Revenons en 1997. Steve Jobs revient chez Apple et tout est dans la boue. L'entreprise doit renverser la vapeur et proposer une campagne épique qui solidifierait la marque pour les décennies à venir.

L'agence de marketing engagée pour la campagne utilise l'IA et rédige le pitch en fonction de ces suggestions (de ChatGPT) :

• Présentez les produits les plus récents et les plus innovants de l'entreprise.
• Mettez en évidence les fonctionnalités conviviales de ces produits.
• Soulignez l'engagement de l'entreprise envers la conception et l'expérience utilisateur.
• Mettre l'accent sur les valeurs et la mission de la marque de l'entreprise.

La campagne finale serait-elle aussi bonne que la campagne "Think Different" que nous avons fini par obtenir ? L'IA peut-elle proposer des campagnes telles que "Just Do It", "Finger Lickin' Good" et "The Happiest Place on Earth" ?

L'IA apporte une révolution significative dans le paysage marketing, avec ChatGPT en tête. Si vous ne le savez pas, ChatGPT est un outil qui peut générer du texte de type humain et peut effectuer de nombreuses tâches de traitement du langage. Il peut même parler à cet ami ennuyeux qui vous envoie des SMS tout le temps.

Vous pouvez sûrement comprendre maintenant pourquoi les entreprises bave à l'idée d'utiliser cette technologie pour le marketing. Pour être honnête, l'IA dans le marketing est délicate car le marketing est intrinsèquement un art. Alors que certains y voient un pas en avant révolutionnaire, d'autres peuvent s'inquiéter d'un éventuel déplacement d'emplois. Et, il y a ceux qui restent indifférents. Mais une chose est sûre, l'IA va changer à jamais le paysage marketing. Que ce soit pour le meilleur ou pour le pire reste à voir.

Dans cet article, nous explorons l'impact potentiel de l'IA sur le contenu créatif et examinons les réactions des différentes parties prenantes face à cette technologie perturbatrice. Je crois personnellement que le changement ne serait pas aussi linéaire qu'on pourrait s'y attendre. En examinant de près les défis et les opportunités, essayons de prédire comment les choses vont se dérouler.

Phase 1 : Adoption rapide et montée des égarés

Dans la première étape de l'adoption, il y aurait trois segments de personnes contrôlant le marketing et la création de contenu et leur réaction à l'émergence de l'IA. Ceux-ci incluent la haute direction, les sous-performants et les bons spécialistes du marketing.

La réaction de la haute direction

Les cadres au sommet de la hiérarchie ne sont pas toujours des experts en la matière. C'est une tendance commune à toutes les industries, tout comme la politique. Alors que certains réaliseront rapidement la valeur de l'IA dans le marketing, d'autres la verront comme une opportunité de réduction des coûts.

Chaque dirigeant en costume comprend-il la valeur de l'art, le cœur du marketing et l'âme de la rédaction qui résonne avec le public ? Lorsque Steve a lancé la campagne Think Different, il a partagé un exemple de Nike. Il a mentionné que lorsque vous voyez une publicité de Nike, vous ne pensez pas à une marque qui vend des chaussures. Au lieu de cela, vous pensez à une marque qui honore les grands athlètes et les grands sportifs. Si vous vous attendez à ce que l'IA fasse tout le travail, il est difficile de croire qu'elle puisse réaliser quelque chose d'aussi grandiose.

Comme l'a dit Eugene Schwartz dans son livre Breakthrough Advertising, "La publicité n'est pas une science, c'est un art. Les mots les plus puissants en publicité sont ceux qui suscitent des émotions." Cette affirmation était vraie en 1966 et est toujours vraie aujourd'hui.

Le problème avec les costumes tirant les ficelles serait que certains d'entre eux verraient le contenu que l'IA peut produire et le considéreraient comme la meilleure chose depuis le pain en tranches, ce qui les amènerait à croire qu'il peut remplacer les ressources humaines pour la rédaction et la création de contenu. Sans une compréhension approfondie de ce qui relie l'art aux humains, ils voudraient que l'IA fasse tout le gros du travail, incapable de différencier le contenu moyen du contenu épique. Certains créateurs seraient licenciés pendant le processus. Cela inclut les rédacteurs qui écrivent leurs articles de blog, les rédacteurs qui créent leurs pages de destination et leurs newsletters, les scénaristes qui écrivent des scripts pour leurs podcasts, les créateurs de publicités et également les représentants avant-vente qui rédigent probablement des e-mails de sensibilisation personnalisés.

