Ξεχάστε την κακή επιχείρηση—Η Meta έχει ξεχάσει σε ποια επιχείρηση ασχολείται

Ο Meta πυροδότησε οργή την Boxing Day όταν ο Connor Hayes, Αντιπρόεδρος Προϊόντος για Generative AI, είπε στους Financial Times ότι η εταιρεία σχεδιάζει να ενσωματώσει πρόσωπα τεχνητής νοημοσύνης βαθύτερα στο Facebook και το Instagram. Ο Hayes ζωγράφισε ένα μέλλον όπου τα bots θα συνυπήρχαν μαζί με πραγματικούς χρήστες και θα « μπορούσαν να δημιουργούν και να μοιράζονται περιεχόμενο που υποστηρίζεται από AI στην πλατφόρμα ». Η συνέντευξη άσκησε έναν νέο γύρο κριτικής στα 28 πειραματικά προφίλ τεχνητής νοημοσύνης που είχε παρουσιάσει η εταιρεία από το 2023 και η Meta απλώς άφησε ήσυχα αυτούς τους λογαριασμούς .

Ενώ τα προφίλ έχουν φύγει, η πλατφόρμα δεν προσφέρει καμία διαβεβαίωση ότι έχουν τελειώσει προσπαθώντας να γεμίσουν τον συνεχώς αυξανόμενο αριθμό τρυπών σε ανθρώπινο μέγεθος με ψηφιακά υλικά πλήρωσης.

Αν ο Meta είναι πεπεισμένος ότι οι ψεύτικοι χρήστες είναι η απάντηση σε πραγματικά προβλήματα, φτιάχνουν τον εαυτό τους να γίνει το παιδί της αφίσας για τη λάθος πλευρά της ιστορίας.

Η ιδέα της καινοτομίας του Meta κάνει την εικόνα τους χειρότερη

Ο Μαρκ Ζάκερμπεργκ μπορεί να είναι το μόνο άτομο εν ζωή που δεν συνειδητοποιεί πόσο αντιπαθητικός είναι αυτός και η παρέα του. Τα μιμίδια είναι πρακτικά κομπλιμέντα σε σύγκριση με τα σκληρά δεδομένα. Μια έρευνα της Thales διαπίστωσε ότι το 94% των ανθρώπων παγκοσμίως δεν εμπιστεύονται τις εταιρείες μέσων κοινωνικής δικτύωσης και το Facebook δεν είναι μόνο στη λίστα. είναι η μασκότ. Εν τω μεταξύ, η μελέτη Digital Trust Benchmark της Insider Intelligence υπογραμμίζει ότι μόνο το 18% των χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης των ΗΠΑ εξέφρασαν την πεποίθηση ότι το Facebook προστατεύει το απόρρητο και τα δεδομένα τους και η κατάταξή τους στην εμπιστοσύνη σημείωσε το Facebook χειρότερα από το TikTok - μια πλατφόρμα που το μισό Κογκρέσο πιστεύει ότι διευθύνεται από το Πεκίνο. Αυτό δεν είναι επίτευγμα. είναι μια νεκρολογία για την εμπιστοσύνη του κοινού.

Τα μέσα ενημέρωσης δεν είναι πιο ευγενικά. Ανάμεσα σε εκθέσεις πληροφοριοδοτών και πολεμικούς τίτλους σχετικά με την αλγοριθμική χειραγώγηση, η Meta έχει γίνει ο ηθικός σάκος του τεχνολογικού κλάδου. Και οι χρήστες; Πατώντας διαγραφή. Το Family Daily Active People της Meta έφτασε τα 3,29 δισεκατομμύρια τον Σεπτέμβριο του 2024 — 20 εκατομμύρια κάτω από τις προσδοκίες των αναλυτών . Η ανάπτυξη του Instagram μειώνεται στο 2,2% ετησίως, ενώ το TikTok σημειώνει άνοδο 10%.

