Recherche AI : Explorer la menace de baisse de trafic et comment se classer sur de grands modèles linguistiques

Aujourd’hui, la recherche en ligne est renversée.

Grâce à la magie de grands modèles de langage (LLM), nous avons une meilleure alternative pour trouver des informations :

Au lieu de nous noyer dans une mer de liens bleus qui mènent souvent à un labyrinthe de contenus non pertinents, nous disposons désormais d'une boîte de discussion unique.

Il peut répondre à toutes nos requêtes lourdes avec des réponses très pertinentes et complètes générées par l’IA.

C'est le visage d'AI Search aujourd'hui. Et cela devient notre nouvelle norme.

Si vous travaillez en ligne, vous vous demandez peut-être : en quoi ce changement va-t-il perturber votre trafic organique ? Mieux encore, comment en profiter sans être dérangé ?

C’est le cœur dans lequel nous plongeons ici.

La portée complète de AI Search reste un grand mystère. Mais nous avons déjà quelque chose de solide sur lequel rebondir.

Tout d’abord, regardons la situation actuelle d’AI Search (au quatrième trimestre 2023).

La synergie des grands modèles linguistiques et des moteurs de recherche

Jusqu’il n’y a pas si longtemps, les limites des ensembles de données LLM étaient un sujet de préoccupation.

Prenez ChatGPT comme exemple : son utilité était entravée par une date limite spécifique, le rendant moins fiable pour les besoins de données en temps réel.

Cependant, c'est récent l'intégration avec le moteur de recherche Bing a complètement renversé la situation. Depuis lors, la capacité de ChatGPT a été augmentée avec un accès à l'ensemble d'Internet.

Un autre duo qui mérite d'être mentionné est Google et Bard, l'IA conversationnelle native de Google. Et bientôt, Google s'apprête à lancer son Expérience générative de recherche (SGE), alliant ses prouesses en matière de moteur de recherche à son LLM multimodal, Gémeaux .

Ainsi, dans chacun de ces scénarios de recherche AI, nous avons bénéficié de la commodité exceptionnelle de la puissance conversationnelle LLM associée à la sauvegarde des données en temps réel à partir des index.

Comme HubSpot récemment Souligné , l'objectif est de fournir aux utilisateurs des réponses holistiques générées par l'IA à leurs requêtes, en éliminant le besoin de parcourir plusieurs liens ou de saisir une nouvelle requête pour trouver ce que vous recherchez.

Cela change la donne, n'est-ce pas ?

Mais que signifie cette évolution de la recherche pour les entreprises en ligne ?

La commodité des utilisateurs au détriment du trafic organique : voici ce que prédisent les études

Pour une myriade d’entreprises en ligne, de spécialistes du marketing et de créateurs dépendants du trafic organique, la recherche émergente par IA pourrait entraîner une baisse importante .

Récemment, je suis tombé sur une étude intéressante réalisée par Search Engine Land qui donne un aperçu de l'impact potentiel du SGE de Google sur les sites Web.

Plus précisément, l'étude a examiné 23 sites Web du secteur technologique, évaluant le trafic pour les mots-clés informatifs. Il a estimé une baisse organique globale du trafic de 18 à 64 % en raison de SGE.

Toute une gamme, mais pas surprenante.

Si nous regardons le modèle bêta de SGE aujourd'hui, il est clair où sont placés les liens organiques.

Ils s'assoient tout en bas du SERP , juste en dessous des annonces et une réponse générée par l'IA avec l'instantané de l'IA dans le coin droit.

Compte tenu du fait bien connu de la courte durée d’attention des utilisateurs modernes, combien d’entre eux feraient même défiler aussi loin pour cliquer sur les liens organiques ? 🤔

Ainsi, dans cette nouvelle configuration, les gagnants seront probablement ceux qui obtiendront une place dans l'instantané de l'IA - ce carrousel reliant à 3 sites Web sauvegardant la réponse générée.

