.

Também fiz com que revisasse meu trabalho e buscasse estatísticas relevantes.

Pensamentos finais

O aumento repentino da IA mudou completamente o cenário do marketing, entre outras coisas. E, é importante considerar as possíveis implicações éticas de seu uso. Com a tecnologia melhorando consistentemente, os trabalhadores juniores correm um risco alarmante de perder seus empregos. Estamos muito possivelmente prestes a ver a sobrevivência do mais apto. Isso traz uma oportunidade para todos avançarem, pois é difícil acreditar que a IA possa substituir os pensadores críticos e aqueles que pensam no marketing como uma forma de arte.

Embora o ciclo de adoção inicial seja difícil e traga o risco de uma experiência de usuário ruim para os consumidores, quando a poeira baixar, bons profissionais de marketing devem ficar em melhor situação. As empresas devem acolher essas mudanças no cenário sem tomar decisões precipitadas sobre sua força de trabalho humana. A ascensão da IA garante que apenas os profissionais de marketing mais inovadores e criativos irão prosperar. Os que pensam fora da caixa, os que correm grandes riscos, os que… 'pensam diferente'.