Θα νόμιζες ότι μέχρι τώρα κάποιος από την ομάδα δημοσίων σχέσεων του Meta θα μπορούσε να είχε ωθήσει τον Mark και να είπε: « Γεια σου, ίσως να κλίνεις στο θέμα της ανθρωπότητας; Αντίθετα, ο Meta αποφάσισε να διπλασιάσει το λιγότερο ελκυστικό χαρακτηριστικό τους: την τεχνητότητα . Οι ψεύτικοι χρήστες δεν θα πείσουν τους ανθρώπους να μείνουν - θα τους πείσουν ότι η Meta έχει επίσημα εγκαταλείψει την προσπάθεια να κατανοήσει τους πραγματικούς. Και αν αυτό δεν επιταχύνει την έξοδο, τίποτα δεν θα επιταχύνει.

Μια μελέτη περίπτωσης στο να γίνεις μόνιμη θέση στο δικαστήριο

Το Meta δεν είναι μόνο στα κακά βιβλία των ρυθμιστικών αρχών - είναι το κακό βιβλίο. Cambridge Analytica; Το πρόστιμο των 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων της FTC; Έγγραφα Facebook; Είμαι άναυδος που πέρασε την ομάδα βετεράνων νομικών τους, αλλά ίσως θέλουν να δικαιολογήσουν τους μισθούς τους. Πώς αλλιώς εξηγείτε μια απόφαση τόσο προκλητική που παρακαλεί τη Lina Khan να καθαρίσει το ημερολόγιό της για έναν ακόμη γύρο κλήσεων;

Η Πρόεδρος της FTC έχει χτίσει τη φήμη της αναλαμβάνοντας τιτάνες τεχνολογίας, και δεν είναι ακριβώς λεπτή με αυτό. Γνωστή για την έντονη κριτική της στις μονοπωλιακές πρακτικές και τα παραπλανητικά επιχειρηματικά μοντέλα, η Khan έχει αναδιαμορφώσει την FTC σε έναν φύλακα που δεν φοβάται πλέον να δαγκώσει. Τα ρομπότ που θα μπορούσαν να ενισχύσουν την παραπληροφόρηση, να παραμορφώσουν τις μετρήσεις διαφημίσεων και να θολώσουν τις γραμμές αλληλεπίδρασης των χρηστών είναι ακριβώς το είδος των αδιαφανών, παραπλανητικών εργαλείων που βρίσκονται στην κορυφή της λίστας επιτυχιών του Khan. Η ΕΕ δεν πρόκειται να καθίσει ούτε αυτό . Καθώς ο νόμος περί τεχνητής νοημοσύνης ετοιμάζεται να γίνει νόμος, η Ευρώπη έχει ρυθμιστικές αρχές που ρέουν πάνω από συστήματα όπως αυτό—αυτά που αλληλεπιδρούν με τους ανθρώπους με τρόπους που είναι ώριμοι για κατάχρηση.

Η ηγεσία του Μέτα έχει περάσει χρόνια για να πείσει τους νομοθέτες ότι δεν μπορούν να τους εμπιστευτούν, και αυτή η κίνηση είναι πρακτικά ουρλιάζοντας: Είχες δίκιο . Οι ρυθμιστικές αρχές δεν χρειάζονται νέους λόγους για να στοχεύσουν το Meta, αλλά αυτό το κόλπο θα τους έδινε μια νέα δικαιολογία για να ακονίσουν τα μαχαίρια τους.

Mark, οι διαφημιστές πληρώνουν το 98% των λογαριασμών σας

Η κοινή λογική λέει ότι εκκινείτε λειτουργίες για να κάνετε τους χρήστες να σας αγαπήσουν ή οι διαφημιστές να σας ρίχνουν χρήματα. Οι χρήστες ενδιαφέρονται τόσο πολύ για φανταστικούς φίλους και οι διαφημιστές θέλουν πρόσβαση σε ανθρώπους—πραγματικούς που ψωνίζουν, κάνουν κύλιση και περιστασιακά παραπονιούνται για κακούς χρόνους αποστολής. Οι επωνυμίες πιθανότατα θα ελέγχουν ξανά τα συμβόλαιά τους, αναρωτιούνται: « Ξόδεψα εκατομμύρια για να εντυπωσιάσω ένα chatbot; Ο Meta δεν δημιούργησε ένα χαρακτηριστικό. δημιούργησαν κρίση εμπιστοσύνης.