L'étude suppose :

Si vous n'êtes pas classé dans le carrousel d'instantanés SGE mais que vous vous classez dans les 10 liens bleus traditionnels, vous n'obtiendrez aucun trafic.

Cela ressemble à une course à l’instantané de l’IA, et les publicités se profilent à l’horizon, favorisant les entreprises disposant de budgets et de ressources plus importants.

En attendant, voici quelques hypothèses supplémentaires issues de l’étude :

• Si votre page se classe dans le carrousel d’instantanés, vous recevrez (une partie) du trafic organique.

• Le trafic provenant du carrousel d’instantanés sera égal ou inférieur au même classement sur Google aujourd’hui.

Il est peu probable que la chute du trafic dont nous parlons ici se produise du jour au lendemain.

Comme les gens sont enclins à s’en tenir à leurs habitudes de navigation habituelles, ils continueront probablement à parcourir les liens organiques pendant un certain temps.

Cependant, à mesure que les utilisateurs s’habituent aux réponses générées par l’IA au fil du temps, leur engagement avec les liens organiques diminuera inévitablement.

Ainsi, trouver des moyens de s’adapter dès maintenant à ce nouveau paradigme de recherche IA, plutôt que d’être perturbé plus tard, est la voie à suivre.

Et c'est ce que nous allons faire ensuite.

Mais avant, examinons d’abord comment AI Search pourrait modifier la dynamique de correspondance du texte de requête par rapport aux moteurs de recherche traditionnels.

La recherche IA va au-delà de la simple correspondance mécanique mot-clé-texte

C'est ce que soulignait Fabrice Canel, Principal Product Manager de Bing, dans un récent entretien (légèrement reformulé) :

" Nous nous soucions des mots-clés, mais il s'agit moins de faire correspondre un mot-clé de requête avec des données contenant le même mot-clé. Il s'agit désormais d'aligner les réponses sur l'intention et le contexte de l'utilisateur . "

Ainsi, sur la base de ce commentaire, Bing intègre désormais une approche sémantique plus nuancée où la compréhension de l’intention et du contexte de l’utilisateur est au centre de l’attention.

Je ne suis pas sûr des anciens algorithmes de Bing, mais Google a introduit son Colibri - un algorithme de recherche sémantique en 2013.

Et cela a marqué l’évolution de la recherche bien au-delà d’un simple moteur de correspondance mot-clé-texte.

Depuis la sortie de Hummingbird (et plus tard avec BERTE , MAMAN , et ClassementCerveau ), Google s'est concentré sur la recherche sémantique - dans le but de faire correspondre l'intention de l'utilisateur avec le contexte de la requête en tirant parti de sa base de données sémantique. Graphique des connaissances .

Le point ici est donc que la recherche sémantique n’est pas quelque chose de nouveau que nous avons obtenu avec l’essor de la recherche AI. Il évolue dans le paysage des moteurs de recherche depuis près d’une décennie.

C'est pourquoi les discussions en ligne affirmant que l'aspect révolutionnaire de la recherche AI est l'accent mis sur la sémantique et l'intention de l'utilisateur peuvent prêter à confusion.

Mais il ne fait aucun doute que les algorithmes ont désormais évolué et sont devenus plus sophistiqués.

Ils peuvent mieux décoder l'intention des utilisateurs de manière plus nuancée en analysant le comportement passé et les modèles Web plus larges, le contexte local et saisonnier (le cas échéant), une meilleure compréhension des nuances linguistiques et la correction des fautes de frappe, entre autres.

Dans l’ensemble, AI Search ne représente pas un début, mais une progression du voyage de recherche sémantique dans lequel nous nous trouvons.

Mais la question demeure : comment y exceller ?

Quel est le nouveau plan de jeu pour exceller dans la recherche IA ?

Ce n’est pas une révélation de dire que, pour l’instant, le fonctionnement interne des systèmes de recherche d’IA – la manière dont ils sélectionnent et privilégient le contenu pour générer des réponses – reste en quelque sorte une boîte noire.

