Le mythe des premières douves dans les startups (et que faire à la place)

L’obsession des premiers fossés détourne les startups du véritable travail de création de valeur durable.

“You can have the greatest moats in the world (on paper) - but it's useless if customers don't have a need for your product.”

- Nikunj Kothari (investisseur, responsable de la croissance chez Opendoor)

Douves et financement

Les douves sont une idée intéressante. Sous une forme ou une autre, ce sont des sortes de :

● Avantage concurrentiel : un fossé est un avantage concurrentiel durable que possède une entreprise, qui la protège de ses concurrents et maintient sa part de marché et sa rentabilité au fil du temps.

● Barrières à l'entrée : un fossé peut être défini comme des barrières à l'entrée pour d'autres entreprises, telles que des brevets, la reconnaissance de la marque ou des exigences élevées en matière de capital, rendant difficile la compétitivité des nouveaux arrivants sur le marché.

● Ressources uniques : les ressources uniques d'une entreprise, telles qu'une technologie exclusive, un accès exclusif aux meilleures matières premières ou un réseau de distribution supérieur, agissent comme un fossé en créant une barrière protectrice autour des bénéfices et de la position de l'entreprise sur le marché.

Les fondateurs sont obligés de penser en ces termes dès le départ. Dès que vous essayez de collecter des fonds, les questions qui vous sont posées font qu’il est impossible d’éviter de penser aux douves.

Il est compréhensible que les investisseurs veuillent savoir comment nous sommes positionnés pour gagner.

La pire horreur de toutes, c'est si votre startup financée par du capital-risque est tuée par Google. Mais cette crainte est souvent exagérée et se concrétise rarement.

En attendant, l’optimisation pour « avoir des douves » finit par être un « problème de yacht » – un problème agréable à avoir, mais une « optimisation prématurée ».

Aucune stratégie, y compris celle des douves, n’est gravée dans le marbre ou ne fonctionne immédiatement une fois conçue. C'est une hypothèse conçue – efficace seulement lorsqu'elle devient réalité.

Les entreprises établies présentent souvent les douves comme leur mécanisme de survie. Pourtant, peu de startups sont construites sur des fossés, ou bien elles cessent d’être réellement des startups peu de temps après.

Exemple OpenAI

OpenAI a-t-il des douves ?

Vous pourriez dire que c'est qu'ils ont des gens intelligents ou qu'ils se sont associés à Microsoft.

Mais il y a beaucoup de gens intelligents. Et même si Microsoft est spécial, il n’est pas unique, surtout lorsqu’il s’agit d’une entreprise aux poches profondes. Jusqu’à présent, à mon avis, le point faible d’OpenAI réside dans sa rapidité d’exécution. Pensez-y : votre vitesse d’expédition peut être un fossé.

D'autres douves potentielles comprennent :

● Une expérience produit cinq fois meilleure, conduisant à une rétention élevée

● Canaux de distribution inexploités

● Intégration verticale par rapport à un opérateur historique

● Être nettement moins cher que la concurrence

Tous ces facteurs soulignent la nécessité d’un marché solide, d’un produit bien distribué et de concurrents identifiables.

Et que doit-il être vrai pour que ces choses soient vraies ?

Adéquation produit/marché.

Avez-vous une adéquation produit/marché ?

Jason Cohen , le fondateur de WP Engine, a écrit un excellent article sur PM/F.

Quelques éléments qui vous diraient si vous avez une adéquation produit/marché :

1. Si vous vous demandez si vous avez une adéquation produit/marché, ce n'est pas le cas.

2. L'adéquation produit/marché est le passage d'une lutte pour chaque client à un afflux écrasant de demande.

3. Une augmentation de la demande entraîne souvent une augmentation des plaintes et des défis opérationnels.

4. Une augmentation soudaine et soutenue du taux de croissance indique une adéquation produit/marché.

5. Les taux d'annulation doivent être inférieurs à 3 % pour le B2B et à 5 % pour le B2C afin d'affirmer l'adéquation produit/marché.

   
   

Cela va du push au pull du côté des ventes/marketing, et les annulations ne font pas baisser votre coût d'acquisition client (CAC).

Vous avez désormais un château à défendre et vous pouvez commencer à réfléchir à la défense.

Mais je veux vraiment un fossé

Je sais que tu peux avoir l'impression de faire les choses à l'envers. En effet, en tant que fondateur, vous aurez tendance à être trop optimiste quant aux perspectives de votre bébé avant que tout le monde ne l'aime.

Alors pourquoi différiez-vous de penser aux douves si vous savez que vous avez un coup dur entre les mains ?

Et si je vous disais que vous pourriez en fait tuer votre startup si vous essayiez de lui donner un fossé prématurément ?

Disons que vous avez construit quelque chose et que les ventes sont lentes. Peut-être commencez-vous à voir des solutions similaires apparaître sur le marché. Vous sentez que vous devez protéger le produit, le différencier et le rendre spécial afin que vous ayez l'air différent et que les gens vous achètent davantage.

Et si vos clients ne pensent même pas à ces alternatives ?

Vous pensiez que le marché était là, mais il est là, ou il n'est nulle part.

Maintenant, vous êtes allé de l’avant et avez renforcé votre position sur un marché inexistant ou erroné. Vous avez consacré des ressources et du temps à quelque chose qui n'était pas nécessaire.

Rien n'est garanti en affaires

Mais que se passe-t-il si vous perdez des parts de marché après un premier afflux ?

Que se passe-t-il si vous êtes si chaud que les concurrents se précipitent et que vous ne parvenez jamais à définir le fossé avant qu'il ne soit trop tard ?

C'est possible. C'est une affaire ; tout est possible. Il n'y a aucune garantie.

Revenons à OpenAI. De nombreuses startups créent aujourd’hui des produits basés sur les API OpenAI.

Récemment, OpenAI a annoncé qu'il ajouterait la possibilité de télécharger un PDF pour avoir une conversation avec lui.

C’était aussi la promesse de plusieurs startups d’IA « chat with PDF ». Les internautes sur Twitter n'ont pas tardé à célébrer leur mort.

Même si nous n'avons pas encore vu leur mort (le monde est dynamique et ces constructeurs ne sont pas des PNJ - certains trouveront une voie à suivre), la menace demeure.

Donc, si (et c'est un grand si) vous avez atteint PM/F, vous avez ma permission de réfléchir au marché dans lequel vous vous trouvez, avec qui vous êtes en concurrence et comment.

Lectures complémentaires

L’élaboration d’une stratégie est une tâche sans fin. Avant PM/F, tous vos efforts vont dans ce sens.

Après cela, vous le protégez. Certaines stratégies peuvent prendre des années à se mettre en œuvre. Certains échouent. Il est donc important de ne pas y voir un exercice binaire. Il n’y a jamais vraiment de douves ; vous protégez simplement l'entreprise légèrement mieux ou pire.

Si vous voulez vraiment réfléchir aux douves à posséder, je peux fortement vous recommander deux livres :

● 7 pouvoirs par Hamilton Helmer

● Stratégie concurrentielle par Michael Porter

Vous devriez également consulter :

● Stratégie Océan Bleu

● Bonne stratégie/mauvaise stratégie et le point crucial

● Jouer pour gagner