Auf Wiedersehen, lineares Fernsehen: Netflix überträgt NFL-Weihnachtsspiele im Jahr 2024

Der Marktführer aus New Hollywood und eine der mächtigsten Marken der Welt haben sich gerade zu einem Deal zusammengeschlossen, der Live-Sport im Connected TV (CTV) aufwertet und einen weiteren Nagel in den Sarg des linearen Fernsehens schlägt. Netflix gab bekannt, dass es die beiden Weihnachtsspiele der NFL im Jahr 2024 streamen wird. Dies markiert den Beginn einer dreijährigen Vereinbarung, während der der Streaming-Dienst auch in den Jahren 2025 und 2026 mindestens ein Weihnachtsspiel übertragen wird.

Die Spiele werden auch im Fernsehen in den Städten der konkurrierenden Teams ausgestrahlt und sind mit NFL+ auf mobilen Geräten in den USA verfügbar.

Der Aufstieg des Live-Sports auf CTV

Die Live-Sportbranche ist die letzte Bastion des linearen Fernsehens. Doch die Welt verändert sich schnell. Etwa die Hälfte der US-Zuschauer zahlt nicht mehr für Kabelfernsehen oder andere traditionelle Pay-TV-Dienste , laut Insider Intelligence. Etwa vier von zehn Zuschauern konsumieren Sportinhalte hauptsächlich über werbefinanzierte CTV-Plattformen oder soziale Medien , laut dem Future of TV Report von Trade Desk.

Streaming-Dienste haben in den letzten Jahren Live-Sportinhalte aufgekauft, angefangen bei Amazons und Peacocks Verträgen zum Streamen von NFL-Spielen bis hin zu Netflix, das die Rechte für die WWE erwirbt. Und der Wettbewerb wird immer härter. Ein kürzlich angekündigtes Joint Venture zwischen ESPN, Fox und Warner Bros. Discovery könnte etwa 55 % der US-Sportrechte ausmachen , so die Analysten von Citi.

Ein Hoch auf die NFL

Netflix, ein Neuling im Live-Sport, hat gute Gründe, sich an die NFL zu binden. Die NFL dominiert das Fernsehen und treibt die Kultur voran. Nielsen sagt, die 93 % der 100 meistgesehenen TV-Übertragungen im Jahr 2023 entfielen auf die NFL . Die NFL hat den Aufstieg von CTV richtig erkannt und darauf reagiert, indem sie die Ausstrahlung von Spielen mit einer Reihe von Streaming-Unternehmen vereinbart hat, darunter Amazon Prime, Paramount+, Peacock und YouTube TV. Thursday Night Football-Spiele auf Amazon Prime und ein Black Friday-Spiel (das erste überhaupt) im Jahr 2024 haben für Einschaltquoten und Werbegold gesorgt.

Die Liga sorgte für Kontroversen, indem sie ein Wildcard-Playoff-Spiel 2024 exklusiv auf Peacock streamte und damit Zuschauer ohne Peacock-Abonnement ausschloss. Aber die Entscheidung brachte Zahlen: 23 Millionen Zuschauer insgesamt, laut Nielsen. Laut NBC stellte das Spiel einen Rekord für das am meisten gestreamte Live-Event in der US-Geschichte auf. .

Und das Super Bowl LVIII-Spiel am 11. Februar zog durchschnittlich 123,4 Millionen Zuschauer an, einen neuen Rekord für die meistgesehene Fernsehsendung der Geschichte aufstellen . Von diesem Publikum sahen 112 Millionen Zuschauer das Spiel auf CBS. Die restlichen Zuschauer verteilten sich auf Paramount+, Nickelodeon, Univision, CBS Sports und verschiedene digitale NFL-Plattformen, darunter NFL+.

Alle Augen auf Amazon

Die NFL fängt offensichtlich gerade erst an, sich warmzuspielen. Die Saison 2024-25 wird ein Spiel in Brasilien beinhalten, das exklusiv auf Peacock gestreamt wird. Das Spiel am 6. September wird das erste NFL-Spiel in Südamerika sein und das zweite Spiel, das exklusiv auf Peacock ausgestrahlt wird. Ein Playoff-Wildcard-Spiel wird auf Amazon Prime Video ausgestrahlt.

