Tüm Kuralları Yıkan LinkedIn Nano Hedefleme Deneyi

Bağlantı Tablosu

Özet ve Giriş

LinkedIn Reklam Platformu Arka Planı

Veri kümesi

Metodoloji

LinkedIn'de Kullanıcının Benzersizliği

Nano hedefleme kavramının kanıtı

Tartışma

Alakalı iş

Etik ve yasal hususlar

Sonuçlar, Teşekkür ve Referanslar

Ek

6 Nanohedefleme kavramının kanıtı

Modelimizin sonucu doğruysa LinkedIn'de bir kişiyi nano hedeflemek mümkün olabilir. Nano hedeflemeyle, bir reklam kampanyasındaki reklamların yalnızca hedeflenen kişiye gösterilmesini kastediyoruz. Ancak LinkedIn'in 300'ün altındaki kullanıcı kitlesine yönelik reklam kampanyaları başlatmanın mümkün olmadığını iddia ettiğini belirtmek isteriz. LinkedIn bu politikayı etkili bir şekilde uygulamaya koyarsa nano hedefleme kampanyaları yürütememeliyiz. Özetle, bu bölümde, metodolojimizden elde edilen sonuçlara dayanarak LinkedIn'de nano hedefleme kampanyaları yürütmenin mümkün olup olmadığını doğrulamayı amaçlıyoruz.

6.1 Deneyin Açıklaması

Bu makalenin yazarlarından üçünü, kendi bildirdikleri konum ve becerilere göre nano-hedeflemeyi amaçlıyoruz. Bundan sonra yazarları sırasıyla kullanıcı 1 (U1), kullanıcı 2 (U2) ve kullanıcı 3 (U3) olarak anacağız.

Her bir kampanyayı yapılandırmak için LinkedIn Kampanya Yöneticisini kullanıyoruz ve hedeflenen kullanıcının LinkedIn profilinden alınan konumu ve N becerisini kullanarak hedef kitleyi tanımlıyoruz. Ayrıca bütçeyi belirliyoruz, reklam yaratıcılığını yüklüyoruz ve kullanıcının reklamlarımıza tıklaması durumunda ziyaret edeceği açılış sayfasını tanımlıyoruz. Bir LinkedIn reklam kampanyası tanımlandıktan sonra, yayınına devam etmek ve halka açık hale gelmek için LinkedIn, biri sayfanın sağ tarafında, diğeri sağ tarafta olmak üzere "Kampanyayı Başlat" metni dahil olmak üzere iki farklı düğme kullanma olanağı sunar. altta, bu yalnızca reklamveren aşağı kaydırdığında görülebilir. Reklamı yayınlamak için bu butonlardan herhangi birini seçebiliriz.

Nanotargeting kampanyalarımızda, hedef kitlenin çok küçük olduğunu savunarak Reklam Yöneticisinin sağ tarafında yer alan "Kampanya Başlat" butonunun tıklanmadığını gözlemledik. Ancak bu önlem, düğmeyi yeniden etkinleştirmek için tarayıcının konsolundaki basit bir JavaScript kodu kullanılarak atlanabilir: document.querySelector(button_selector).disabled = false. İlk başta LinkedIn'in 300'den az kullanıcıyı hedefleyen reklam kampanyalarından kaçınmak için politikasını uyguladığını düşündük. Ancak buton etkinleştirildikten sonra kampanya başlatılabilir ve reklam inceleme sürecinde hedef kitle boyutu kontrol edilmez.

Daha sonra, kavram kanıtı denememizle alakalı kampanya özelliklerinin her birini ayrıntılı olarak açıklıyoruz.

Beceri seçimi: Hedeflenen bireylerin profillerinde bulunan beceri sayısı U1, U2 ve U3 için sırasıyla 28, 42 ve 28'dir. Modelimizin sonuçları iki potansiyel beceri seçme stratejisinden herhangi birini seçmemizi sağladı: rastgele veya en az popüler. Becerileri rastgele seçerek kavram kanıtı deneyimizi yürütmeye karar verdik. Bunun amacı, nano hedefleme kampanyası uygulamaya istekli, vasıfsız bir reklamveren için en basit ayarı taklit etmektir. Açıkladığımız gibi, LinkedIn hesabı olan herhangi bir kullanıcı (reklamveren), başka bir kullanıcı tarafından bildirilen becerilere erişebilir. Profile erişmek ve hedeflenen kullanıcı tarafından bildirilen becerileri (ve konumu) almak ve bu bilgileri kullanarak kontrol panelinde bir reklam kampanyası yapılandırmak yeterlidir. Bunun tersine, en az popüler olan seçimi uygulamak, becerileri popülerliğe göre sıralamak anlamına gelir; bu da Reklam Yöneticisine erişim ve her beceriyle ilişkili hedef kitle boyutunun elde edilmesini gerektirir. Her ne kadar bu bilgili kullanıcılar için çok basit bir adım olsa da, vasıfsız kullanıcılar her beceri için hedef kitle boyutunu nasıl elde edeceklerini bilemeyebilir ve nano hedefleme kampanyasında en az popüler olan beceri seçimini uygulayamayabilirler.