Τα ρομπότ δεν αγοράζουν προϊόντα περιποίησης και δεν κάνουν κράτηση για διακοπές. Δεν μοιράζονται καμπάνιες ούτε χτίζουν αφοσίωση στην επωνυμία. Αυτό που κάνουν είναι να κάνουν τους διαφημιστές να αναρωτιούνται εάν οι πλατφόρμες της Meta αξίζουν την επένδυση.

Και όταν οι προϋπολογισμοί κινούνται, δεν επιστρέφουν.

Έκρηξη διαφημίσεων του 2024: Το Meta Didn't Win; Όλοι οι άλλοι χάθηκαν

Η διαφημιστική νίκη του Meta το 2024 δεν ήταν στρατηγική - ήταν παράπλευρη τύχη. Ο X ήταν απασχολημένος με την έκρηξη κάτω από την πράξη χάους ενός ανθρώπου του Έλον, το TikTok πέρασε τη χρονιά στο βελάκι του Capitol Hill, το Snapchat ήταν…ακόμα το Snapchat και οι διαφημιστές στράφηκαν στο Meta επειδή ήταν η λιγότερο αναξιόπιστη επιλογή σε μια σειρά ύποπτων χαρακτήρων. Το Instagram κυκλοφόρησε σταδιακές αναβαθμίσεις—λειτουργίες «κλικ για αγορά», καλύτερη στόχευση κυλίνδρων—αλλά αυτές δεν άλλαξαν το παιχνίδι. Ήταν σταματήματα.

Αυτές οι επιτυχίες ήταν περιστασιακές, όχι συστημικές. Τώρα, ο Meta φαίνεται αποφασισμένος να σπαταλήσει ακόμη και αυτή τη δανεική υπεραξία, βγάζοντας πρόσωπα τεχνητής νοημοσύνης σαν να έχουν ξεχάσει ότι οι διαφημιστές έχουν μυαλό.

Η αυθεντικότητα είναι νόμισμα—και οι επωνυμίες δεν διακινδυνεύουν να το ξοδέψουν σε Meta

Το 86% των καταναλωτών δίνει προτεραιότητα στην αυθεντικότητα όταν επιλέγει προϊόντα, το 72% αρνείται να αγοράσει από εταιρείες που δεν εμπιστεύεται και το 83% λέει ότι η αυθεντικότητα καθοδηγεί αυτά που μοιράζονται. Οι επωνυμίες πρέπει τώρα να βαθμονομήσουν κάθε επιλογή για να αποδείξουν ότι είναι η πραγματική συμφωνία - από τον τρόπο κατασκευής τους μέχρι το σημείο που φαίνονται. Έτσι, οι πλατφόρμες δεν είναι πλέον απλώς συστήματα παράδοσης, αλλά προεκτάσεις της ταυτότητας μιας μάρκας. Και εκεί είναι που τα πρόσωπα AI του Meta γίνονται πρόβλημα.

Για επωνυμίες που κηρύττουν την αυθεντικότητα όπως το ευαγγέλιο, η διαφήμιση εδώ δεν θα είναι τίποτα λιγότερο από υποκρισία . Τι λέει όταν τα αυθεντικά μηνύματά σας που έχουν δημιουργηθεί με κόπο κάθεται σε μια ψηφιακή ερημιά που σέρνεται με εγκεκριμένα από εταιρείες deepfakes; Δεν το σκέφτηκες καλά ή ότι δεν σε νοιάζει. Και αν οι επωνυμίες δεν ενδιαφέρονται για το πού φαίνονται, γιατί να νοιάζονται οι καταναλωτές τι πουλάνε;