Ce ne serait pas le cas pour toutes les entreprises, car certains dirigeants comprendraient à quel point la technologie est précieuse et donneraient à leur main-d'œuvre les moyens de l'adopter. Mais, nous verrons un grand nombre d'entreprises produire du contenu moyen et cela fonctionnera sans trop de problèmes pendant un certain temps.

La réaction des sous-performants et des spécialistes du marketing inexpérimentés

Un rapport de McKinsey prédit que d'ici 2030, l'IA pourrait automatiser jusqu'à 30 % des tâches actuellement effectuées par des travailleurs humains. Une étude similaire du Forum économique mondial a révélé que parmi les emplois les plus susceptibles d'être automatisés d'ici 2025, les emplois de marketing et de vente figurent parmi les 10 premiers. contenu de qualité, risquent de perdre leur emploi car leur production moyenne peut facilement être remplacée par l'IA. En fait, certains d'entre eux se tourneraient vers l'IA pour faire tout leur travail.

Les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu paresseux peuvent voir l'IA comme un moyen d'automatiser leur travail et de libérer leur temps, mais cela pourrait entraîner un manque de créativité et d'inspiration dans leur contenu. Au lieu que l'IA les aide à faire mieux, ils voudraient des outils comme ChatGPT pour tout faire. Besoin de créer une copie de la page de destination ? Ajoutez simplement les pointeurs principaux à ChatGPT et laissez-le générer la copie. Besoin de créer un article de blog ? Fournissez simplement quelques détails à ChatGPT et laissez-le faire la copie. Le plagiat ne peut pas être détecté avec précision à partir de maintenant.

Ce groupe de personnes ne comprend pas pourquoi la création de contenu est une forme d'art. Leur stratégie fonctionnerait pendant un certain temps jusqu'à ce qu'elle ne fonctionne plus.

La réaction des bons spécialistes du marketing et des créateurs de contenu

En revanche, les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu avertis qui ont un sens aigu du goût pour un contenu de qualité et savent comment trouver un accord avec leur public reconnaîtront que l'IA ne peut pas remplacer leur travail. Au lieu de cela, ils le verront comme un outil pour améliorer leur performance, éliminer les erreurs humaines et supprimer le brouillard mental que tous les artistes endurent à un moment donné. Ces spécialistes du marketing utiliseront la technologie pour faire passer leur travail de 7 sur 10 à 9 sur 10.

Voici quelques façons dont les créateurs de contenu peuvent utiliser un outil comme ChatGPT pour améliorer leurs performances :

• Générer des idées et des contours de base
• Modifier et corriger linguistiquement les entrées de contenu
• Réécrire le contenu dans un style ou un cadre d'écriture spécifique
• Obtenez des suggestions sur la rédaction de contenu pour un segment d'audience particulier

Les possibilités sont infinies!

Phase 2 : Le Spam-Fest et les répercussions qui s'ensuivent

Alors que l'adoption de l'IA dans la création de contenu continue d'augmenter, il est important de comprendre le fonctionnement de ces outils. ChatGPT, par exemple, est un modèle de langage qui utilise l'apprentissage automatique à partir d'un grand ensemble de données pour générer du texte. Il étudie le travail d'autres personnes et génère une sortie sur des lignes similaires. Les variations apparaîtraient en fonction de votre entrée d'origine. Selon ChatGPT lui-même, "il peut générer un texte similaire au texte qu'il a déjà vu dans ses données de formation". L'utilisation de ChatGPT pour générer du contenu entraînera des variations de contenu que vous ou d'autres personnes de votre domaine avez déjà écrites. Il s'agit essentiellement de paraphraser avec des étapes supplémentaires.

Bien que ChatGPT soit un excellent remplacement pour les créateurs de contenu qui paraphrasent le travail d'autres personnes, il ne peut pas remplacer le travail des leaders d'opinion et des penseurs critiques. À mesure que l'adoption de l'IA dans la création de contenu augmentera, nous commencerons à voir beaucoup de contenu produit grâce à l'IA. Les sites Web auront une rédaction, un contenu de blog, des newsletters et des publications sur les réseaux sociaux similaires.