Beceri sayısı: Kampanyaları rastgele seçilmiş 7, 10, 13, 16 ve 19 beceriyle yapılandırdık.

Kampanya süresi: Tüm kampanyalar 3 gün (72 saat) boyunca yayınlandı. Her kampanya gün öğleden sonra başladı ve gün+3'te sona erdi. Başlangıç gününün (d) tüm kampanyalar için aynı olmadığını not ediyoruz.

Kampanya bütçesi: Her kampanya 10 ABD doları tutarında bir bütçeyle yapılandırıldı. 15 reklam kampanyasının hiçbiri yayınlandıkları 3 gün içinde bütçeyi harcamadı.

Reklam yaratıcılığı: Gizlilikle hiçbir ilgisi olmayan bir araştırma projesine ait bir web sitesinin reklamını yaparken tarafsız bir reklam yaratıcılığı kullandık. Şekil 6, tüm reklam kampanyalarımızda kullanılan reklam yaratıcılığını göstermektedir.

Hedeflenen cihaz: Kampanyalarımızı hem mobil cihazlarda hem de masaüstü bilgisayarlarda reklam yayınlayacak şekilde yapılandırdık.

Genel olarak 3 farklı kullanıcıyı hedefliyoruz ve her biri için 5 kampanya yürütüyoruz (beceri değeri başına bir adet). Bu nedenle, kavram kanıtı deneyimiz toplamda 15 nano hedefleme kampanyasını içermektedir. Tablo 2, her bir beceri değeri için (birinci sütun), modelimize göre tahmini başarı olasılığını (ikinci sütun) ve hedeflenen 3 kullanıcı arasında beklenen başarılı nano-hedefli kullanıcı sayısını (üçüncü sütun) göstermektedir. İkincisini, modelimizden elde edilen başarı olasılığını, beceri değeri başına yürütülen kampanya sayısıyla (yani 3) çarparak hesaplıyoruz. Örneğin, 19 beceri için (%85 başarı oranı), başlatılan üç kampanyadan beklenen başarılı kampanya sayısı Metodolojimizin sonuçlarına göre 2,55'tir. Bu, denememizde 19 beceriyi kullanan üç kampanyadan en az 2'sinin ve muhtemelen 3'ünün başarılı olması gerektiği anlamına gelir. Tablonun son sütunu, denememizdeki başarılı nano hedefleme kampanyalarının gerçek sayısını göstermektedir.

6.2 Nano Hedefleme Başarısının Doğrulanması

Kampanyalarımızın hedeflenen kişiyi başarıyla nano hedefleyip hedeflemediğini doğrulamak için hem kampanyalarımız için LinkedIn tarafından sağlanan bilgilere hem de doğrudan topladığımız bilgilere güvendik.

İlk olarak, LinkedIn tarafından reklamverenlere sağlanan bilgileri, kampanyalarının ilerleyişini takip edebilecekleri bir kontrol panelinde kullandık. Bir reklam kampanyasına ilişkin gösterim sayısı ve tıklama sayısı da dahil olmak üzere birçok parametreye ilişkin bilgi sağlar. Bazı durumlarda, kampanyada ulaşılan (benzersiz) kullanıcıları da tahmin eder (erişim tahmini olarak anılır). Bu son parametre, kampanya bittiğinde nanotargeting kampanyasının başarısını 1'e eşit olduğunda onaylamamıza olanak tanır. Ancak bu parametre iki sınırlama sunmaktadır: (i) LinkedIn bu parametrenin beta sürümde olduğunu ve yalnızca bir tahmin sunduğunu bildirmektedir; (ii) tahminin yalnızca birden fazla kullanıcıya ulaşan kampanyalarda mevcut olduğunu ancak çok az kullanıcıya ulaşıldığında hiçbir zaman raporlanmadığını gözlemledik. Bu nedenle, bu değeri bildirirken (bkz. Ek C'deki Şekil 10), bir nano hedefleme kampanyasının başarısını doğrulamak için buna güvenemeyiz, ancak kampanya birden fazla kullanıcıya ulaştığında tam tersi olur.