Et franchement, cela pourrait toujours rester ainsi.

Néanmoins, nous pouvons toujours tenter de déchiffrer le code d’AI Search en l’examinant sous deux angles : les relations publiques numériques et le référencement.

Dans les prochains numéros de ma newsletter AImplificateur , je vais être plus précis sur chacun dans le contexte de AI Search - alors assurez-vous de s'inscrire .

Pour l’instant, parcourons brièvement la surface des deux stratégies.

Quel est le score des relations publiques numériques dans le classement de recherche AI ?

Pour plus de clarté, les relations publiques numériques désignent en gros une stratégie marketing tirant parti des canaux externes de haute autorité pour renforcer la notoriété de la marque et la présence en ligne.

Ces canaux peuvent être des médias, des publications industrielles, des sites Web de référence, des domaines d'influenceurs, etc.

Pour les marques, être mentionnée par ces canaux et obtenir des backlinks a toujours été l’un des moyens les plus efficaces de se classer organiquement en tête des moteurs de recherche.

Évaluons maintenant les relations publiques numériques sous l’angle de la recherche AI.

Le côté index de la recherche AI

À mesure que les index s'intègrent à AI Search, le rôle des relations publiques numériques dans l'amélioration de la visibilité en ligne de la marque reste d'une importance cruciale.

Pour que ChatGPT présente votre marque, par exemple, vous devez être en bons termes avec Bing.

Comme pour tout moteur de recherche, pour être classée sur Bing, votre marque doit bénéficier d'une couverture médiatique positive, de backlinks réputés et de mentions provenant de sources faisant autorité.

De plus, ces liens et mentions seront avantageux pour le classement dans les requêtes de marque et hors marque, ce qui peut être très pertinent pour votre marque.

Du point de vue LLM de la recherche IA

Comme nous le savons, une autre partie de AI Search implique de grands modèles de langage (LLM) qui génèrent des réponses basées sur leurs ensembles de données statiques. Ceux-ci sont périodiquement mis à jour.

Selon les développeurs d'IA avec lesquels j'ai eu l'occasion de discuter, lors de ces mises à jour, ils conservent la qualité des données en fonction de la fiabilité de la source, entre autres facteurs.

En gros, les sources sont généralement classées en niveaux de confiance élevés, moyens ou faibles.

Les sources hautement fiables peuvent inclure des médias, des sites de référence réputés, des revues universitaires et des rapports industriels, essentiellement des canaux de relations publiques numériques classiques de premier plan.

Le plat à emporter ici ?

Pour augmenter les chances de votre marque d'être incluse dans la prochaine mise à jour du LLM, vous devez être présent auprès de ressources externes faisant autorité.

Et c’est là qu’interviennent à nouveau les relations publiques numériques.

De plus, permettez-moi de partager une expérience que j'ai réalisée avec ChatGPT pour explorer la manière dont il sélectionne les sources pour façonner ses recommandations en réponse aux requêtes.

Comment ChatGPT propose des recommandations – Mon expérience

J'ai exploité ChatGPT pour rechercher le meilleur portefeuille froid crypto pour moi.

Pour éviter une capture d'écran à gogo ici, en bref :

J'ai demandé : " Je recherche le meilleur portefeuille froid crypto. Aidez-moi à en choisir un . "

Après avoir consulté son ensemble de données et Bing, il a présenté une liste de portefeuilles, étayant chacun d'eux avec une justification basée sur la sécurité, le prix, les frais, etc.

Ensuite, j'ai demandé une liste de sources qui corroboraient ces recommandations.

Voici quelques observations intéressantes :

• Premièrement, aucune des sources de la liste n’était un site Web de portefeuille cryptographique. C'étaient toutes des chaînes de relations publiques numériques. En particulier, des sites Web de référence avec une autorité de domaine élevée, de nombreux avis d'utilisateurs, notes, comparaisons de produits, etc.

