모든 규칙을 깨뜨린 LinkedIn Nanotargeting 실험

링크 표

초록 및 소개

LinkedIn 광고 플랫폼 배경

데이터세트

방법론

LinkedIn의 사용자 고유성

나노타겟팅 개념 증명

논의

관련된 일

윤리 및 법적 고려 사항

결론, 감사의 말, 참고자료

부록

6 나노타겟팅 개념 증명

모델 결과가 정확하다면 LinkedIn에서 개인을 나노타겟팅하는 것이 가능할 수 있습니다. 나노타겟팅이란 광고 캠페인의 광고를 타겟 개인에게만 표시하는 것을 의미합니다. 그러나 LinkedIn은 300명 미만의 사용자 규모에 대한 광고 캠페인을 시작할 수 없다고 주장합니다. LinkedIn이 이 정책을 효과적으로 시행한다면 나노 타겟팅 캠페인을 실행할 수 없어야 합니다. 간단히 말해서, 이 섹션에서는 방법론에서 도출된 결과를 기반으로 LinkedIn에서 나노 타겟팅 캠페인을 실행하는 것이 가능한지 확인하는 것을 목표로 합니다.

6.1 실험 설명

우리는 자체 보고된 위치와 기술을 기반으로 이 논문의 저자 중 세 명을 나노타겟으로 삼는 것을 목표로 합니다. 이제부터 저자를 각각 사용자 1(U1), 사용자 2(U2), 사용자 3(U3)이라고 칭하겠습니다.

각 캠페인을 구성하기 위해 LinkedIn 캠페인 관리자를 사용하고 대상 사용자의 LinkedIn 프로필에서 검색된 위치와 N 기술을 사용하여 대상 고객을 정의합니다. 또한 예산을 설정하고, 광고 창의성을 업로드하고, 사용자가 광고를 클릭할 경우 방문하게 될 랜딩 페이지를 정의합니다. LinkedIn 광고 캠페인이 정의되면 게시를 계속하고 대중에게 출시하기 위해 LinkedIn에서는 페이지 오른쪽에 하나, 페이지 오른쪽에 하나인 "캠페인 시작" 텍스트를 포함하여 두 개의 다른 버튼을 사용할 수 있는 가능성을 제공합니다. 하단은 광고주가 아래로 스크롤하는 경우에만 표시됩니다. 이 버튼 중 하나를 선택하여 광고를 게시할 수 있습니다.

나노 타겟팅 캠페인에서 우리는 광고 관리자 오른쪽에 있는 "캠페인 시작" 버튼을 클릭할 수 없는 것을 관찰했는데, 이는 청중이 너무 적기 때문이라고 주장했습니다. 그러나 브라우저 콘솔의 간단한 JavaScript 코드를 사용하여 이 조치를 우회하여 버튼을 다시 활성화할 수 있습니다: document.querySelector(button_selector).disabled = false. 처음에 우리는 LinkedIn이 300명 미만의 사용자를 대상으로 하는 광고 캠페인을 피하기 위해 정책을 시행하고 있다고 생각했습니다. 그러나 버튼을 활성화한 후에는 캠페인을 시작할 수 있으며 광고 검토 과정에서 잠재 고객 규모를 확인하지 않습니다.

다음으로 개념 증명 실험과 관련된 각 캠페인 속성을 자세히 설명합니다.