İkincisi, hedeflenen tüm yazarlar, reklam kampanyalarında kullandığımız reklam yaratıcılığının farkındaydı ve onlara (i) nano hedefleme kampanyasından alınan her reklam gösteriminin anlık görüntüsünü almaları; (ii) LinkedIn akışlarında her göründüğünde nanohedefli reklama tıklayın.[1] Reklama tıklandığında kullanıcı, yönettiğimiz bir sunucuda çalışan, reklamı yapılan araştırma projesi web sitesine yönlendiriliyordu. Sunucu, her tıklama için zaman damgasını ve tıklamanın oluşturulduğu kampanyayı kaydetti; bu, tıklamayı gerçekleştiren kullanıcıyı (U1, U2 veya U3) tanımlar.

Önceki iki adımda elde edilen bilgilerle nano hedefleme kampanyasının başarılı olup olmadığını değerlendirebildik. LinkedIn tarafından bildirilen gösterim ve tıklamaların sayısı, hedeflenen kullanıcılar tarafından sağlanan gösterim ve tıklamaların sayısı ve arka uç sistemimizde kayıtlı tıklamaların sayısıyla eşleşirse, reklamı alan tek kişinin kullanıcının olduğu sonucuna rahatlıkla varabilirdik. tıklamaların tek bir kullanıcıdan gelip gelmediğini doğrulayabilir.

6.3 Nano Hedefleme Deneyinin Sonuçları

Tablo 3, kavram kanıtı denememizde yürüttüğümüz 15 reklam kampanyasının sonuçlarını göstermektedir. Her kampanya için tablo şunları tanımlar: (i) hedeflenen kullanıcı, (ii) kampanyada kullanılan becerilerin sayısı, (iii) kampanya sonuçlarını özetleyen kontrol panelinde LinkedIn tarafından rapor edilen gösterim ve tıklamaların sayısı, (iv) ) kullanıcının, alınan reklamların yakaladığı anlık görüntü aracılığıyla bildirdiği gösterim sayısı, (v) arka uç sunucumuzda kayıtlı tıklama sayısı ve (vi) kampanyanın maliyeti. Hedeflenen kişiyi başarılı bir şekilde nano-hedefleyen tüm kampanyaları kalın harflerle vurguluyoruz. Ek C'deki Şekil 10, LinkedIn panosunda rapor edilen kampanyalarımızın sonuçlarının anlık görüntüsünü göstermektedir.

13, 16 ve 19 becerilerini kullanan tüm kampanyalar, hedeflenen kullanıcıyı başarıyla nano hedefledi. Ayrıca 10 becerinin kullanıldığı 3 kampanyadan 2'si başarılı oldu. Son olarak 7 becerinin kullanıldığı kampanyalardan yalnızca biri başarılı oldu. Bu sonuçlar, Tablo 2'de rapor edilen modelimizden elde edilen beklentilerle örtüşmektedir. Sezgimiz, modelimizin ihtiyatlı bir sonuç sağladığı ve gerçek başarı olasılığının, model raporlarımızdan biraz daha yüksek olacağı yönündedir. Bu sezgi, 13 beceriyi kullanmanın (%71 başarı olasılığı) zaten tüm durumlarda başarılı nano hedefleme kampanyalarına yol açtığı gerçeğine dayanmaktadır.

Bu deneyin birincil sonucu, LinkedIn'de nano hedefleme kampanyalarını sistematik olarak yürütmenin mümkün olduğunu göstermiş olmamızdır. Bu, LinkedIn'in bir reklam kampanyası başlatmak için gereken hedef kitle boyutunun 300 olduğunu belirttiği politikasını etkili bir şekilde uygulamadığı anlamına geliyor [11].

[1] U3'ün 13 beceriyi (tablo 3'te * ile işaretlenmiştir) kullanarak kampanyada alınan reklam gösterimlerinden birine tıklamayı unuttuğunu not ediyoruz. Bu durumda sonuçlarımızda ve LinkedIn raporunda göreceğimiz gibi kampanya 3 reklam gösterimi sağladı ve 2 tıklama aldı.