L'API d'un outil d'IA connecté à un outil d'automatisation peut porter cela à des niveaux dangereux. Par exemple, l'automatisation peut être utilisée pour rédiger des commentaires ou générer des e-mails de sensibilisation personnalisés en masse. Les spécialistes du référencement peuvent également inonder les mots-clés à faible concurrence avec du contenu généré par l'API. Pour montrer un exemple, j'ai choisi un message au hasard sur LinkedIn et j'ai demandé à ChatGPT de créer un commentaire pour celui-ci :

La sortie est assez utilisable. Je peux facilement établir un processus automatisé où le flux de travail génère des commentaires pour chaque publication sur mon flux LinkedIn sans déployer aucun effort humain. Si d'autres commencent à faire de même, cela peut faire des ravages sur la plate-forme. Nous pouvons dire la même chose pour à peu près n'importe quelle plate-forme. À mesure que cette pratique se généralise, on peut s'attendre à une baisse significative de l'expérience utilisateur. Des temps sombres attendent les utilisateurs des médias sociaux !

Alors que la fête du spam se poursuit, de grands acteurs comme Google et Facebook travailleront pour trouver un moyen d'arrêter le spam. Avec la pléthore de données et de ressources en leur possession, ce n'est pas une question de si mais quand.

Grâce à la chaîne Youtube, AI in a Minute, j'ai pu m'initier à des outils tels que Détecteur de sortie GPT2 de Huggingface et Détecteur de plagiat zéro GPT , qui peuvent tous deux détecter si un élément de contenu a été écrit par l'IA. Il fait assez bien le travail mais ne parvient pas à exempter le contenu qui n'a été que légèrement assisté par l'IA.

J'ai deux brouillons de cet article (jusqu'à ce point). L'un d'eux est la copie originale et l'autre est une copie modifiée où j'ai pris l'aide de ChatGPT pour apporter quelques modifications linguistiques. Ironiquement, la copie assistée par l'IA a reçu un score "réel" de 95 % sur l'outil Huggingface, tandis que le brouillon original a reçu un score "réel" de 25 %. La suppression de quatre phrases que j'ai générées à partir de ChatGPT à titre d'exemple dans la section d'ouverture de l'article a considérablement augmenté le score de 25 % à 99 % "réel" pour le brouillon original. Pour le brouillon amélioré par l'IA, cela a changé le score de 95% à 99% "réel".

Bien que ces outils ne soient pas parfaits et ne puissent être pris au pied de la lettre, des progrès sont en cours et bientôt le big data se répandra avec beaucoup plus de précision. Et lorsque cela se produit, des pénalités suivront probablement.

D'un autre côté, les consommateurs deviendront plus aptes à identifier le contenu généré par l'IA et commenceront par la suite à l'ignorer. Pour illustrer ce point, j'ai utilisé un outil appelé Copy AI pour générer un e-mail à froid destiné à Bill Gates en utilisant son profil LinkedIn et une description de ChatGPT de Wikipedia. Voici ce qu'il en est ressorti :

Générez-en cinq et vous saurez que l'outil utilise des textes et des mots clés du profil LinkedIn de la cible et crée la copie. Il met deux et deux ensemble pour aligner le produit avec la personne mais les résultats sont parfois désastreux. Les messages n'ont pas d'âme. Comme je l'ai mentionné plus tôt, des outils comme Copy AI et ChatGPT sont puissants si vous les laissez faire une partie de votre travail au lieu de tout le travail. Au fur et à mesure que les gens commenceront à recevoir davantage de ces e-mails personnalisés par l'IA, ils pourront bientôt dire qu'ils sont générés par ordinateur.

À mesure que la prévalence du contenu généré par l'IA augmente, les entreprises peuvent connaître une baisse des niveaux d'engagement des consommateurs et des plateformes. Les grandes sociétés de données comme Google et Facebook s'efforceront de lutter contre la montée du spam généré par l'IA, réduisant potentiellement la portée ou le classement de ce contenu. Dans le même temps, le public commencera à reconnaître et à ignorer le contenu généré par l'IA, ce qui entraînera une baisse d'efficacité pour les entreprises qui comptent aveuglément sur l'IA pour remplacer l'apport humain et la créativité.

Mise à jour : Google a publié ses directives pour le contenu généré par l'IA le 8 février 2023.

Phase 3 : La montée du modèle hybride et la survie des penseurs critiques

Dans la phase 3, nous assistons à un retour partiel au statu quo alors que les entreprises commencent à réaliser l'importance de se démarquer dans l'océan de contenu sans inspiration, tout en évitant les sanctions imposées par les grandes sociétés de données. Cette prise de conscience conduit à une attention renouvelée sur le rôle des artistes dans le marketing et la création de contenu.