기술 선택: 대상 개인의 프로필에서 사용할 수 있는 기술 수는 U1, U2, U3 각각 28개, 42개, 28개였습니다. 우리 모델의 결과를 통해 우리는 무작위 또는 인기가 가장 낮은 두 가지 기술 선택 전략 중 하나를 선택할 수 있었습니다. 우리는 기술을 무작위로 선택하여 개념 증명 실험을 실행하기로 결정했습니다. 이는 나노 타겟팅 캠페인을 구현하려는 비숙련 광고주를 위한 가장 간단한 설정을 에뮬레이트하기 위한 것입니다. 설명했듯이 LinkedIn 계정이 있는 모든 사용자(광고주)는 다른 사용자가 보고한 기술을 검색할 수 있습니다. 프로필에 액세스하여 대상 사용자가 보고한 기술(및 위치)을 검색하고 해당 정보를 사용하여 대시보드에서 광고 캠페인을 구성하는 것으로 충분합니다. 대조적으로, 가장 인기가 없는 선택을 구현한다는 것은 기술을 인기순으로 정렬하는 것을 의미하며, 이를 위해서는 광고 관리자에 액세스하고 각 기술과 관련된 청중 규모를 얻어야 합니다. 이는 숙련된 사용자에게는 매우 간단한 단계이지만, 숙련되지 않은 사용자는 각 기술에 대한 청중 규모를 얻는 방법을 알지 못할 수 있으며 나노 타겟팅 캠페인에서 가장 인기가 없는 기술 선택을 구현하지 못할 수 있습니다.

스킬 수: 무작위로 선택된 7, 10, 13, 16, 19개의 스킬로 캠페인을 구성했습니다.

캠페인 기간: 모든 캠페인은 3일(72시간) 동안 진행되었습니다. 각 캠페인은 d일 정오에 시작하여 d+3시 정오에 완료되었습니다. 시작일 d는 모든 캠페인에서 동일하지 않았습니다.

캠페인 예산: 각 캠페인은 $10의 예산으로 구성되었습니다. 15개의 광고 캠페인 중 실행된 3일 동안 예산이 지출되지 않았습니다.

광고 창의성: 우리는 개인정보 보호와 관련이 없는 연구 프로젝트의 웹사이트를 광고하는 중립적인 광고 창의성을 사용했습니다. 그림 6은 모든 광고 캠페인에 사용된 광고 창의성을 보여줍니다.

타겟 장치: 우리는 모바일 장치와 데스크톱 모두에 광고를 게재하도록 캠페인을 구성했습니다.

전반적으로 우리는 3명의 서로 다른 사용자를 대상으로 하며 각 사용자에 대해 5개의 캠페인을 실행하고 있습니다(기술 값당 하나). 따라서 우리의 개념 증명 실험에는 총 15개의 나노 타겟팅 캠페인이 포함됩니다. 표 2는 기술의 각 값(첫 번째 열)에 대해 우리 모델에 따른 예상 성공 확률(두 번째 열)과 3명의 대상 사용자 중 성공적으로 나노 타겟팅된 사용자의 예상 수(세 번째 열)를 보여줍니다. 우리는 모델에서 검색된 성공 확률에 기술 값당 실행된 캠페인 수, 즉 3을 곱하여 후자를 계산합니다. 예를 들어 19개 기술(85% 성공률)의 경우 시작된 3개의 캠페인 중 예상되는 성공적인 캠페인 수 는 우리 방법론의 결과에 따르면 2.55입니다. 이는 19개 기술을 사용하는 3개 캠페인 중 최소 2개, 아마도 3개가 우리 실험에서 성공해야 함을 의미합니다. 표의 마지막 열에는 실험에서 성공한 나노 타겟팅 캠페인의 실제 수가 표시됩니다.

6.2 나노타겟팅 성공의 검증

캠페인이 타겟 개인을 성공적으로 나노타겟팅했는지 확인하기 위해 LinkedIn에서 캠페인에 대해 제공한 정보와 직접 수집한 정보를 모두 활용했습니다.

첫째, 캠페인 진행 상황을 모니터링할 수 있는 대시보드에서 LinkedIn이 광고주에게 제공한 정보를 사용했습니다. 광고 캠페인의 노출수, 클릭수 등 다양한 매개변수에 대한 정보를 제공합니다. 어떤 경우에는 캠페인에서 도달한 (고유) 사용자를 추정합니다(도달 도달 추정이라고 함). 이 마지막 매개변수를 사용하면 캠페인이 끝난 후 이 값이 1과 같을 때 나노 타겟팅 캠페인의 성공을 확인할 수 있습니다. 그러나 이 매개변수에는 두 가지 제한 사항이 있습니다. (i) LinkedIn은 이 매개변수가 베타 버전이며 추정치만 제공한다고 알립니다. (ii) 추정치는 여러 사용자에게 도달하는 캠페인에서만 사용할 수 있지만 도달한 사용자가 거의 없는 경우에는 전혀 보고되지 않는 것으로 나타났습니다. 따라서 우리는 이 값을 보고하는 동안(부록 C의 그림 10 참조) 나노 타겟팅 캠페인의 성공 여부를 확인하기 위해 이 값에 의존할 수 없지만, 캠페인이 여러 사용자에게 도달한 경우에는 그 반대가 됩니다.

