悪いビジネスは忘れろ。Meta は自分たちがどんなビジネスをしているのかを忘れている

Metaはボクシングデーに、ジェネレーティブAI製品担当副社長のコナー・ヘイズ氏がフィナンシャル・タイムズ紙に対し、同社がAIペルソナをFacebookとInstagramにさらに深く組み込む計画だと語ったことで激しい怒りを巻き起こした。ヘイズ氏は、ボットが実際のユーザーと共存し、「プラットフォーム上でAIを活用したコンテンツを生成し共有できるようになる」未来を描いた。このインタビューは、同社が2023年以降に導入した28の実験的なAIプロファイルに対する新たな批判を呼び起こし、 Metaはこれらのアカウントをひっそりと廃止した。

プロフィールは消えたが、プラットフォーム側は、増え続ける人間サイズの穴をデジタルの埋め合わせで埋めようとする試みが終わったという保証はしていない。

もし Meta が、偽のユーザーが現実の問題の解決策であると確信しているのであれば、彼らは歴史の間違った側面の典型となることを自ら準備していることになる。

メタのイノベーションの考え方がイメージを悪化させている

マーク・ザッカーバーグは、自分と自分の会社がいかに嫌われているかに気づいていない唯一の人間かもしれない。確かなデータに比べれば、ミームは賛辞に等しい。タレス社の調査では、世界中の94%の人がソーシャルメディア企業を信頼しておらず、フェイスブックはそのリストに入っているだけではなく、マスコットでもあることがわかった。一方、インサイダー・インテリジェンスのデジタル・トラスト・ベンチマーク調査では、フェイスブックがプライバシーとデータを保護していると信頼していると答えた米国のソーシャルメディア・ユーザーはわずか18%で、信頼度ランキングではフェイスブックはTikTokよりも低いスコアとなっている。ティックトックは議会の半数が北京政府によって運営されていると考えているプラットフォームだ。これは功績ではなく、国民の信頼の死亡記事だ。

メディアもそれほど優しくはない。内部告発者の暴露やアルゴリズム操作に関する論争の的となっているメタは、テクノロジー業界の道徳的サンドバッグとなっている。そしてユーザーはどうか？削除するしかない。メタのファミリーデイリーアクティブピープルは2024年9月に32億9000万人に達したが、これはアナリストの予想を2000万人下回る数字だ。インスタグラムの成長率は年間2.2％と低迷しているが、一方でTikTokは10％の急成長で猛烈に突き進んでいる。

今頃、Meta の PR チームの誰かがマークをそっと促して、「ねえ、人間味に傾倒してみたらどう？ 」と言ったと思うかもしれない。しかし、 Meta は、最も魅力のない特徴である人工性をさらに強調することに決めた。偽のユーザーは、人々を留まらせることはできない。彼らは、Meta が本物のユーザーを理解しようとすることを正式に諦めたと人々に思わせるだろう。そして、それが離脱を加速させないのであれば、何ものもそうはしないだろう。

法廷に常駐するケーススタディ

Meta は規制当局の悪者リストに載っているだけでなく、悪者リストに載っています。ケンブリッジ・アナリティカ? FTC の 50 億ドルの罰金? Facebook の文書? これが彼らのベテラン法務チームをすり抜けたことに驚きましたが、彼らは自分たちの給与を正当化しようとしているのかもしれません。他に、リナ・カーンに次の召喚状のために予定を空けるよう頼むほど挑発的な決定をどう説明できるでしょうか?