Οι διαφημιστές έχουν απομακρυνθεί για πολύ λιγότερο. Το 2020, περισσότερες από 90 επωνυμίες —συμπεριλαμβανομένων των Coca-Cola, Starbucks και Unilever— σταμάτησαν τις διαφημίσεις στο Facebook, απρόθυμοι να είναι συνένοχοι στην αποτυχία της πλατφόρμας να χαλιναγωγήσει τη ρητορική μίσους και την παραπληροφόρηση. Γρήγορα μπροστά στην κατάρρευση του Twitter του Μασκ: σημαντικοί λογαριασμοί όπως το CVS και ο Mars διασώθηκαν όταν η πλατφόρμα έγινε τοξική δωρεάν για όλους.

Έτσι, αν η Meta επιμένει να διευθύνει ένα funhouse, δεν θα πρέπει να εκπλαγούν όταν οι διαφημιστές αρχίσουν να αναζητούν μια πραγματική σκηνή.

Οι διαφημιστές ήταν όλοι μέσα—μέχρι η Meta τους έκανε να σκεφτούν δύο φορές

Οι διαφημιστές έφυγαν το 2024 πεπεισμένοι ότι ο Meta είχε την κοινή δράση τους. Τα έσοδα από διαφημίσεις αυξήθηκαν, οι αντίπαλοι έπεσαν με τα μούτρα και η εταιρεία φαινόταν τελικά λιγότερο μαγνήτης για σκάνδαλα και περισσότερο σαν μια ασφαλής επένδυση. Αλλά bots; Μια πλατφόρμα δεν ανοίγει ψεύτικους χρήστες εκτός κι αν αγωνίζεται να κρατήσει το ενδιαφέρον των πραγματικών. Αυτό είναι το εταιρικό ισοδύναμο της απόρριψης μασκών αέρα κατά τη διάρκεια της πτήσης , πείθοντας αμέσως όλους ότι υπάρχει πρόβλημα, ακόμα κι αν δεν υπήρχε για αρχή. Μπορεί επίσης να δώσει στους διαφημιστές μια λίστα αναπαραγωγής χωρισμού και οδηγίες για το TikTok .

Και χειρότερα, αυτή η ανακοίνωση τηλεγραφεί ένα βαθύτερο ζήτημα: η ομάδα διαφημίσεων της Meta ουσιαστικά δεν κατανοεί τι χρειάζονται οι διαφημιστές. Οι έμποροι δεν πληρώνουν για το θέατρο αρραβώνων. Θέλουν αποτελέσματα. Μετρήσιμα, τραπεζικά αποτελέσματα. Οι ενημερώσεις του Instagram το 2024 πλησίαζαν, αλλά αυτή η κίνηση «αναπτύχθηκε από ερασιτέχνες» με γκράφιτι. Η ψηφιακή διαφήμιση είναι ένα πεδίο μάχης και ο Meta μόλις έβγαλε ένα ξύλινο σπαθί. Για τις επωνυμίες που ξοδεύουν εκατομμύρια, αυτό δεν είναι απλώς μια απογοήτευση - είναι μια προσβολή.

Και για αυτές τις επωνυμίες, η ερώτηση αλλάζει από "Τι πληρώνουμε;" προς «Γιατί είμαστε ακόμα εδώ;»

**Ξεχάστε την κακή επιχείρηση—Η Meta έχει ξεχάσει σε ποια επιχείρηση ασχολείται

Οι περισσότεροι Διευθύνοντες Σύμβουλοι κρατούν τις κρίσεις τους στη μέση ηλικία περιορίζονται σε σπορ αυτοκίνητα και αμφισβητήσιμα χόμπι, αλλά όχι ο Mark Zuckerberg. Ανάμεσα στην εμμονή του στο MMA, τις χρυσές αλυσίδες και το εξώφυλλο Get Low, φαίνεται ότι πήρε την υπαρξιακή του ταλάντευση και την παρέδωσε στην εταιρεία του. Οι περσόνες AI είναι ένα ακόμη κεφάλαιο στη συνεχιζόμενη κατάρρευση ταυτότητας του Meta. Πρώτα ήταν το μετασύμπαν. Μετά gaming. Μετά κρυπτογράφηση. Στη συνέχεια, εταιρικά εργαλεία. Και τώρα τι; Περιεχόμενο και ψυχαγωγία;

