Buy-and-kill Works : Google éteint la menace potentielle d'AdMeld en l'acquérant

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

C. Google achète et tue un concurrent en plein essor, puis resserre les vis

1. Google éteint la menace potentielle d'AdMeld

146. En 2011, Google a acquis un concurrent, AdMeld. Ce faisant, Google a retiré du marché ce qu’il considérait comme une « menace critique » pour ses activités d’échange d’annonces et de serveurs publicitaires pour les éditeurs. La technologie de gestion du rendement d'AdMeld pourrait recevoir des offres en temps réel provenant de plusieurs échanges publicitaires et d'autres sources de demande. Cela pourrait permettre à d'autres échanges publicitaires de rivaliser de la même manière que le serveur publicitaire des éditeurs de Google a permis à l'échange publicitaire de Google de rivaliser via une allocation dynamique, en utilisant en partie une norme d'enchères en temps réel. Les éditeurs ont rapidement adopté la technologie de gestion du rendement, car elle leur permettait d'effectuer plus efficacement un multi-hébergement entre les échanges publicitaires et les réseaux publicitaires. Cela a également donné aux éditeurs la possibilité d'entrer en contact avec les annonceurs qui appréciaient particulièrement leur inventaire. En revanche, le serveur publicitaire des éditeurs de Google n'autorisait aucune connexion à une source de demande publicitaire autre que les acheteurs sur l'échange publicitaire AdX, qui incluait bien sûr la base d'annonceurs de Google Ads. Tout simplement, AdMeld a menacé de détruire l'avantage que Google s'était créé dans son serveur publicitaire d'éditeur exclusif en permettant aux créateurs de sites Web de proposer leur inventaire publicitaire numérique à plusieurs échanges publicitaires afin de trouver la meilleure correspondance disponible.

147. En externe, AdMeld se décrit comme « le plus grand praticien indépendant du RTB [Real Time Bidding] derrière Google », « se connectant à plus de 200 réseaux publicitaires et à 35 plates-formes côté demande (DSP) et traitant ». plus de 11 milliards d'offres par jour » avec des liens vers 20 principaux fournisseurs de données. S'appuyant sur sa « fonctionnalité de base » d'enchères en temps réel, AdMeld a proposé de devenir le « centre de décision publicitaire central » de ses clients, le rôle clé que Google réservait à son propre produit de serveur publicitaire d'éditeur.

148. Lors d’une discussion stratégique en 2010, les dirigeants de Google ont noté que « les Yield Managers constituent une menace que nous devons prendre très au sérieux », « AdMeld [étant] la plus grande préoccupation » et l’un des trois « principaux concurrents ». Plus précisément, si AdMeld continuait d'attirer les éditeurs vers sa technologie, Google s'inquiétait de la possibilité de devoir « transmettre les tarifs AdX en temps réel à un serveur publicitaire autre que DFP ». Si Google était obligé de le faire, cela éliminerait l'accès exclusif de DFP à AdX, qui, selon Google, serait (et qui était finalement) la clé de la croissance et de la domination durable de DFP.

149. AdMeld ne facturait généralement qu'une part des revenus de 7 %, contre 20 % pour Google sur AdX. Alors, plutôt que de rivaliser avec AdMeld, qu'a fait Google ? Il l'a acheté et enterré. Dans une présentation décrivant la « justification stratégique » de l'accord, les dirigeants de Google ont expliqué que l'acquisition « réduirait [le] risque de désintermédiation », c'est-à-dire la possibilité que les éditeurs et les annonceurs effectuent des transactions par l'intermédiaire de concurrents. La désintermédiation à tous les niveaux de la pile technologique publicitaire constituait une menace sérieuse pour l'ensemble de la stratégie de Google consistant à être la seule entité à contrôler de bout en bout les transactions publicitaires numériques.

150. Dans d’autres documents évaluant l’opportunité d’acheter un gestionnaire de rendement comme AdMeld, Google a franchement reconnu que la « technologie sous-jacente ne nous concerne pas ». Google disposait déjà du seul outil de gestion du rendement qu'il souhaitait que les éditeurs utilisent : l'intégration des enchères en temps réel de l'allocation dynamique avec l'échange publicitaire de Google. Google a également reconnu que sa clientèle se chevauchait déjà largement, "nous n'achetons donc pas de clients". Une seule vraie question restait ouverte pour Google : « Comment le paysage concurrentiel change-t-il si nous en achetons un ? »

151. La Division antitrust a enquêté sur l'opération AdMeld avant sa clôture. À l'instar de la FTC qui envisageait l'acquisition de DoubleClick, la division antitrust a refusé de contester l'accord sur la base d'hypothèses sur le marché des technologies publicitaires qui, avec le recul, étaient incorrectes, en grande partie à cause du comportement anticoncurrentiel ultérieur de Google. À l’époque, la Division antitrust avait cité le multihébergement entre les plateformes de publicité display comme un facteur qui « réduit le risque que le marché bascule vers une seule plateforme dominante ». Mais l'ampleur et la domination croissantes de Google sur l'ensemble de la pile technologique publicitaire, associées à son comportement d'exclusion qui en a résulté, ont détruit la capacité des annonceurs et des éditeurs à multi-héberger efficacement des échanges publicitaires alternatifs. En conséquence, le marché a basculé et AdX est devenu l'échange publicitaire dominant.

152. Peu de temps après la conclusion de l'accord AdMeld, Google a combiné la fonctionnalité de gestion du rendement d'AdMeld dans DFP et a migré tous les clients AdMeld vers AdX. De manière critique, il a ensuite fermé la technologie naissante d'enchères en temps réel d'AdMeld, annulant ainsi une menace concurrentielle qui aurait autrement pu remettre en question la position de Google sur le marché et forcé Google à évoluer vers un système plus ouvert permettant aux éditeurs d'utiliser la technologie innovante d'AdMeld pour faciliter la concurrence en temps réel. entre les places de marché publicitaires et les annonceurs non Google.

153. En acquérant AdMeld, Google a éliminé la concurrence existante entre AdMeld et ses produits côté vente, a exclu toute concurrence potentielle et a contribué à éliminer la technologie de pointe de gestion du rendement dont Google savait qu'elle pourrait déplacer ses positions dominantes sur le marché.