FTC委員長はハイテク界の巨人たちを厳しく叱責することで名声を築いてきたが、その点については控えめな態度を貫いている。独占的慣行や欺瞞的なビジネスモデルに対する鋭い批判で知られるカーン氏は、FTCを、もはや噛み付くことを恐れない監視機関へと作り変えた。誤情報を拡散し、広告指標を歪曲し、ユーザーインタラクションの境界を曖昧にするボットは、まさにカーン氏の攻撃リストのトップに挙げられる不透明で欺瞞的なツールだ。EUもこれに黙って見ているつもりはない。AI法が成立する見通しとなった今、欧州の規制当局は、悪用されやすい方法で人間と関わるこのようなシステムに熱中している。

Meta の幹部は、自分たちは信頼できないと立法者を説得するのに何年も費やしてきたが、今回の動きは事実上「あなたは正しかった」と叫んでいるようなものだ。規制当局は Meta を標的にするのに新たな理由を必要としないが、今回のスタントは彼らにナイフを研ぐ新たな口実を与えることになるだろう。

マーク、広告主があなたの請求書の98%を支払っています

常識的に考えれば、ユーザーに愛される機能や広告主からお金をもらう機能を立ち上げるのは当然です。ユーザーは空想上の友達にはあまり興味がなく、広告主は人間、つまり買い物をしたり、スクロールしたり、時には配送時間の遅さに文句を言ったりする生身の人間とつながりたいのです。ブランドはおそらく契約を再確認し、「チャットボットに感銘を与えるために何百万ドルも費やしてしまったのだろうか？ 」と自問するでしょう。Meta は機能を作ったのではなく、信頼の危機を作り出したのです。

ボットはスキンケア製品を購入したり、休暇を予約したりはしない。キャンペーンを共有したり、ブランドへの忠誠心を高めたりもしない。彼らがすることは、Meta のプラットフォームが投資する価値があるのかどうか、広告主に疑問を抱かせることだ。

そして、予算が動くと、元に戻りません。

2024年の広告ブーム: Metaは勝てず、他は皆負けた

2024年のMetaの広告勝利は戦略ではなく、偶然の幸運だった。Xはイーロンのワンマンカオスの下で崩壊に忙しく、TikTokは1年を連邦議会のダーツボード上で過ごし、Snapchatは…相変わらずSnapchatであり、広告主がMetaに目を向けたのは、彼らが疑わしい人物たちのラインナップの中で最も信頼のおける選択肢だったからだ。Instagramは段階的なアップグレード（クリックして購入する機能、Reelsのターゲティングの改善）を展開したが、これらはゲームチェンジャーではなく、一時的な対応だった。

これらの成功は状況によるものであり、体系的なものではありません。Metaは今、広告主に脳があることを忘れたかのように、AI ペルソナを展開することで、借り物の好意さえも無駄にしようとしているようです。

本物であることは通貨であり、ブランドはメタにそれを使うリスクを負わない

消費者の86% は製品を選ぶ際に信頼性を重視し、 72% は信頼できない企業からの購入を拒否し、 83% は信頼性が共有する内容の決め手になると答えています。ブランドは、製造方法から見られる場所まで、あらゆる選択を調整して本物であることを証明する必要があります。つまり、プラットフォームはもはや単なる配信システムではなく、ブランドのアイデンティティの延長です。そして、ここで Meta の AI ペルソナが問題になります。

本物を福音のように説くブランドにとって、ここでの広告は偽善以外の何物でもない。苦労して作り上げた本物のメッセージが、企業承認のディープフェイクがうろつくデジタルの荒野に置かれているとしたら、それは何を意味するだろうか。よく考えていないのか、気にしていないのか。ブランドがどこで見られるか気にしないのなら、消費者が何を売っているのか気にするはずがない。

広告主が撤退した理由は、はるかに少ない。2020年には、コカコーラ、スターバックス、ユニリーバを含む90以上のブランドが、Facebook広告を一時停止した。ヘイトスピーチや誤報を抑制できない同プラットフォームの失敗に加担したくないからだ。話はマスク氏のツイッター崩壊にまで移る。プラットフォームが有害な無差別攻撃の場となったとき、CVSやマースなどの大手アカウントは撤退した。

