Google travaille contre les intérêts de ses clients en soumettant deux offres aux enchères AdX

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

B. Google utilise ses acquisitions et sa position dans la pile technologique publicitaire pour exclure ses concurrents et contrôler chaque outil technologique publicitaire clé.

4. La domination de Google sur l'ensemble des technologies publicitaires lui confère la capacité unique de manipuler les enchères pour protéger sa position, entraver ses concurrents et aller à l'encontre des intérêts de ses propres clients.

a) Google travaille contre les intérêts de ses clients Google Ads en soumettant deux offres aux enchères AdX

129. Google Ads détermine comment enchérir au nom de ses annonceurs en utilisant les prix et les budgets maximums décidés par l'annonceur. Pour chaque élément de l'inventaire disponible, Google Ads organise une vente aux enchères interne des annonceurs Google Ads, sur la base d'un algorithme qui prend en compte les prix au coût par clic maximum spécifiés par les annonceurs éligibles, les prédictions de Google concernant la probabilité qu'un utilisateur clique sur une annonce et un certain nombre d'autres facteurs. Ces enchères sont ensuite converties en une enchère au coût par impression (« CPM ») que, jusqu'en 2013, Google a ensuite ajustée à la baisse pour garantir que Google Ads facturerait un taux de prise attendu de 14 % sur chaque impression, en plus du taux de prise de 20 %. facturé par l'échange publicitaire de Google. Si Google Ads remportait ensuite l'impression (et que l'utilisateur cliquait finalement sur l'annonce), l'annonceur Google Ads paierait le montant payé pour l'impression plus les frais de Google.

130. Jusqu’à fin 2019, AdX opérait ce que l’on appelait des enchères au second prix. Lors d'une enchère au second prix, l'annonceur ayant fait l'enchère la plus élevée remporte le droit d'afficher son annonce sur le site Web de l'éditeur. Cependant, l’annonceur gagnant ne paie qu’un centime de plus que le prix de la deuxième enchère la plus élevée et conserve la différence entre les deux sous forme de « remise d’enchère ». Si l'annonceur est le seul enchérisseur, il doit alors payer uniquement le prix minimum que l'éditeur a accepté d'accepter, appelé prix plancher.

131. En raison de cette dynamique d'enchères, les outils d'achat des annonceurs sont incités à soumettre une seule offre aux enchères d'un échange publicitaire. Si un outil d'achat d'annonceur soumet deux offres dans une enchère au deuxième prix, l'enchère la plus élevée peut remporter l'enchère tandis que l'enchère la plus basse fixe le prix ; sans la deuxième enchère, l'inventaire aurait pu être vendu à l'annonceur gagnant à un coût inférieur (éventuellement même au prix plancher fixé par l'éditeur). En substance, la deuxième offre aux enchères ne sert qu’à faire monter le prix final de l’enchère, sans pour autant augmenter réellement les chances de gagner.

132. Pour éviter d'augmenter le coût de la publicité, les outils d'achat d'annonceurs autres que Google n'ont soumis qu'une seule offre aux enchères AdX. Mais Google a adopté une approche différente pour Google Ads et, à l'insu des annonceurs, a soumis deux offres d'annonceurs Google Ads aux enchères AdX. Cela était contraire aux intérêts des annonceurs de Google Ads (qui ont bénéficié du fait que Google Ads payait moins pour les impressions entraînant des clics), mais cela renforçait l'objectif de Google consistant à enfermer les éditeurs dans son ad Exchange et son serveur publicitaire d'éditeur. Ces paiements plus élevés pour les éditeurs sur les plates-formes de Google constituaient un élément clé de la stratégie globale de Google visant à empêcher de nouveaux serveurs publicitaires d'éditeur d'entrer sur le marché et à accroître la rigidité du propre serveur publicitaire d'éditeur de Google en augmentant les coûts de changement d'éditeur. La stratégie a permis à Google d'extraire des marges supplémentaires sur l'ensemble de la pile technologique publicitaire grâce à la structure d'enchères à deux niveaux décrite ci-dessus. Un éditeur qui a quitté la plate-forme de Google a non seulement perdu l'accès à toute la demande unique des annonceurs disponible uniquement sur Google Ads, mais a également perdu l'accès à un outil d'achat de publicité prêt à surfacturer ses annonceurs au profit de ses éditeurs.

133. Google n'a généralement pas divulgué aux annonceurs de Google Ads les frais qu'il prélevait sur leurs achats publicitaires. Même lorsqu'elle a divulgué publiquement les frais moyens du point de vue des revenus perçus par les éditeurs, elle n'a pas révélé que ces frais s'ajoutaient aux prix publicitaires gonflés en raison des pratiques d'enchères de Google Ads. Cela masquait le « taux de participation » total que Google gardait pour lui-même, ce qui rendait difficile pour les annonceurs de comparer Google Ads à un concurrent potentiel.

134. Les analyses internes de Google confirment le but et l'effet de la politique de double-enchère de Google Ads. Une étude de 2013 a révélé que Google Ads a soumis les deux offres les plus élevées dans 85 % des enchères remportées, ce qui signifie que ses offres ont fixé le prix dans la grande majorité des enchères remportées. Cependant, étant donné que Google Ads n'a pas été confronté à une concurrence significative pour ses clients annonceurs, cette statistique n'a pas conduit Google à réduire les enchères de ses annonceurs ou à ajuster sa stratégie d'enchères. L'étude a plutôt confirmé la compréhension de Google selon laquelle il avait un contrôle total et un pouvoir de tarification sur un bassin unique de demande d'annonceurs qui étaient souvent intéressés par un inventaire que d'autres annonceurs n'évaluaient pas ou ne pouvaient pas valoriser de la même manière. Comme Google lui-même l'a reconnu, Google Ads n'avait « aucune contrainte de marge ou d'approvisionnement en inventaire », ce qui lui a permis d'« établir[] des processus pour ajuster les marges dans le backend », en dehors des enchères. Comme d'habitude, ce qui comptait le plus était la domination de Google, et non l'intérêt supérieur de ses clients.

135. Des années plus tard, peu de choses avaient changé lorsque Google réexaminait la question de savoir ce qui se passerait si Google Ads ne soumettait qu'une seule offre aux enchères AdX.[14] La réponse : l'augmentation de 30 à 40 % des revenus des éditeurs résultant de la stratégie à deux enchères de Google disparaîtrait. De manière frappante, la même analyse a montré que si Google Ads soumettait une seule offre sur AdX (et était ainsi en mesure d'acheter des stocks à des prix inférieurs), ses bénéfices sur Google Ads augmenteraient d'un étonnant 50 % à court terme.

136. Mais Google ne pouvait tout simplement pas risquer un changement qui affaiblirait sa capacité à maintenir les éditeurs enfermés dans son serveur publicitaire d'éditeur et son échange publicitaire. La perte de revenus gonflés des éditeurs sur la plate-forme de Google pourrait finalement faire d'un serveur publicitaire d'éditeur rival une alternative intéressante et menacer le monopole de Google. Si les éditeurs changeaient, Google perdrait le contrôle du processus de sélection des annonces et serait obligé d'interagir avec ces produits concurrents pour l'inventaire.

[14] Dans les rares occasions où Google Ads enchérit sur l'inventaire sur des bourses tierces, il ne soumet qu'une seule offre.