Besonders interessant ist, dass Amazon ein Playoff-Spiel streamt. Das Erlebnis wird ganz sicher anders sein als das von Peacock und zeigt, wie CTV das Erlebnis von Live-Sportereignissen verändern kann. Zum einen wird Amazon das Spiel nutzen, um die Targeting-Funktionen von Amazon Ad zu testen, wie es beim Black Friday-Spiel der Fall war, als Amazon eine neue Strategie namens „Audience-based Creative“ einführte, die es Werbetreibenden ermöglicht, verschiedene Zielgruppensegmente mit unterschiedlichen Anzeigen im selben Zeitfenster anzusprechen.

Amazon wird auch das Spielerlebnis kommerziell gestalten. Amazon bietet Amazon Prime-Kunden bereits Angebote rund um Thursday Night Football an und hat die Einkaufsangebote während des Black Friday-Spiels 2023 deutlich ausgeweitet (darunter zeitlich begrenzte Angebote sowie zahlreiche Shopping-Anzeigen).

Amazon bietet außerdem mehrere interaktive Funktionen, um das Fernseherlebnis zu verbessern, wie beispielsweise X-Ray, das Fans in Echtzeit Zugriff auf Live-Statistiken und -Daten bietet. Eine Funktion namens 4th Down Decision Guide bietet Fans die Möglichkeit, in kritischen Momenten in die Rolle von NFL-Trainern zu schlüpfen. Sie stellt die Frage: Soll ein Team versuchen, beim vierten Down vorzurücken oder sich für einen Punt entscheiden? Mithilfe von maschinellem Lernen bewertet dieses Tool die Erfolgsquoten beider Entscheidungen und wertet ihren Einfluss auf die Gewinnchancen des Teams aus. Diese Art von Funktionen (und viele andere) sind keine Spielereien – sie machen das Zuschauen beim Spiel zu einem echten Erlebnis.

Im Wesentlichen erfinden Amazon und die NFL es als hybrides Einkaufs- und Unterhaltungserlebnis neu. Es war einst undenkbar, Menschen dazu zu verleiten, online zu bleiben und Football zu schauen, an einem Tag, an dem sie normalerweise einkaufen gehen. Das Spiel erreichte durchschnittlich 9,61 Millionen Zuschauer, die auf Amazon Prime Video sahen, wie die Miami Dolphins die New York Jets vernichteten.

Die Einschaltquoten waren niedriger als erwartet. Aber auch Amazons erster NFL-Auftritt mit Thursday Night Football war zunächst enttäuschend, und jetzt hat sich das Blatt gewendet. Und wie Joe Favorito, Professor für Sportmanagement an der Columbia University, gegenüber The Street sagte: „Wenn Sie vor drei Jahren jemandem gesagt hätten, dass neun Millionen Menschen am Freitag nach Thanksgiving ein gestreamtes NFL-Spiel sehen werden, dann wären die Leute vor Freude in die Luft gesprungen.“

Die Beziehung von Amazon zur NFL wird Netflix auch vor die Herausforderung stellen, etwas Erlebnisreicheres zu liefern, insbesondere weil Amazon bereits den neuesten Stand bei CTV-Live-Sportübertragungen schafft. Ich gehe davon aus, dass Netflix in den kommenden Wochen weitere Einzelheiten bekannt geben wird.

Ein Werbe-Goldrausch zu Weihnachten?

Der erste Weihnachtsfeiertag markiert den weiteren Ausbau der NFL-Aktivitäten im Bereich der Feiertags-Sportübertragungen. Die NFL hatte letzte Saison bei ihren drei Spielen am Weihnachtstag durchschnittlich 28,4 Millionen Zuschauer (zum Vergleich: Die NBA hatte bei ihren fünf Spielen durchschnittlich 2,8 Millionen Zuschauer). Laut NFL Die drei Weihnachtsspiele des letzten Jahres gehören zu den 25 meistgesehenen Fernsehprogrammen des Jahres 2023 .

Analyst Guggenheim prognostiziert, dass diese Spiele etwa 185 Millionen US-Dollar direkte Werbeeinnahmen . Diese Zahl kommt zu möglichen Steigerungen bei Abonnentenwachstum, Engagement oder Werbevorteilen hinzu. Ein solcher Anstieg würde eine Steigerung von 15,7 % gegenüber der bestehenden Werbeprognose des Unternehmens für 2024 von 1,18 Milliarden US-Dollar bedeuten.

Ich habe es schon einmal gesagt und ich sage es noch einmal: Der Tag wird kommen, an dem der Super Bowl zu CTV wechselt. Welches New-Hollywood-Unternehmen wird diesen Preis gewinnen?

NFL-Foto von Adrian Curiel auf Unsplash. Netflix-Foto von Alexander Shatov auf Unsplash.