したがって、Meta がファンハウスの運営にこだわるのであれば、広告主が本物の舞台を探し始めても驚くべきではない。

広告主は全力で取り組んでいたが、Meta が考え直させるまで

広告主は2024年、Metaがしっかりした経営をしていると確信した。広告収入は増加し、ライバルは失敗し、同社はようやくスキャンダルの温床ではなく、安全な投資先のように思えた。しかしボットはどうか？プラットフォームは、本物のユーザーの関心を維持するのに苦労しない限り、偽のユーザーを投入することはない。これは企業にとって、飛行中にエアマスクを投下するのと同じで、最初は問題がなかったとしても、問題があると即座に全員を納得させる。広告主に別れのプレイリストとTikTokへの道順を渡したほうがいいかもしれない。

さらに悪いことに、この発表はより深刻な問題を示唆している。Meta の広告チームは広告主が何を求めているのかを根本的に理解していないのだ。マーケターはエンゲージメント シアターにお金を払っているのではない。彼らが求めているのは結果だ。測定可能で、利益を生む結果だ。2024 年の Instagram アップデートは間近に迫っていたが、この動きは「アマチュアが開発した」と落書きされた。デジタル広告は戦場であり、Meta は木刀を振り回しただけだ。何百万ドルも費やしているブランドにとって、これは単なる失望ではなく、侮辱だ。

そして、それらのブランドにとっての疑問は、「私たちは何にお金を払っているのか？」から「なぜ私たちはまだここにいるのか？」に変わります。

**悪いビジネスは忘れてください。Meta は自分たちがどんなビジネスをしているのかを忘れています

CEO の多くは、中年の危機をスポーツカーやいかがわしい趣味に限定していますが、マーク・ザッカーバーグは違います。MMA への執着、金のチェーン、そしてあの Get Low の表紙を見ると、彼は実存的な不安を会社に引き継いだようです。AI ペルソナは、Meta の進行中のアイデンティティ崩壊の新たな章です。最初はメタバースでした。次はゲーム。次は暗号通貨。そしてエンタープライズ ツール。そして次はどうなるのでしょうか。コンテンツとエンターテイメントでしょうか。

ほとんどの企業は、分野を絞り込み、競争相手を排除することに重点を置いています。一方、Meta は、新たな競争相手を作ろうとしているようです。AI ペルソナがコンテンツを吐き出すことで、同社はストリーミング サービスになろうとしているのでしょうか。デジタル マガジンでしょうか。それとも、ケーブルテレビの奇妙な若いいとこでしょうか。Metaが行うすべての動きは、そのアイデンティティを薄れさせています。TikTok や YouTube と戦うこと自体がすでに無理でしたが、Meta は今や、Netflix と肩を並べ、Condé Nast と肩を並べ、Disney と戦えると考えています。なぜそこで止まるのでしょうか。次はブロードウェイに挑戦するかもしれません。あるいは NASA です。

これは野心ではなく、企業規模の妄想です。

そして、投資家たちはその混乱に気づき始めている。Meta の株価が上昇したのは、VR ヘッドセットやブロックチェーンへのサイド クエストではなく、広告事業の強さによるものだ。AI ペルソナは、中途半端な戦略のビュッフェではなく、テクノロジーの巨人を支援していると思っていた投資家たちを怖がらせる恐れがある。Metaが目指すものを決めなければ、ウォール街が代わりに決めるかもしれない。

最終的な考え: ザックは私たちに巨大な中指を立てた

インターネットの集団ボット一掃のさなか、Meta は人工生命のプラットフォームを構築し、その努力を称賛している。かつて人類を結びつけると主張していたこの会社は、今ではそれをゴースト化することに関心があるようだ。

彼らは無知でも無能でも狂気でもありません。彼らは無関心なのです。

AI ペルソナはばかばかしくもあり、啓示でもあります。ユーザーは決して重要ではなく、四半期レポートのデータ ポイントにすぎません。より静かで従順で、はるかに安価なものにメトリクスを刷新できるようになった今、 ==Meta は、ユーザーを気にかけているふりをするのはもうやめようと判断しました。
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まあ、人間がオプションなら、Meta の将来もオプションです。ザッカーバーグ、ボットにはウォレットがないことを忘れないでください。