• Deuxièmement, toutes ces ressources n’étaient pas parmi les meilleures sur Bing pour ma requête.

Le dernier m'a fait réfléchir :

Pourquoi ChatGPT a-t-il choisi des ressources qui ne figuraient pas en tête du classement de Bing ?

Alors, j'ai creusé plus profondément.

Il s'avère que le classement n'est pas la seule chose que ChatGPT prend en compte pour décider d'où tirer ses réponses.

Si le classement n’est pas le facteur décisif, alors lequel l’est ? 🤔

Comme vous le voyez sur la capture d'écran, ChatGPT a évalué une combinaison de critères dans la sélection des sources pour sauvegarder ses recommandations.

Parmi les principaux critères figuraient la pertinence, la récence, l’autorité, l’exhaustivité et le caractère unique.

Et devine quoi? Il a choisi les canaux de relations publiques numériques qui répondent à ces critères pour me suggérer un portefeuille crypto. Il n'y avait aucun site Web de marque parmi eux.

Cela ne signifie pas pour autant que les sites Web de marques sont exclus des sélections de ChatGPT. S’ils répondent à tous les critères nécessaires, ils ont une chance.

Mais cela nécessite de se concentrer sur la croissance et le classement de l'autorité du site Web, ce qui est toujours un marathon difficile et coûteux.

Si les ressources et le temps sont limités, il est plus pragmatique de donner la priorité à la présence sur plusieurs canaux externes déjà établis plutôt que de mettre tous les œufs dans le même panier sur un site Web.

Pour conclure :

Dans le contexte de la recherche AI, il semble que les relations publiques numériques soient la principale direction que les marques doivent suivre pour s'adapter à la fois aux parties index et LLM des chatbots.

Passons maintenant à l’aspect SEO de AI Search : est-il mort ou devons-nous le faire différemment ?

Recherche IA et référencement

Encore une fois, puisque nous avons cette partie index dans les systèmes de recherche d’IA, nous avons toujours besoin du référencement pour l’optimiser.

C'est pourquoi tous ces cries of 'SEO is dead with AI' seem out of place .

On parle également d'une « nouvelle » vague de référencement – l'IA SEO – qui est considérée comme nouvelle en raison de l'accent mis sur l'intention de l'utilisateur, le contexte et le langage conversationnel dans le contenu.

Cependant, comme nous l’avons expliqué ci-dessus, ce n’est pas nouveau.

C'est une norme vieille de dix ans. À l’ère de l’IA, elle reste valable et évolutive.

Ainsi, si le SEO fait partie de votre mix marketing, s’en tenir aux fondamentaux a toujours du sens, quel que soit l’aspect IA de la recherche :

• Suivez scrupuleusement les directives des moteurs de recherche.
• Structurez correctement votre site Web.
• Cultivez un profil de backlink sain pour votre site.
• Optimisez votre contenu pour le langage conversationnel et maintenez-le constamment à jour.

Cela représente déjà 50 % de votre succès SEO. Dans ce qui précède entretien , Fabrice Cannel de Bing l'a confirmé.

Maintenant, que faudra-t-il faire différemment en matière de référencement ?

1. Doublez la mise sur l'optimisation de la recherche vocale (VSEO)

Même si la recherche vocale existait bien avant l’essor de l’IA, sa précision et son adoption ont considérablement augmenté.

Avec Statista en saillie Alors que le marché mondial de la reconnaissance vocale passe de 10 milliards de dollars en 2020 à 50 milliards de dollars d'ici 2029, VSEO devient plus crucial que jamais.

J'explorerai les stratégies VSEO dans les prochains numéros de ma newsletter AImplificateur . Inscrivez-vous pour ne rien manquer.

2. Apprenez des chatbots

Portez une attention particulière à la manière dont les chatbots répondent aux requêtes potentielles des utilisateurs. Interrogez-les sur pourquoi et comment ils ont généré des réponses particulières, quels critères ils utilisent pour formuler des recommandations, etc.