둘째, 모든 타겟 작성자는 우리가 광고 캠페인에서 사용하고 있는 광고 창의성을 알고 있었으며 (i) 나노 타겟팅 캠페인에서 받은 각 광고 노출의 스냅샷을 찍도록 지시했습니다. (ii) LinkedIn 피드에 나노타겟 광고가 나타날 때마다 클릭하세요.[1] 광고를 클릭하면 사용자는 우리가 관리하는 서버에서 실행되는 광고된 연구 프로젝트 웹사이트로 연결되었습니다. 서버는 각 클릭에 대한 타임스탬프와 클릭이 생성된 캠페인을 기록하여 클릭을 수행하는 사용자(U1, U2 또는 U3)를 식별합니다.

이전 두 단계에서 얻은 정보를 사용하여 나노 타겟팅 캠페인이 성공했는지 평가할 수 있습니다. LinkedIn에서 보고한 노출 및 클릭 수가 타겟 사용자가 제공한 노출 및 클릭 수, 백엔드 시스템에 기록된 클릭 수와 일치하면 해당 사용자만이 광고를 수신했다고 확신할 수 있습니다. 클릭이 단일 사용자로부터 발생했는지 확인할 수 있습니다.

6.3 나노타겟팅 실험 결과

표 3은 개념 증명 실험에서 실행한 15개 광고 캠페인의 결과를 보여줍니다. 각 캠페인에 대해 표는 다음을 식별합니다: (i) 대상 사용자, (ii) 캠페인에 사용된 기술 수, (iii) 캠페인 결과를 요약하는 대시보드에서 LinkedIn이 보고한 노출 및 클릭 수, (iv) ) 수신된 광고에 대해 캡처한 스냅샷을 통해 사용자가 보고한 노출 수, (v) 백엔드 서버에 등록된 클릭 수, (vi) 캠페인 비용. 우리는 타겟 개인을 성공적으로 나노타겟팅한 모든 캠페인을 굵은 글씨로 강조 표시합니다. 부록 C의 그림 10은 LinkedIn 대시보드에 보고된 캠페인 결과의 스냅샷을 보여줍니다.

13, 16, 19 스킬을 사용한 모든 캠페인은 타겟 사용자를 성공적으로 나노 타겟팅했습니다. 또한 10개의 스킬을 사용한 캠페인 3개 중 2개가 성공했습니다. 결국 7개의 스킬을 사용한 캠페인 중 하나만 성공했습니다. 이러한 결과는 표 2에 보고된 모델에서 도출된 기대와 일치합니다. 우리의 직관으로는 모델이 보수적인 결과를 제공하며 실제 성공 확률은 모델 보고서보다 약간 높을 것입니다. 이러한 직관은 13가지 기술(성공 확률 71%)을 사용하여 이미 모든 경우에서 성공적인 나노 타겟팅 캠페인을 이끌어냈다는 사실에 기초합니다.

이 실험의 주요 결과는 LinkedIn에서 체계적으로 나노 타겟팅 캠페인을 실행하는 것이 가능하다는 것을 입증했다는 것입니다. 이는 LinkedIn이 광고 캠페인을 시작하는 데 필요한 청중 규모가 300명임을 나타내는 정책을 효과적으로 구현하지 않음을 의미합니다[11].

[1] U3는 13가지 스킬(표 3에서 *로 표시)을 사용하여 캠페인에서 받은 광고 노출 중 하나를 클릭하는 것을 잊어버렸습니다. 이 경우 결과와 LinkedIn 보고서에서 알 수 있듯이 캠페인은 3번의 광고 노출을 제공하고 2번의 클릭을 받았습니다.