Google は AdX オークションに 2 つの入札を送信することで顧客の利益に反する行為を行っています

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

B. Googleは自社の買収とアドテクスタック全体での地位を利用して、ライバルを締め出し、各主要なアドテクツールをコントロールしている

4. Google はアドテクスタック全体での優位性により、オークションを操作して自社の地位を守り、ライバルを妨害し、自社の顧客の利益に反して働く独自の能力を備えている

a) Google は、AdX オークションに 2 つの入札を送信することで、Google 広告の顧客の利益に反する行為を行っています

129. Google 広告は、広告主が決定した価格と予算の上限を使用して、広告主に代わって入札方法を決定します。 Google 広告では、利用可能な広告枠ごとに、対象となる広告主が指定した最大クリック単価、ユーザーが広告をクリックする可能性についての Google の予測、などを考慮したアルゴリズムに基づいて、Google 広告の広告主の内部オークションを実行します。他の多くの要因。これらの入札額はインプレッションあたりの単価（「CPM」）入札額に変換され、2013 年まで Google は下方調整を行って、Google 広告がインプレッションごとに 20% の取得率に加えて、予想される 14% の取得率を請求するようにしていました。 Google の Ad Exchange によって請求されます。その後、Google 広告がインプレッションを獲得し、ユーザーが最終的に広告をクリックした場合、Google 広告の広告主は、インプレッションに対して支払われた金額に Google の手数料を加えた金額を支払うことになります。

130. 2019 年末まで、AdX はセカンドプライス オークションとして知られるオークションを運営していました。セカンドプライス オークションでは、最も高い入札額を付けた広告主が、サイト運営者の Web サイトに広告を表示する権利を獲得します。ただし、落札した広告主は、2 番目に高い入札価格よりも 1 セント多く支払うだけで、両者の差額を「オークション割引」として保持することができます。広告主が唯一の入札者である場合、広告主は、最低価格と呼ばれる、パブリッシャーが受け入れることに同意した最低価格のみを支払わなければなりません。

131. このオークションの力学のため、広告主の購入ツールには、アド エクスチェンジのオークションに 1 つの入札のみを送信するインセンティブがあります。広告主の購入ツールがセカンドプライス オークションに 2 つの入札を送信した場合、高い入札額がオークションに勝ち、低い入札額が価格を決定する可能性があります。 2 回目の入札がなければ、在庫は落札した広告主にもっと低いコストで (おそらくパブリッシャーが設定した最低価格でも) 販売されていた可能性があります。本質的に、オークションへの 2 回目の入札は、最終的なオークション価格を引き上げるだけの役割を果たし、実際に落札の可能性が高まるわけではありません。

132. 広告コストの高騰を避けるため、Google 以外の広告主購入ツールは AdX オークションに 1 つの入札のみを送信しました。しかし、Google は Google 広告に対して異なるアプローチを採用し、広告主には知られていないが、Google 広告の広告主から 2 件の入札を AdX オークションに提出しました。これは、Google 広告の広告主（クリックにつながるインプレッションに対する Google 広告の支払いが減って利益を得た）の利益に反したが、サイト運営者を Ad Exchange とサイト運営者の広告サーバーに閉じ込めるという Google の目標を促進した。 Google のプラットフォームにおけるパブリッシャーへのこうした高額な支払いは、新しいパブリッシャーの広告サーバーが市場に参入するのを防ぎ、パブリッシャーのスイッチングコストを引き上げることで Google 自身のパブリッシャー広告サーバーの粘着性を高めるという Google の全体的な戦略の重要な部分でした。この戦略により、Google は上記の 2 層オークション構造を通じて広告技術スタック全体で追加のマージンを引き出すことができました。 Google のプラットフォームを離れたサイト運営者は、Google 広告でのみ利用できる広告主の独自の需要すべてにアクセスできなくなっただけでなく、サイト運営者に利益をもたらすために広告主に過剰な料金を請求する広告購入ツールにもアクセスできなくなりました。

133. Google は通常、Google 広告の広告主に対して、Google が広告購入から徴収した料金を開示していません。サイト運営者が受け取る収益の観点から平均手数料を公表したとしても、その手数料がGoogle広告の入札慣行によってつり上げられた広告価格に上乗せされていることは明らかにしなかった。これにより、Google が独自に保持していた「テイクレート」の合計が曖昧になり、広告主が Google 広告を潜在的な競合他社と比較することが困難になりました。

134. Google の内部分析により、Google 広告の二重入札ポリシーの目的と効果が確認されています。 2013 年の調査によると、Google 広告は落札したオークションの 85% で上位 2 件の入札を行っており、これは同社の入札が落札したオークションの大部分で価格を決定していることを意味します。ただし、Google 広告は広告顧客にとって意味のある競争に直面していなかったため、この統計によって Google が広告主の入札単価を引き下げたり、入札戦略を調整したりすることはありませんでした。むしろ、この調査は、他の広告主が評価していない、または同様に評価できない在庫に関心を持っている広告主の独自の需要プールを完全に制御し、価格設定する権限を持っているという Google の理解を裏付けた。 Google自身も認めているように、Google広告には「マージンや在庫調達の制約がない」ため、オークションの外で「バックエンドでマージンを調整するプロセスを確立[]」できた。いつものように、最も重要なのは Google 自身の優位性であり、顧客の最大の利益ではありませんでした。

135. 数年後、Google が AdX オークションに Google 広告が 1 つだけ入札した場合はどうなるかという問題を再検討したときも、状況はほとんど変わっていませんでした。[14]答えは、Google の 2 入札戦略によるパブリッシャーの収益の 30 ～ 40% の増加はなくなるということです。驚くべきことに、同じ分析により、Google 広告が AdX に 1 回だけ入札を送信し、それによって在庫を低価格で購入できた場合、Google 広告での利益は短期的には驚くべき 50% 増加することが示されました。

136. しかし、Google は、パブリッシャーをパブリッシャーの広告サーバーとアド エクスチェンジに閉じ込めておく能力を弱める変更を行う危険を冒すことはできませんでした。 Googleのプラットフォームで膨れ上がったパブリッシャーの収益が失われることで、最終的にはライバルのパブリッシャーの広告サーバーが魅力的な代替手段となり、Googleの独占が脅かされる可能性がある。パブリッシャーが切り替えれば、Googleは広告選択プロセスの制御を失い、在庫に関して競合製品との相互運用を余儀なくされることになる。

[14] Google 広告がサードパーティ取引所の広告枠に入札する限られた機会では、入札は 1 回のみ行われます。