Jusqu’à présent, les chatbots constituent les exemples les plus frappants de la manière dont l’IA traite et répond aux requêtes des utilisateurs.

3. Tirez parti des outils pour les webmasters spécifiques au chat

Vous optimisez pour ChatGPT ? Utilisez les outils principaux Bing. Leur dernier Rapport de perfomance inclut des mesures spécifiques au chat telles que les CTR pour les réponses du bot Bing.

Avec ChatGPT intégré à Bing, ces données pourraient être inestimables pour y augmenter la visibilité de votre marque.

Pour résumer, le mantra du référencement dans le contexte de l'IA Search ne semble pas être radicalement différent : fournir un contenu pertinent, complet, approfondi et mis à jour reste au cœur de l'optimisation, infusé par l'IA ou non.

Alors, quelle est la meilleure façon de s'adapter à la recherche IA : relations publiques numériques ou référencement ?

Le combo des deux.

Ensemble, les relations publiques numériques et le référencement ont toujours été la meilleure stratégie permettant aux marques d'obtenir du trafic organique.

Cependant, à l’ère de l’IA, les relations publiques numériques doivent occuper le devant de la scène.

Pourquoi?

Il est plus efficace pour trouver un écho auprès des LLM en leur signalant leur confiance, leur autorité et leur crédibilité via des canaux externes réputés.

En d’autres termes, les relations publiques seules sans référencement auraient un potentiel plus élevé pour amener votre marque au classement AI Search que le référencement sans relations publiques.

C'est pourquoi je pense que les relations publiques numériques doivent être la priorité.

Sur une dernière note, une affaire qui met toutes ces discussions sur la recherche d'IA en chiffres concrets

Pour conclure, passons à un exemple concret : une marque qui a exploité ChatGPT comme nouveau canal de revenus. La société Logikcull possède un histoire à raconter ici.

Ils ont révélé que depuis mars 2023, la société a commencé à constater une augmentation du nombre de nouveaux clients qui ont découvert Logikcull grâce aux réponses générées par ChatGPT.

Leur PDG, Andy Wilson, a déclaré qu'ils prévoyaient désormais que ChatGPT leur rapporterait 100 000 $ de revenus d'abonnement mensuels.

Remarque : cela a commencé en mars 2023, c'est-à-dire avant même que ChatGPT ne soit intégré à Bing.

Même s’il n’est pas certain que de telles histoires à retour sur investissement deviendront bientôt la nouvelle norme, c’est toujours une bonne idée de commencer à réfléchir à la manière de devenir leurs héros.

Conclusion

AI Search en est encore à ses balbutiements et nous sommes loin d’avoir une vision complète.

Pour déterminer comment nous adapter, nous ne pouvons que rassembler la sagesse marketing traditionnelle et les idées émergentes que nous pouvons rassembler.

C'est ce que fait cet article.

Voici donc les principaux points à retenir :

• La transition vers AI Search est susceptible de perturber les entreprises qui dépendent fortement du trafic organique, notamment avec le lancement prochain du SGE de Google.

• Les relations publiques numériques doivent occuper une place centrale dans votre mix marketing. En tirant parti de plates-formes de haut rang et faisant autorité, votre marque a de meilleures chances d'être reprise par les composants Index et LLM d'AI Search.

• Le référencement ne va nulle part et devrait fonctionner en tandem avec vos efforts de relations publiques numériques. Même si le SEO par IA est en plein essor, les principes fondamentaux de l’optimisation sémantique restent en grande partie les mêmes, avec toutefois un accent supplémentaire sur la recherche vocale et un style plus conversationnel.

  
  

En résumé, en intensifiant vos relations publiques numériques et en les complétant par un référencement stratégique, vous augmenterez les chances de votre marque de réussir dans la transformation imminente de l'IA Search.

Le reste n'est qu'expérimentation.

Plus d'informations sur ce sujet dans les prochains numéros de ma newsletter, AImplifier . Si vous avez apprécié, assurez-vous de vous inscrire.

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