Οι περισσότερες εταιρείες επικεντρώνονται στο να περιορίσουν το πεδίο και να εξαλείψουν τον ανταγωνισμό. Ο Meta, εν τω μεταξύ, φαίνεται να σκοπεύει να δημιουργήσει νέους ανταγωνιστές για τον εαυτό του. Με τα πρόσωπα της τεχνητής νοημοσύνης να φτύνουν περιεχόμενο, προσπαθεί η εταιρεία να γίνει υπηρεσία ροής; Ψηφιακό περιοδικό; Ο παράξενος νεότερος ξάδερφος της καλωδιακής τηλεόρασης; Κάθε κίνηση που κάνει ο Meta απλώνει την ταυτότητά του πιο λεπτή. Το να αντιμετωπίσεις το TikTok και το YouTube ήταν ήδη μια προσπάθεια, αλλά τώρα ο Meta πιστεύει ότι μπορεί να παίξει στο πρωτάθλημα του Netflix, να τρίψει τους αγκώνες με το Condé Nast και να αντιμετωπίσει τη Disney; Γιατί να σταματήσετε εκεί—ίσως δοκιμάσουν τις δυνάμεις τους στο Μπρόντγουεϊ στη συνέχεια. Ή NASA.

Αυτό δεν είναι φιλοδοξία - είναι αυταπάτη σε εταιρική κλίμακα.

Και είναι ένα χάος που αρχίζουν να παρατηρούν οι επενδυτές. Η μετοχή της Meta έχει αυξηθεί με βάση την ισχύ της διαφημιστικής της δραστηριότητας, όχι τις δευτερεύουσες αναζητήσεις της σε ακουστικά VR ή blockchain. Τα πρόσωπα της τεχνητής νοημοσύνης κινδυνεύουν να τρομάξουν τους επενδυτές που πίστευαν ότι υποστήριζαν έναν τεχνικό φανταχτερό, όχι έναν μπουφέ με μισοψημένες στρατηγικές. Εάν ο Meta δεν αποφασίσει τι θέλει να είναι, η Wall Street μπορεί να αποφασίσει γι' αυτό.

Τελικές σκέψεις: Ο Ζακ μας έδωσε ένα γιγάντιο μεσαίο δάχτυλο

Εν μέσω της συλλογικής εκκαθάρισης των bot του Διαδικτύου, ο Meta χτίζει μια πλατφόρμα συνθετικής ζωής και συγχαίρει τον εαυτό του για την προσπάθεια. Η εταιρεία που κάποτε ισχυριζόταν ότι θα συνέδεε την ανθρωπότητα τώρα φαίνεται να ενδιαφέρεται περισσότερο να το δημιουργήσει φανταστικά.

Δεν είναι αδαείς, ανίκανοι, ούτε καν τρελοί. Είναι αδιάφοροι .

Τα πρόσωπα της τεχνητής νοημοσύνης είναι μια γελοιότητα και μια αποκάλυψη: οι χρήστες δεν ήταν ποτέ το ζητούμενο - απλώς σημεία δεδομένων σε μια τριμηνιαία αναφορά. Τώρα που οι μετρήσεις μπορούν να ανανεωθούν με κάτι πιο ήσυχο, πιο υπάκουο και πολύ φθηνότερο, ==Ο Μέτα αποφάσισε ότι ίσως σταματήσουν να προσποιούνται ότι νοιάζονται για εμάς.
==

Λοιπόν, αν οι άνθρωποι είναι προαιρετικοί, το μέλλον του Meta είναι επίσης. Θυμηθείτε Zuck, τα bots δεν έχουν πορτοφόλια .