Les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu avisés dont il a été question dans la phase 1 seront à l'avant-garde de ce changement, car ils ont déjà intégré l'IA dans leurs processus pour éliminer leurs propres limites. Ces premiers utilisateurs ont une compréhension approfondie des limites et du potentiel de l'IA et, par conséquent, seront devenus des spécialistes du marketing encore plus qualifiés.

Alors que de plus en plus d'entreprises emboîtent le pas et commencent à comprendre la valeur de l'intégration de l'IA dans leurs stratégies marketing, nous assisterons à la montée en puissance du modèle hybride. Dans ce modèle, l'intelligence artificielle et les efforts humains travaillent en tandem pour produire un contenu de la plus haute qualité possible.

Cependant, ce ne sont pas toutes de bonnes nouvelles. Les spécialistes du marketing inexpérimentés ou peu qualifiés continueront de risquer de perdre leur emploi, car des tâches banales et du contenu de niveau inférieur peuvent être produits et automatisés par l'IA. La seule option pour eux serait d'améliorer leurs compétences et d'obtenir de meilleurs résultats. À mesure que la technologie progresse, le besoin de penseurs prêts à l'emploi et de bons spécialistes du marketing continuerait d'augmenter. Les entreprises doivent investir dans leur main-d'œuvre et offrir des opportunités de formation et de développement pour rester compétitives dans le paysage marketing en évolution.

Pour clore cette section, je ferai référence à une citation qui a été fréquemment citée dans le discours entourant l'IA :

« Nous façonnons nos outils et ensuite nos outils nous façonnent »

Anecdote : comment ChatGPT a contribué à la création de cet article

Il serait injuste que cet article se termine sans un méta-commentaire sur la façon dont l'IA a contribué à sa création. Pour vous donner un peu de contexte, je suis un petit commerçant indien et l'anglais n'est pas ma langue maternelle. Bien que je connaisse bien la culture occidentale grâce à ma consommation de médias, mes capacités linguistiques ne correspondent pas toujours aux normes d'écriture américaines et ChatGPT a considérablement contribué à apporter des améliorations. Mon processus consiste à utiliser l'outil pour réécrire les paragraphes dans un format d'écriture commercial américain, puis à examiner attentivement le brouillon original, en le comparant au résultat généré par l'IA, pour identifier les domaines où des améliorations supplémentaires sont nécessaires, puis à apporter des ajustements à la copie. écrit.

Si vous comparez la suggestion de l'IA à ce que j'ai fini par avoir dans la copie finale, vous remarquerez que je n'ai incorporé que quelques suggestions linguistiques. Inutile de dire que ChatGPT est devenu mon éditeur personnel pré-éditant efficacement mon travail avant qu'il n'atteigne les éditeurs humains. Cela rationalise le processus d'édition pour les rédacteurs et les éditeurs.

En plus d'utiliser ChatGPT pour les révisions linguistiques, j'ai également utilisé l'outil pour générer des idées pour l'article. Au départ, j'avais prévu qu'il s'agisse d'un article sur LinkedIn, mais après un examen plus approfondi, j'ai décidé de l'étendre à un article plus complet. J'ai utilisé ChatGPT pour traiter mon premier brouillon LinkedIn et générer des idées.

Je lui ai également demandé de revoir mon travail et d'obtenir des statistiques pertinentes.

Dernières pensées

L'essor soudain de l'IA a complètement changé le paysage marketing, entre autres. Et, il est important de considérer les implications éthiques potentielles de son utilisation. Avec l'amélioration constante de la technologie, les jeunes travailleurs courent un risque alarmant de perdre leur emploi. Nous sommes très probablement sur le point de voir la survie du plus apte. Cela offre à chacun l'opportunité de se mobiliser car il est difficile de croire que l'IA peut remplacer les penseurs critiques et ceux qui considèrent le marketing comme une forme d'art.

Bien que le cycle d'adoption initial soit difficile et entraîne un risque de mauvaise expérience utilisateur pour les consommateurs, une fois la poussière retombée, les bons spécialistes du marketing devraient s'en tirer mieux. Les entreprises doivent accueillir ces changements dans le paysage sans prendre de décisions hâtives sur leur main-d'œuvre humaine. L'essor de l'IA garantit que seuls les spécialistes du marketing les plus innovants et les plus créatifs prospéreront. Ceux qui sortent des sentiers battus, ceux qui prennent de gros risques, ceux qui… « pensent différemment ».